年轻化是一个与时间对抗的命题，品牌无时无刻不在老去，也无时无刻不面临着年轻形象的再塑。
针对“熟女”的SK-II找了20岁的窦靖童做代言，这种令人意想不到的组合，炸翻了整个营销圈。有人说，有了玉兰油“妈用品牌”的前车之鉴，SK-II果断地跟20岁的年轻人站在了一起。
呵呵呵，就知道是“穷限制了你的想象力”，实际上，联结年轻人，SK-II来得并不算早。大波品牌纷纷年轻化转型，你给打几分？
玉兰油：最早的嫌弃VS最后的逆袭
说起年轻化这个话题，绕不开挑头的玉兰油。曾靠一支多效修护霜雄踞“三欧”（OLAY、欧莱雅、欧珀莱）之首的玉兰油，最想甩掉的标签莫过于“妈用品牌”了。在过去的几年，玉兰油迎来了高知名度和低认知度的残酷现实。来自中怡康的数据显示：2015年上半年，在38个城市百货渠道中，玉兰油品牌销售出现18.5%的大幅下滑，成为2015年十大化妆品集团中下滑幅度最大的品牌。
2016年是玉兰油向年轻化转型发力最明显的一年。这一年，玉兰油先后启用李易峰和宋茜两位流量担当作为形象代言人，并加大了网络广告的投放力度。从2016年8月至12月，玉兰油五个月的网络广告投放总费用就达到了5051万元，这种投入一直持续到2017年。由《2017年2月化妆护肤品品牌网络广告投放数据》可见，玉兰油品牌投放费用达1319万元，这已是玉兰油连续七个月位居该榜单第一位。
鲜肉代言和新媒体投放让玉兰油再次进入年轻人的视野，即便是这种互动不多的广告，依然让玉兰油强大的品牌力得到了激活。2017年双十一，玉兰油打了一个漂亮的翻身仗——不仅用半天时间跻身天猫美妆品牌亿元俱乐部，就连十年前已上市的多效修护霜和经典的“大红瓶”面霜也成为热销单品，这从其天猫旗舰店就可见一斑，多效修护霜月销量接近20万瓶，而“大红瓶”则接近6万瓶。
“妈用品牌”之于玉兰油，是一个不应该被嫌弃的标签，它是品牌曾经辉煌的象征，也是对玉兰油曾经的王权地位的认可。就像许多女孩做了母亲以后会更理解自己的母亲，年轻消费人群的消费观念也会逐渐成熟，不会因为妈妈用的东西就排斥，甚至反而会产生亲和感。
而这种带有时代印记的标签最终都会沉淀为品牌力，在某一个被激活的时段再次焕发强大的生命力。这样看来，对年轻人的吐槽，品牌不需要太“玻璃心”，换一种传播方式继续活跃在他们面前就行。
SK-II：让你见识贵妇品牌的另一幅面孔
一个在消费者认知中属于贵妇级别的熟女品牌，请了20岁有纹身的代言人，这种操作怕是只有SK-II做得到。在“改写命运”这种品牌态度的牵引下，SK-II前一脚（2016年的营销焦点）还在为大龄剩女拍摄《她去了相亲角》，今年就联合窦靖童推出定制限量款也就不足为奇了。
在一个老天爷赏饭吃的拥有天籁之音的老妈和以摇滚先锋称号的天才老爸的双重光环下，窦靖童活成如此自由生长的样子，也算是“改写命运”了。“我们与窦靖童进行了深入的沟通，最终选定了‘生而由我，从心所欲（BE THE PERSON YOU DECIDE TO Be）’作为她的主推宣言语。” SK-II中国区高级公关经理Tinna Nien这样表示。
从这个角度来说，击中品牌年轻化转型中的痛点，更多的是SK-II在宣扬品牌态度的同时赚取到的流量福利。如果你指望明年SK-II签下更为年轻的TFBOYS，恐怕就会失望了。
要知道，相亲角的广告推出后，其2016年4-12月的9个月销售暴涨50%，所以，即便是年轻女孩消费力升级，购买力仍然掌握在熟女手里。但“SK-II×窦靖童”的合作在强化品牌理念的同时，顺带着挠了年轻人一把的操作，不得不令人为之喝彩。
不过，TFBOYS的粉丝们莫要激动，你们的“三小只”，自然有更合适的品牌来牵手。
自然堂：高流量组合走出转型捷径
连汪东城都可以代言卫生巾，“三小只”代言女性化妆品牌自然堂也是非常的合理了。TFBOYS不仅拥有自带滤镜的强大粉丝团，其自然、活力和年轻的形象本身也与自然堂产品自然、纯净的定位非常契合。
实际上，去年2016年3月，几乎是与玉兰油签约李易峰的同时，自然堂就签约彼时15岁的欧阳娜娜。从徐若瑄到小花赵丽颖，再到00后欧阳娜娜和现在的“三小只”，自然堂的目标群体越来越年轻，从轻熟女转向95后，甚至是00后。
“用高流量组合TFBOYS力推透粉白产品，也算是非常巧妙的年轻化营销。” 广州天脉品牌策划广告有限公司张焱森在接受本报记者采访时表示，打开新兴市场的重要的一环，首先就要让本来不感冒的年轻消费者“发现”品牌。
2017年11月11日当天，自然堂又推出“自然堂X TFBOYS定制补水面膜”引发粉丝疯抢，并最终超越兰蔻，跻身“双十一”品牌销售排行榜第二名。
“鲜肉”、“小花”代言的捷径也被国际品牌get到。比如，欧舒丹牵手鹿晗，巴黎欧莱雅引入95后小花旦关晓彤，兰蔻签约周冬雨，也获得了大量90后、95后的关注。
百雀羚：脑洞广告戳中玩趣体验，
实力演绎品牌年轻心态
读到年轻化转型，百雀羚可谓有口皆碑。从2016年开始，老字号国货在广告营销上频频发力。画风清奇、脑洞大开的创意营销广告，让“80多岁高龄”的百雀羚变得脚步轻盈。
2016年“双十一”期间，在百雀羚脑洞大开的鬼畜古典风广告剧《四美不开心》中，玉环西施貂蝉昭君被逐一恶搞，这让消费者感受到百雀羚不囿于“国礼”形象，更愿意改变既定标签的印象。
今年，百雀羚经典的《1931》H5广告，以一镜到底的展现形式，描述了民国背景下，女特务执行神秘任务的过程，最后成功击杀凶手“时间”，引出产品口号——百雀羚，始于1931，陪时间与你做对。
今年夏天，百雀羚在广告中再次延续脑洞恶搞路线，以夏日人们最恐慌的“黑”为痛点，在包青天“黑”的形象上大做文章，夸张和恶搞的剧情讲述包青天变“白”的故事，最后引出“你对白的渴望，我最懂”的新产品口号。
短视频《韩梅梅快跑》中，也能看出百雀羚不断尝试在广告片中加载更多维度的使命和作用，在广告中传播国货品牌的自信底气与文化理念。而《三生花魔咒》系列广告则开始与更多优质平台共同发声，与更多拥有活跃想法和表现力的人互动。
基于品牌灵魂，不失文化调性，大量运用年轻人的语言，提出“东方有大美”“认真，你就赢了”“认真，让东方更美”等品牌价值观，通过现象级营销事件带领受众去感知这一百年品牌的内涵，百雀羚成功打造了东方美学代表品牌的形象，并在2017年“双十一”期间，再次夺得美妆品牌销售NO.1，这已经是其连续三年摘取第一名桂冠。
卡姿兰：为年轻发声，力挺卖萌人群
2017年9月，独立移动广告平台InMobi发布了《2017化妆品行业移动营销洞察报告》，报告发现，化妆品用户群体以18—35岁的80后、90后为主，占比达到88%，作为主体的白领学生人群，有近1/3的女性护肤品的年消费金额集中在1000—3000元，有35.2%彩妆年消费金额在1000元以内。
可以说，彩妆这几年的强劲发展势头离不开年轻妹子的大力助推。而这群人爱卖萌的属性也被卡姿兰捕捉到。
为力挺年轻人卖萌，卡姿兰在杭州开放了全球首个彩妆萌熊乐园，爱美女生不仅可以在乐园中卖萌拍照，还能体验四大萌妆技能。通过萌熊乐园吸引95后年轻消费者自发参与和主动分享，卡姿兰可谓棋高一着。
KOL直播、微博热搜也是年轻人关注的传播渠道。9月11日，卡姿兰四只超级萌熊因在杭州市区卖萌而被关进笼子。该事件经由美妆KOL的现场直播及微博大号推送，引起社会对“卖萌是否有罪”这一话题的热议，次日，萌熊前一晚成功“越狱”导致事件持续发酵，#卖萌有罪吗#话题冲上微博热搜榜。
get到年轻人痛点、攻占年轻人的心智，基于对年轻消费群体的洞察，卡姿兰从“卖萌无罪”的品牌主张出发，从推出跨界彩妆新品、打造全球首个彩妆萌熊乐园，邀请小鲜肉任嘉伦担任首席产品推荐官，卡姿兰品牌年轻化的步伐可谓有条不紊。
雕牌：论社交IP，就服雕兄
你很难想象，一个印象中的“肥皂品牌”能跟年轻人无障碍沟通。比起升级包装，或者启用年轻的品牌代言人等片段式的年轻化手段，雕牌想让品牌得到一个从头到脚的焕新，包括它的品牌理念和价值观等隐性内容。
“我们更在意的是如何激活品牌自身内核的活跃度。”纳爱斯集团品牌总监叶红霞认为。基于此，在落地上，雕牌选择打造一个具有品牌属性的 IP 形象——在微博等社交平台打造了一个品牌网红——雕兄。
针对新消费群体，雕牌提出了“家务平分秋色，相处有声有色”“细菌不可怕，不宠老婆才可怕”等段子式的雕牌新家观，被认为是成为了年轻人智慧处理家庭关系的锦囊妙计。
此外，以雕兄为主人公，雕牌在微博上投放了大量短视频，粉丝积累、粉丝情感属性也被应用在短视频的营销上。在今年 3 月围绕“三·八节”在微博上进行的“雕兄有话说” campaign 中，雕牌7 天打造阅读量过千万的金 V。雕牌整个推广过程中更是创下了超 2.2 亿视频播放量和 5.5 亿的阅读量的优异成绩。
海蓝之谜：昂贵和年轻不是反义词
一个“00后都开始用海蓝之谜了，90后的老阿姨还在考虑要不要来一套SK-II”的段子，让一些原本对年轻化无动于衷的高端品牌不得不重新审视年轻人的消费热情。
根据凯度消费者指数，我国高端护肤品的消费者中，近一半是20-29岁的年轻人。近年来，这一群体在天猫展现出惊人的消费力，2000-5000元价格带轻奢产品正成为消费升级的最大风口，增幅高达三位数。
海蓝之谜也在用自己的方式迎接这一波消费升级。“我们希望借助天猫平台服务热衷网络购物的年轻族群，将海蓝之谜产品带到那些未开店的城市。”
比如，从去年“双十一”开始，海蓝之谜就尝试淘达人、直播、V任务等营销通路，并且用天猫的会员运营工具，俘获年轻消费者。
利用年轻消费群体的特点，海蓝之谜官方旗舰店在线上进行多样创新，从限量、天猫特供、新品首发到此次为天猫用户打造“线上专柜”；从推出明星面霜、精华油等一系列天猫专供轻量装产品，到打造适合天猫年轻人客群的定制款HALFSIZE系列面霜、“年轻精华”、精粹液等一系列年轻化新品，海蓝之谜在天猫寻找到了更丰富的玩法，深受年轻人喜爱。
2017年7月19日，LA MER海蓝之谜天猫超级品牌日，这一价值不菲的高端奢华护肤品牌依靠天猫强大的平台和资源优势，创造了线上开店以来又一销量高峰。当天，500ml海蓝之谜全球限量典藏精华面霜、多重超值套装刚一上线便被抢购一空，平均客单价近2300元，成绩相当亮眼。
雅诗兰黛：抓住Z世代，从形象大使开始
“年逾古稀”的雅诗兰黛也在追逐年轻人的脚步。创立于1946年的雅诗兰黛今年已经71岁了，其经典的小棕瓶于1982年推出。长期以来，抗衰老的护肤品为雅诗兰黛赢得了口碑，也将年轻群体挡在了门外。
2016年财报中，雅诗兰黛首次提及Z世代，它指的是出生于1998年之后的一群人，预计将占全球人口的25%，拥有400亿美元的购买力。雅诗兰黛希望通过吸引年轻人抓住未来。在中国，雅诗兰黛以代言人和品牌大使为切入点，15个月内签下了5位在年轻人颇具人气的形象大使。
2016年5月，雅诗兰黛宣布签约当红女艺人宋茜为红石榴大使，着重推广红石榴系列；其自带的微博话题选择了“亮出正能量”这一短句。同年8月，雅诗兰黛牵手人气男演员王凯，任命其为中国区品牌大使，主要负责眼霜产品的推广，并发出“为年轻加油！ ”的倡导。
时隔一个月，雅诗兰黛再签下当红女演员唐嫣为中国区彩妆大使，主要针对彩妆系列的宣传推广，其关键词为“年轻好气色”。今年2月，在电视剧《三生三世十里桃花》热播之际，雅诗兰黛再度出手，火速签下剧中的“白浅上神”、一线女演员杨幂，并宣布其为亚太区品牌代言人。7月，雅诗兰黛官方微博宣布，签下凭借《快乐男声》出道的、90后人气歌手华晨宇为中国区品牌大使。
年轻化尝试见效，从雅诗兰黛2017年6月30日的财年报告中可见。在过去的一个财年里，雅诗兰黛集团实现净销售额118.2亿美元，与去年销售112.6亿美元相比，涨幅达5%；全年净收益为12.5亿美元，与去年净收益11.1亿美元相比，提高了12%。
香奈儿：用快闪店集结年轻人
2016年，CHANEL（香奈儿）起用了17岁的莉莉·戴普，作为新香水系列的代言人，还在线上渠道和社交平台推了整整一年的香水。女神品牌香奈儿，也放下了身段，开发可以“走量”的产品。
香奈儿彩妆产品在拉拢年轻人群上功不可没。
为了在年轻群体中推广彩妆。继东京站之后，2017年4月12日，香奈儿在上海开出一家可可小姐限时咖啡店，目的是为推广香奈儿最新款的唇釉。这家店打着咖啡的名义卖彩妆，“颜值”堪称妥妥的拍照圣地，因为没有收到邀请而在门外驻足徘徊的年轻人比比皆是。香奈儿不仅邀请全身穿戴香奈儿的刘诗诗到场助阵，还在店内开启了网红直播的方式，在线上掀起传播热潮。
据悉，活动进行到4月15日已是第三天，仍热度不减，店前的长队成为南京路上的一大景观。
来源：化妆品报 李娜
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