愈发多元的消费群体与复杂的媒介环境，让一大批充满了“新”活力的国货品牌为中国美妆市场贡献着前所未有的销售增长。在这场抵挡不住的国货消费趋势之下，如何顺势成为更优秀的国货美妆玩家，从而迎来礡发？
△本次年度盛典人头攒动的国货馆
在1月8日举办的2018淘美妆商友会年度盛典上，天猫美妆龙博、华熙生物COO郭珈均、珀莱雅电商事业部总经理郭云龙、植观创始人唐亮、三亩大叔汇聚一堂，在主持人邱启明的带领下，开展了一场“国货趋势”的圆桌论坛，从平台、品牌、商家、消费者等角度，以亲身经历畅谈国货崛起路径上的机会点、痛点与解决之道。
数据显示，美康粉黛2018年双11当天20分钟内卖了10W支口红，同期完美日记更是成为天猫双11首个破亿的彩妆品牌......诸如此类被当做典型案例不断提及的新老国货品牌，在2018年的美妆市场并不鲜见。
作为天猫新锐品牌线扶持的负责人之一，龙博是这股趋势最直观的见证者之一，在她看来，传统国货美康粉黛通过新生流量渠道迎来爆发，新锐国货完美日记则通过不断突破细分品类收获极大增量，还有一波新生势力，包括网红、达人等的新品牌也纷纷入市取得不错成绩，均显示出美妆国货品牌多样化的蓬勃发展现状。
△天猫美妆 龙博
这其中，氨基酸洗护品牌植观在成立后三年间完成四次融资，在2018年双11销售额同比去年增长超过100%的珀莱雅，也早在2017年成为首个国内美妆品牌A股上市公司......，显然，嗅觉敏锐的资本方对国货品牌同样青睐有加。对此，珀莱雅电商事业部副总经理郭云龙直言，“关于国货品牌的春天，现在就是最好的时候”。
△珀莱雅电商事业部副总经理 郭云龙
除了平台与资本市场的关注，来自消费端的反馈同样趋势明显。旗下微信公众号拥有百万粉丝的三亩大叔表示，最直观的变化是带有“国货”的标题文章打开率明显增加，说明消费者期待国货，而“国货”也因此从一个中性词变成了品牌的加分项。
△基础颜究创始人 三亩大叔
“春天”已来，拥抱趋势、寻求变化自然是各方的不二选择。但对于拥有不同发展历程的各家美妆品牌来说，选择何种方式寻求变化，从而去面对复杂的消费需求则变得至关重要，过程中面临的痛点也各有不同。
成立20年之久的华熙生物，生产并提供着全世界范围内50%以上的玻尿酸，有着极强的产品力与品牌力，“但从B2B扩展至B2C，我们觉得困扰的是团队和品牌对互联网思维的理解”，华熙生物COO郭珈均认为，华熙生物需要通过互联网交流的机会去重新理解美妆行业，从而补足短板。
△华熙生物COO 郭珈均
同样被定义为传统品牌的珀莱雅，在品牌年轻化转型上也有难题。“新锐品牌船小好调头，传统国货要考虑到品牌在各个方面的布局，步调相对迟缓”，珀莱雅电商事业部副总经理郭云龙表示，传统国货在消费者中的印象普遍品牌力“陈旧”，需要用更细分化、更趣味化的品牌力拥抱年轻消费者，“船大也得掉头，否则就会成为历史”。
另一方面，新锐国货的快速成长，则一定程度上源自对消费者与消费趋势的迎合，依托天猫等顶级流量平台，借助淘宝直播、微博等渠道，通过种草、直播等营销方式获得市场热烈反响，品牌体量明显提升。
但在实现下一个质的飞跃之前，“作为初创品牌最大的困扰是人才招募”，植观创始人唐亮介绍，公司去年的一次校园招聘，收到700份简历，仅发出7个offer，是真正的百里挑一。此外，他还表示诸如淘宝头部主播薇娅这样的合作资源，因为太受市场欢迎，相对较为稀缺，也是其品牌营销上的困扰之一。
△植观创始人 唐亮
尽管不同品牌各有难题，但趋势之下，不管是参与本次圆桌论坛的平台方、卖家还是品牌方，对于消费者需求变化的洞察趋于一致。
珀莱雅电商事业部副总经理郭云龙回忆，以前国货品牌在触达消费者时，会把钱砸在电视广告、KPM、机场、地铁等渠道，但现在的核心消费群发生了变化，他们看的是公众号、小红书种草，是淘宝的评价与达人的推荐，他认为，“不管是传统国货还是新锐国货，只有在这些渠道做好营销，才能赢得更多新的消费群”。
△“国货趋势”论坛主持人 邱启明（左一）
也正因如此，珀莱雅包括华熙生物、百雀灵、自然堂在内的一众传统国货，在成熟的供应链与产品能力支持下，均在积极寻求诸如跨界合作等的营销方式，用优质的产品去讲好自己的品牌故事，华熙生物与故宫合作款口红的引爆就是很好的案例。
△华熙生物与故宫合作款口红 于1月9-10日亮相本次年度盛典品牌洽谈会
除此之外，珀莱雅电商事业部副总经理郭云龙认为，就产品而言，新的核心消费群对于品牌的需求在减弱，但对于品类、功效的需求越来越强，好的产品还应该在某些领域完成自身的产品特色。
“以前是人无我有、人有我优、人有我快、人快我变，就是这种打法以后不存在，只会存在人有我无、我有你无”，三亩大叔用M型趋势解释品牌需要完善的自身产品特色。
他举例说就好比汉庭近来的转型，汉庭没有泳池、健身房等等配套，但它告诉每个人“爱干净”就来住汉庭，降低一些特质的同时去增加另外的特质，就可以用在特定情景下对于某个人真的有利的产品，去击中某一类型的消费者。
在品牌积极转型，深耕细分品类满足新的核心消费者需求的同时，诸如天猫这样的电商平台，也始终在积极为国货提供扶持与机会。
一方面利用平台优势，通过不断更新的玩法帮助新锐国货去触达新的消费者，另一方面把这些新的消费者、新的玩法吸纳回来，再传递给传统国货，帮助他们完善自己的打法。
品牌转型深耕，加之平台助力，在消费需求愈发多元的当下，美妆国货已然迎来新的发展时机。
文字整理：花椒
编辑：英莱
