作为线下化妆品专营店渠道（俗称“CS渠道”）百强连锁的代表，广西惠之琳一直有着“店王”的美誉。不仅稳妥经营着自己的100多家直营门店，在下一个十年还计划开出1000家店。
广西惠之琳在20多年的发展过程中，究竟积累了哪些经验？在新的市场环境中，又有哪些独到的行业洞察？在1月4—6日淘美妆商友会年度盛典上，广西惠之琳战略发展部总监马钰带来了《线下CS渠道零售商的市场新机遇和玩法》的主题分享。
基于自身21年来运营线下化妆品店的经历，与近年来美妆行业线上线下涌现出的新趋势，马钰总结性的提出了美妆零售的“三大机遇”和“七大策略”。
“三大机遇”
十年前，在线下开一个美妆店往往需要反复寻找各种资源，但现在不同，随着新兴零售技术的普及，美工、内容运营、KOL等行业人才增多，并且有向线下普及的趋势，这是美妆零售的第一个机遇。
近几年，巴黎欧莱雅、OLAY、兰蔻等国际美妆品牌在线上销售渠道迎来爆发，马钰认为，根本原因在于90后、Z世代消费者的消费能力上升。
△广西惠之琳战略发展部总监马钰
尽管国际美妆品牌的发展势头较好，但可以看到，部分不知名的品牌仅仅依靠一个或两个卖点就能打动消费者产生购买的情况时有发生，这说明消费者的本性并没有变化，而这对于线上、线下的美妆零售来说也是新的机遇。
对标日本，在其“明治维新”之后找回文化的过程便是产品变化的过程。而当下的中国正处于传统制造业升级的关键期，各类产品都在深度变革。可以看到，在“一带一路”政策的带动下，中国的商品正在成为全球购的一部分，而这即是另一个零售新机遇。
在马钰看来，线上零售是高资本、高知识体系的投入，与线下相比，并不轻松。而面对上述新的发展机遇，线下美妆店可以通过各种创新策略来为店铺赋能。
“七大策略”
尽管线下美妆零售并没有诸如线上一般清晰的数据做支撑，但二者的玩法互通。总结下来，对于线下美妆零售来说，马钰主要提出了七个策略。
1.进行门店装修升级。与线上零售店铺的网页装修设计类似，线下也需要通过定期装修来激发消费者的进店欲望。比如，可以运用视频导购等新科技、新材料、新表现形式来迎合消费者审美的提升。
2.选择在Shoppingmall、万达、吾悦、万象城等线下新流量聚集地开店。据马钰透露，目前广西惠之琳Shoppingmall店的占比为25%，与此同时，惠之琳也会注重在当地的新商场、新商圈，甚至是符合自身调性的社区旁开店，来抢夺不同的人群流量。
3.打造每个门店的“三公里服务圈”。可以通过微信、小程序等工具不断与目标消费人群进行沟通、交流，把门店内的商品做好、做活，玩转三公里内的服务圈。
4.在线下发展自己的私域流量。以欧莱雅集团为例，其每年通过在全国线下门店组织近万场沙龙活动，与消费者进行互动，同样的，线下门店也可以采取类似的方法，因为做私域流量就是要和消费者能玩到一起去。
5.线上玩法线下玩。“电商造节”极大的促进了销售，也激励着传统门店进行思考。广西惠之琳不仅会在三八节、618、双11期间做促销，还会通过自创“面膜节”、“洗护节”、“眼霜节”等节日来刺激消费。
6.在产品升级上下功夫。线下美妆连锁有“红而优则自有品牌”的趋势，而广西惠之琳也通过与妮维雅合作推出惠之琳定制产品、与德国温泉名镇合作推出小众美妆产品等形式，为门店创收。
7.伴随着产业升级，线下美妆店的业务范围也应该随之提升。选择合适的门店人才为消费者提供简单的美容护理、美容清洁、“轻医美”的服务，这也属于承接产业转移的项目。
尽管美妆CS渠道当下面临很大的压力与挑战，但马钰认为，就像现如今线上渠道的获客成本越来越高，线上线下获客成本在趋向一致，消费者在线上也会因为“选择疲劳症”而造成消费分流。
如同书店行业在挺过亚马逊、当当等带来的寒潮后，迎来了日本的茑屋书店、中国的诚品书店、西西弗书店一样，化妆品店群雄逐鹿，谁能成为“化妆品行业的西西弗书店”，还要等时间和市场来证明。
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