淘系分销仅半年销售额破亿，它的秘密是不给自己“画框”丨解码新国货④- 大数跨境

仪美尚

2020-03-27

导读：曾经在屈臣氏渠道创造过辉煌的水之蔻，在电商渠道也找到感觉了。

在屈臣氏渠道成长的品牌中，要盘点本土品牌，成立于2008年的水之蔻是一个必须提及的存在。这个由代工厂衍生的品牌，早期没有代言，没有广告投入，却通过“工厂-渠道”的合作模式，在屈臣氏显山露水，在巅峰时期将零售做到近6亿元。

很长一段时间，水之蔻被视为抓住屈臣氏红利的典型品牌，也被当做本土品牌成长奇迹。

然而，渠道红利的衰退与消费需求结构性变化，也使得水之蔻重新审视品牌的发展之路。

△张碧华

2019年7月，水之蔻品牌创始人广州睿新生物科技有限公司总经理黄萍，将品牌运作全权交到资深品牌运作人张碧华手中，在“二代创始人”张碧华的操盘下，仅半年，水之蔻在电商渠道销售过亿元。

这个曾经在屈臣氏渠道创造过辉煌的品牌，在电商渠道也找到感觉了。

水之蔻“触网”

如果要探究水之蔻的早期成功之道，“务实的商业价值”几个字或许更为恰当。

随着商业环境的变化，水之蔻认识到，仅凭单一渠道既不能将品牌优势放大，也难以支撑品牌走更远的路。这时候的水之蔻，更需要从用户中来，到用户中去，放到整个市场上去和消费者直接沟通，然后打通产品。

所以，电商成为水之蔻的“第二战场”。

张碧华将此定义为“品牌二次创业”，这也是她的二次创业项目。

事实上，相比部分品牌，水之蔻拓展电商的优势更为明显。“这是水之蔻的第十三个年头，相比很多爆发型的品牌，它走得很慢，但相比很多起来又已经消失的品牌，它走得很稳。活得久也更有意义。”

“过去的12年它有很好的积累和沉淀，在线下屈臣氏渠道的模式有丰富的经验，在产品研发供应链上有很好的基础，这能让它在更大的市场施展拳脚，放大自身的优势。”张碧华认为水之蔻触网的最佳时机到了。

“实在”是张碧华提到水之蔻时说的最多的一个词。“水之蔻坚持实实在在地为消费者带来最大化的价值，无论是产品还是体验上。这也是第一代和第二代创始人的基因，我们都是务实的长期主义者。”

三年前，水之蔻探索电商，当时只是作为屈臣氏的一个辅助渠道，其天猫旗舰店平均月销不到100万元。2019年8月，水之蔻全面发力电商，真正意义上在这一渠道崭露头角。

驱动水之蔻电商的“三驾马车”

对于一个电商“新人”而言，水之蔻现阶段要做的事情无非两个：一是打造品牌力；二是沉淀流量。

当张碧华团队接到水之蔻项目时，摆在面前的第一个难题便是如何在最短时间攻克线上。“品牌旗舰店发力起来慢，运作又是一个精细化的过程，不能在短期内看到效果。”综合考虑之下，张碧华选择了最为擅长的B2B淘系分销作为切入点。

在张碧华看来，开启淘系分销是寻求私域流量+精细化运营模式的突破，分销意味着更多的管道和触角，以及更好的品牌沉淀，就像线下开品牌店与CS店铺的结合一样，淘系店家还有更多可放大的价值。

延续线下“工厂—店家前端”的合作模式，水之蔻将线下热卖的一款身体乳进行重新定位升级，打造成线上爆品。2019年8月26日，这款产品在水之蔻合作的淘系分销店铺铺货；之后三个月时间，这款产品迅速成为一匹黑马，销售达30多万支。

身体乳的成功，也为水之蔻以及张碧华团队争取了更多时间。

去年双11之后，水之蔻推出第二款产品—颈纹霜，在双12成为该类目销售TOP3；今年2月份，水之蔻又推出第三款产品—脱毛膏，成为分销商的“引流神器”。这三款产品都有一个特性：偏身体与个护类，在细分领域被培育起来，且正处于流量红利期。

谈到引流难题时，张碧华认为，基于细分化领域的选品逻辑之外，水之蔻也在帮助品牌通过全域营销与品效合一来整合所有能带来结果性转化的资源，带领客户玩转内容营销，争取外网流量，助力打造爆款。

截至目前，水之蔻共有500个淘系分销客户。在淘系分销的助力之下，水之蔻线上渠道半年销售过亿，占比达50%。这一数字在今年底有望提升至70%左右。

做化妆品界的“小米”

如果要一个词定义水之蔻，张碧华更愿意让水之蔻成为“化妆品界的小米”。

“消费者刚开始就告诉小米要做一款什么样的手机，配置是什么，价格是多少。然后小米采用预定的方式，锁定了主要消费群，拿到了订单，这是基于用户思维。”张碧华表示，水之蔻也更愿意围绕用户做延展，通过用户思维去反推，去铺渠道，去开展营销，去分析流量等。

为此，水之蔻不会在产品、渠道上去限制自己，去给自己“画个框”。相反，围绕用户，水之蔻在产品上会不断延伸。在渠道上，水之蔻在线上渠道扎稳脚跟之后，下一步将考虑进驻新锐的个护及美妆店铺，也会考虑开品牌独立店铺。

对此，张碧华告诉记者：“线上主要做流量与品牌力，线下主要是做流量的承接及品牌力的扎根。线上与线下应该是相互协同，有先有后，缺一不可，这也是打造长期品牌的必经之路。”

任何事情都需要时间的沉淀，品牌的发展也一样。张碧华认为水之蔻目前的表现能打“90分”，剩余的10分则需要她与团队一起，坚持去把要做的本质工作做好。

文：张明

来源：化妆品报

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