今年的双11已近在眼前，然而欧莱雅旗下天然洗护品牌淳萃（Ultra DOUX）的天猫旗舰店首页却是一片空白——所有的商品都已下架。
这也令此前在社交媒体上流传的“淳萃将要退出中国”的说法显得更加实锤。根据天猫旗舰店方面的说法，所有产品都已经停产了，店铺正在清仓。
然而这个品牌正式进入中国市场也不过才两年多的时间——2016年9月1日，淳萃在水关长城举办首场发布会，宣布该品牌正式登陆中国，并邀请当红国民影视小生刘昊然出任品牌形象大使，现场助阵，可谓意气风发，彰显出要在中国市场大有作为的决心。
两年间，从高调登场，到悄然退出，淳萃在中国市场的水土不服，在一些人看来或许并不意外，甚至它最初进军中国市场的决定，本身就是个美丽的错误。
在欧洲市场，淳萃是属于卡尼尔品牌下的洗护子品牌，销售排名仅次于欧莱雅洗护，位居第二。它在进军中国市场时，则选择了作为独立品牌来运营，这与卡尼尔此前在中国的败走不无关系。
任何品牌在进入一个全新的市场时，首先要做的，就是对产品自身和潜在消费主体做出明确的定位与判断，然而这件事，淳萃从一开始就没做好。
如今的中国洗护产品市场早已是红海，尤其是洗发水产品，基本被几家巨头所垄断，包括欧莱雅洗护自己。不过随着市场细分的加深，无硅油、0添加、纯天然等理念的兴起，也为洗护市场带来了一些新的变化。
理论上说，主推自然植萃护法理念的淳萃其实是符合这些市场变化的，这大概也是欧莱雅急着将其引入、抢占新的市场高地的原因，然而，直到退出，淳萃也没有在消费者中留下一个有记忆点的品牌形象。
在天然洗护这个概念上，欧莱雅本来有许多文章可以做，但恰恰正因为这样，每一个可能的点都想去做，结果往往适得其反，每一点都浅尝辄止，没能真正把品牌力打出去。
品观网APP主笔冯瀚毅则更是指出，淳萃失败的原因就在于，它的品牌定位不符合中国市场的需求，它重在突出自然，但这却并非一种功能诉求。
而目前中国洗护市场中最具规模的消费群体仍是看重功能诉求的消费者，因此主打无硅油、无硫酸盐及氨基酸等具有鲜明的功能性的产品，更容易被多数消费者记得并接受，也更加畅销。
对于某些高端小众品牌而言，情感诉求或许可以迅速取得目标消费者的共鸣，但以欧莱雅对淳萃在品牌运营推广上所投入的成本和精力，显然它的未来不是紧靠小众消费者就能支持得起的，更何况它在这部分人群中也一样没有树立起口碑。
到最后的黯然离场，或许也并不能说是一场意外。
其实，淳萃的母品牌卡尼尔也曾在2007年进入中国市场，却未能走过七年之痒，2014年，欧莱雅中国宣布砍掉卡尼尔在中国的业务，并进行重组。
卡尼尔失败的原因除了被崛起的同等价位的国产品牌挤占了太多市场份额之外，与其品牌定位的模糊也不无关系，直到今天，很多人也想不起它有什么能一下子叫得出来的拳头产品。
而在洗护产品市场，曾经火过一阵伊卡璐如今也已难觅踪迹，它的退出同样在于自身产品定位已不符合市场需求，像这样的例子还有很多。
但另一方面，“淳萃”们的退出，也体现出随着中国消费者的需求越来越多样化，洗护市场的多样化趋势越来越明显。来自品观网的分析称，目前有特色、个性化的洗护产品越来越受青睐，大众品牌像过去那样一家或几家通吃的局面已经结束，未来小众品牌反而更有可能获得机会。
文字整理：艾文（部分资料来自品观网）
编辑：英莱
