2016年8月，韩国美妆品牌UNNY进入中国线上渠道，如今仅三年过去，UNNY的线上销售便交出了一份漂亮的成绩单：淘系分销商达8000多家，全网平均月销超100万件。
UNNY的发展速度之快，让业内先后注意到该品牌背后年轻的线上操盘手——浙江召香品牌管理有限公司（下称“召香”）总经理章杰，同样是2016年才开始创业的他，有着敏锐的市场嗅觉。
△浙江召香品牌管理有限公司总经理章杰
章杰坦言，UNNY的快速崛起是踩准了“风口”。接下来，面对风口不再，行业竞争加剧，韩妆势头下滑等诸多不利因素，章杰又能否“复制”UNNY的成功，顺利孵化最新引进的韩国彩妆品牌BABREA芭贝拉？
撬动红人开店，促进分销模式迭代
时间倒回至2017年前后，当时的韩国，有大约40%的彩妆女性是使用卸妆产品的，而对比中国消费者，这一数据还不足6%。
这让在美妆行业浸润多年的章杰意识到：卸妆产品的风口到了。通过对比当时市面上的同类产品后，章杰果断把性价比高、卸妆效果好的韩国UNNY卸妆水引入中国线上渠道。
线上运营遵循的是“爆品原则”，2017年又恰好处于线上卖家居多、可选进口品牌少的红利期，再加上，当时微博红人普遍有意通过线上开店更好的“变现”，于是，章杰顺势将大量红人店铺转化为自己的合作伙伴，进而利用红人的影响力为UNNY卸妆水造势，进而打爆。
“我把时间窗口看的特别重要”，章杰总结表示，UNNY卸妆水的成功可以归结于“天时、地利、人和”。
召香坐落在杭州，这里的美妆线上业务较为成熟，红人、MCN机构与美妆供应链都较为完善。而召香团队对新兴项目的反应也比较敏锐，不仅为起初没有开店意识的红人创造了需求，同时也促进了线上分销模式的迭代升级。
据章杰介绍，2017年是微博红人开店的高峰，以阿沁、穆雅斓、Rika花花为代表的红人对美妆供应链的需求很大。但是，“当时上游代理商大多数做的都是批发和贸易，产品价格很乱”，致使红人开店卖美妆出现利润低、疲于价格战等诸多问题。
召香团队率先觉察到了这一市场痛点，于是便从微博入手，一方面与已经开店的红人洽谈UNNY品牌的入驻，召香承诺UNNY有严格的控价体系，并遵循品牌化运作；另一方面则说服更多红人开店，并提供可行性建议。如此一来，红人店铺为UNNY品牌前期带来了巨大增量。
△UNNY合作的部分红人
据悉，目前，召香已经把UNNY的产品铺到淘宝、天猫、京东、云集、考拉海购、微信自媒体、屈臣氏、万宁、娇兰佳人等线上线下多个细分渠道。
2019年，召香在全渠道的回款接近10亿元。如果按业绩划分，UNNY淘系分销、其他线上平台与线下渠道的业绩占比分别为30%、30%与40%。
其中，在淘系分销卖家中，红人店铺占比约为30%。据章杰介绍，红人店铺又可细分为纯带货、纯直播、运营型红人店铺三种类型。
章杰表示，运营型店铺很注意迎合淘宝规则与市场需求，善于分析店铺后台数据，甚至不允许店铺出现一个中差评，“这样的店铺能很好吃到淘宝内部的流量，是很加分的。”
品牌化运作：化“被动接受”为“主动出击”
经过近几年的发展，召香已经形成了自己独有的选品策略，即“倒推法”。据章杰介绍，召香内部有一个40多人组成的选品小组，每个组内成员都会负责针对不同人群做信息采集与产品调研。
以气垫产品为例，召香的选品小组首先会从性别、年龄、职业、状态去做人群区分，然后会选择在学校、商场、街边等不同场合，以问卷调查的方式，对气垫产品的使用习惯、产品本身需求点做调研。
“通过调研，可快速分析得出消费者的需求与我们自身对产品的定位与初衷是否一致”。章杰表示，今年10月份召香运作上市的韩国轻奢、养肤型彩妆品牌BABREA芭贝拉就是通过调研后诞生的。
据章杰介绍，与UNNY踩在风口上“起飞”不同，芭贝拉面临的市场环境是同类竞品较多的红海市场，因此，芭贝拉的运营完全是高规格的品牌化运作，“我们给自己的定位是发起者，品牌方是配合者”。
在产品研发方面，召香采取品牌在韩国与中国分别设立研发中心。其中，中国的研发中心负责数据采集、研发产品的提案，根据消费者的使用痛点，向品牌方提需求。
由于召香跟品牌是主动型的深度合作关系，因此品牌方也会第一时间高效配合。章杰认为，在这一过程中，召香更像是“一条线”，负责把渠道、市场、消费者、品牌等各方串起来。
在品牌化运作的大前提下，章杰表示，召香最重要的是用更专业的方式，配合头部商家“玩起来”。具体的，一方面要把产品做好，重点打造品牌的产品力；另一方面，需组建专业的销售渠道团队，真正帮助卖家通过该品牌赚到钱，进而实现店铺价值。
再者，“市场推广也非常重要”。据章杰透露，召香的市场推广主要是在淘宝站内与站外双向运作。在站内，召香针对红人、淘宝直播去做市场投放；站外则重点在抖音、今日头条、公众号、B站、知乎等流量高度聚集的平台进行推广。
具体在产品促销方面，召香与平台卖家也会相互配合。在邀请淘宝带货红人为产品做促销推广时，据章杰介绍，召香会联合店铺和品牌方，在三方共赢的前提下，商讨并实施可行促销推广方案。
据了解，召香内部共有销售部、品牌部与服务部三大部门，遵从项目制的运作方式。当一个项目有创造净利润的能力，月度净利润连续达到设定值时，该项目就会被彻底独立出去，成立公司。这样既能分担风险，又能激发内部员工的积极性，一举多得。
值得一提的是，即使韩品近年来在国内的销售有下滑态势，但召香运作的韩系品牌却一直处于增长态势，未来也仍将致力于把韩国的供应链打通。“因为从工厂到渠道的各个方面，韩国品牌的配合度是非常高的。”
据章杰透露，在有所沉淀之后，召香预计明后年与日本、欧美等其他国家的美妆品牌展开合作。
文：苇宁
责任编辑：艾文
