在美妆电商的红海，是否有了流量就有了一切？在阳狮广告CEO杨正华看来，当所有人都在为流量相互厮杀的时候，真正的成功之道其实取决于平台、转化率和会员的维护。
“在中国，当你回忆起过去，不过是十年，很多人就都已不记得那是什么样了。”谈起中国的变化，杨正华很感慨，身为阳狮广告上海及广州CEO，这位外表儒雅的台湾人已在中国大陆工作了近二十年，他对此深有体会。
“记得5、6年前，我调研有机食品的时候，很多人都还不知道有机是什么，现在人人都能说个大概；2010年，在数字化运营方面，我们还会找全球总部的讲师做培训；但是2016年之后，在社群、电商这一块，我们把全世界抛在后面。”杨正华说，“这些年中国巨大而快速的改变，其实已经领先全世界。”
而对广告人来说，感触最深的大概就是：十年前广告做好了，市场就有了；十年后的现在呢？流量为王，广告究竟有什么用？效果好像还不如明星发一条微博？
当中国在电商和数据化营销领域走在世界前列，也就意味着你很难在全球市场找到现成的案例来借鉴，未来的路该怎么走？这对包括广告在内、围绕电商行业运转的整个商业体系来说，都是新的挑战。
“在电商未来的发展和转化的过程中，全球经验可能不再有太多帮助，”杨正华说，“所以现在我们更需要做的是坐下来思考，找寻成功经验，建立模组，努力追上这种变化。”
比流量更重要的是什么？
如今，中国有着全球最大的电商平台，全球最大的单一市场消费人群，有着微信、小红书、微博等众多功能强大的线上社交工具，有着难以想象的巨大流量效应，大数据的广泛应用，也进一步改变了电商行业的营销思维。
“2012年的时候，我们还有70%的营销预算是投在电视广告上的，但是现在70%都投到了互联网上。”
截止2018年，中国的网民数量已超过8亿，在巨大的网络传播效应下，一个品牌火起来的速度可以快得难以想象，方式也可以简单到粗暴，无非就是请一两个流量明星的事。
但火得快常常也冷得快，尤其是在美妆这个偏冲动型消费的市场，变化非常大，那互联网时代的营销到底该怎样才能做得好且做得长久呢？
“关键是回到策略本身。”杨正华表示，“不论你用的是哪种社交媒体，微信、小红书、抖音……这些都是媒介，是执行的部分，首要的想清楚策略。”
对此他总结了3点核心的内容：1、选定合适的生态平台；2、实现良好的转化率；3、做好会员管理。
“引流最关键的是要抓对族群，所以必须选择适合的平台做投放，要知道你的目标受众在哪里，找到最佳的品牌发声渠道。”杨正华说，“其次，你要确定你的转化是顺畅的，这需要通过好的内容来引导；最后，当人进来了之后，你还要做好维护的工作，避免流失。”
就整个电商领域而言，他认为，这3点策略应该未来3-5年都不会出现大的变化。“可能会出现不同时间会有不同的侧重点，像前几年大家关注的都是如何引起注意，如何引流；现在开始会逐渐注意转化率的问题，未来几年对目标受众的重复触达，会变得更加重要，这是趋势。”
如今中国消费者的观念、整个互联网环境以及传播方式都发生了很大的变化，不仅仅是电商领域的中小企业，很多全球化的大企业也不得不积极转型，调整预算，适应中国市场的改变。
“有些大公司可能会花几百万请一个明星，然后卖出1万支口红，从传统的ROI来分析这肯定是失败的，但现在大家都能理解其中的后续影响和产生的广告效应。”杨正华说，“对国际化的大公司来说，很多social的营销其实也是被中国市场倒逼的，现在中国就像一个演练场，很多东西在中国做成功了，然后才被推广到国外，和以前完全相反了。”
但同样的，中国市场也存在着自身的不足。
“因为在互联网营销这一块我们已经走在了世界的前列，所以其实现在中国市场和全球市场是有着一定分歧的，”他表示，“好处是我们更加灵活，缺陷则是由于变化太快，很多人相对于基本策略，更习惯从战术，技术层面去思考，怎样快速地攻城略地，这就难免会有点短视。”
相比其他国家而言，中国的企业更强于实践，但目前来看，大家的方式都比较雷同，什么火就一窝蜂地去做，“就像很多人都想要网红脸，结果就是大家都一样，反而失去了辨识性。”
到了现在这个阶段，杨正华觉得，流量转化和客群的维护，或许比无止尽地引流更加重要。“我平时也会看很多case，但对于建立在人际关系上的商业模式，我个人是不赞同的，所谓割韭菜并不是长远之计，一个品牌不能只想着要卖出很大的量，更应该重视产品的核心价值，有效地进行转化，然后服务好自己的核心客群，这才是可持续发展的模式。”
找到成本最低、ROI最高的获客方式
尽管作为全球顶尖的4A广告公司，阳狮服务了很多重量级的客户，杨正华却表示，现阶段他个人更想“把案子做小一点”。
“接触这些中小品牌的case我会有更多机会看到后台的数据，它们的生态系统比较简单，转化导流也较容易抓，能够从中吸收到许多有趣的东西。”
一般来说，广告公司擅长品牌建设，但未来的品牌建设一定是基于客户的大数据分析，“有多少数据，品牌就有多强。”杨正华说，“重度爱好者、偶尔使用者、没有在使用但是会追随品牌的粉丝，这几个共同形成了品牌的CRM，可以说未来数据就意味着品牌力。”
他希望能够用数字的方法来了解消费者内在，也就是数据洞察，“目前中国市场大家都在说这个问题，但是没有case，最好的方式就是从小case做起，一点点研究分析。”杨正华说，“大case有钱，但你很难从中学到如何洞察数据，这也是我个人目前的计划。”
所谓的小case该如何定义？杨正华表示，相对于品牌的销售量级，他更愿意从消费群来看，“我关注处于发展1-10阶段的品牌（在发展期的品牌，非草创或是成熟品牌），一般它们对站内资源的使用都很熟悉了，数据方面更值得去研究。”
谈到大数据分析的意义，杨正华说：“以韩妆为例，眼影和口红的购买者习惯不一样，但眼影和底妆一定是相关的，这其中必然存在一种消费者行为模式，通过数据分析找到这种行为模式，就能准确快速地确定自己的目标消费群体。在用户使用之后，通过对消费者偏好分析，也可以判断哪些人会留存下来，成为核心消费群，进而有针对性地进行品牌建设。”
通过数据分析，接触计划的客群，然后实现转化和留存，在他看来，这是ROI最高，成本最低的方式，也是未来不论电商还是其他领域，最为重要的营销操作课题。
“未来的挑战在于数据，所以我会考虑给自己多一点点时间，多思考一些不一样的东西。”关于未来的计划，杨正华表示，“广告其实是一个资源的提供者，中国的市场环境变化这么快，我们更需要随着时代不断转换角色。”
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文：艾文
编辑：英莱
