在移动互联网发展时代，引流的方式不再局限于移动搜索引擎，各大平台APP的出现让推广渠道呈分流和碎片化状态。同时过去那些口号式、洗脑式的营销方式早已不适合当下的“Z世代”消费群体。
如今的90后，年龄已全体步入2字头，成为很多美妆品类的主力消费人群。据凯度消费指数显示，2018年，90后贡献了个护市场销售金额增长的近三成，在更细分的护肤彩妆品类上更是贡献了35%的销售金额增长。
年轻消费者已全面崛起，美妆品牌该如何投其所好？7月12日，在“纵横·共生”2019淘美妆商友会年中峰会中，阿芙总裁张耀东就“颠覆性增长下的品牌机遇”为主题，为与会嘉宾全面详解了美妆品牌如何抓住机遇实现颠覆性增长。
△阿芙总裁张耀东
颠覆性增长的背后是消费习惯的改变
“近两年中国美妆市场发展速度很像30年前，多数品牌均在短时间内实现了颠覆性的增长。”张耀东介绍，90年代初，国内头皮洗护领军品牌还是蜂花洗发水，物美且价廉，但随着海飞丝、飘柔等洗护品牌进入中国市场，短短几年的时间，不仅价格翻了数倍，市场也被瓜分大半。
时间拉回2019年，上述情况在美妆市场再一次上演，如新锐品牌完美日记、WIS，短短几年时间销售额便激增至十几亿元；巴黎欧莱雅、OLAY两大品牌共同在过去一年中依旧保持着双位数增长；以兰蔻、雅诗兰黛为代表的高端美妆品牌最近一年中实现颠覆性增长。
OLAY、欧莱雅等品牌之所以能够在中国美妆市场保持稳定增长，除了自身学习能力强之外，品牌力也是不可忽视的一点。“这些体量大的公司，面临的挑战同样不小，但凭借自身品牌影响力，依旧拥有大批拥趸，进而迎头赶上。”
此外学习能力也是不可忽视的一点，张耀东解释，这些品牌抛去产品品质、包装等因素，最主要的原因便是洞察年轻消费者心理，抓住了90、95后主力消费者的喜好。“抓住他们的消费习惯，以他们喜欢的方式，通过他们常用的平台去沟通。”
而高端品牌的热销则是消费升级的必然结果，张耀东介绍，今天的兰蔻就是30年前的海飞丝、飘柔，或是10年前的巴黎欧莱雅。
“有品牌力的品牌，只要时机成熟，爆发便是大概率事件。”
张耀东总结道，在消费者快速迭代的今天，紧盯消费者的变化才有机会爆发，反之就会陷入困境，关键便是运营好品牌，紧跟消费者生活方式的变化进而实现颠覆性增长。
现场，张耀东以阿芙精油举例，他介绍，阿芙近年来之所以增长迅速，其主要原因便是抓住了流量风口和品牌力的最佳体现。借助流量风口——抖音，让主打产品以高频率、高曝光度呈现在消费者眼前，同时借助品牌知名度，实现爆发式增长。
围绕“Z世代”建设品牌，打造竞争链
在如今的市场环境中，美妆品牌方、商家如何做好品牌？获得最大化增长？张耀东介绍，第一点便是抓住风口，紧盯消费者。“10年前讨论皮肤问题，多是细纹、油光、美白等问题，而现在则是毛孔粗大、黑头、粉刺、色素沉着等。”品牌方应该基于生活方式的变化，从消费者的角度去看待市场趋势，做消费者真正喜欢的产品。
面对“Z世代”的消费习惯，张耀东建议，在研发产品时，应多参考90、95后的意见、建议，进而研发。这样产品才会紧跟消费潮流，实现增长。
其次，品牌产品化和传播故事化也是品牌建设中必不可少的环节。“品牌产品化，就是要把品牌主张和人设穿在产品上，每一个产品都是品牌鲜活的代表，都是一个行走的品牌。”
如阿芙精油产品矩阵中的荷荷巴油，它即针对了大众的痛点，如黑头、粉刺、闭口等，同时其包装又极具艺术感，完美呈现出品牌的个性和专业形象。这样的产品才值得推广。
“如今的消费者，与过去最大的不同就是消费意识已逐步成熟，面对时下数以万计的美妆博主的科普、教育，对于产品好坏都有相当程度的了解。即使不懂也会上网查。”
而面对新一代的消费者，张耀东表示，传播故事化便是要求品牌方以消费者喜好的方式去告知消费者，把产品的成分、产地、原理传递给美妆达人，借助他们告知消费者，最终实现业绩和品牌形象的双重提升。
在如今渠道碎片化的美妆市场，品牌的用户渗透变得更加重要，因为渠道碎片化让用户触达变得困难，选择的丰富又让用户忠诚度降低。而基数庞大且丰富的淘宝美妆商家则是品牌实现用户渗透的重要通道，两者可共促发展，一同实现共赢。
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文字整理：浮生
编辑：英莱
