年均增长5倍，复购率70%！美妆新军EVM的制胜法则|解码新国货⑨- 大数跨境

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年均增长5倍，复购率70%！美妆新军EVM的制胜法则|解码新国货⑨

仪美尚

2020-04-21

导读：作为美妆行业的新军，EVM仅用两年便证实了自己的黑马成色

创立才不过两年光景，每年3-5倍的营收增长、30天内高达70%的复购率，再加一众KOL的推荐加持，让EVM这个美妆新军，刚露头角便显出不容小觑的实力，在新国货阵列中尤为显眼。

896种个性化定制方案！

EVM超高复购的秘密武器

EVM品牌的诞生，源于其母公司上海萧雅生物科技股份有限公司（下称“萧雅”）对护肤品差异性和消费者满意度的深入思考。

虽然萧雅旗下主力品牌自然之名平均复购率已高达30%，但萧雅董事长兼CEO J博士却并不满意，“意味着70%的消费者还不够满意。”

△上海萧雅生物科技股份有限公司董事长兼CEO J博士

考虑到传统护肤品在功效上缺少显著的差异性，而且消费者的肌肤状态不尽相同，一个品牌很难让多数消费者都满意，EVM这个更偏重功效性的品牌便由此而生。

拥有药学专业博士学位的J博士很清楚，功效性强的护肤产品往往容易产生刺激性大、用户过敏率高的副作用，为了规避这些问题，EVM的所有产品都必须遵守两条原则：采用无添加的配方体系，以药理复配的概念，将多种成分以低剂量的方式做组合，降低过敏风险。

为了进一步提升用户满意度，EVM在线下推出个性化定制服务，并形成一条与常规产品线并行的定制化产品线。

“个性化定制的基本逻辑是以多种半成品的定制化组合，来实现产品与用户需求的完全匹配。”J博士解释说，“以精华液为例，我们会先选择一款适合某类用户肤质的基底液，再向其中添加各种具有不同功能液，形成一款具有针对性的定制精华液。”

要实现科学化定制方案，必须对用户肌肤状况有清晰且精准的判断，精准检测体系必不可少，而在这方面，EVM投入了巨大的研发精力，与专业的外部技术团队合作，开发了具有自主知识产权的检测设备，包括线下店铺配备更大型的设备以及家用便携式设备。

“目前EVM可以实现896种不同的定制方案，对用户不同的肌肤需求已经能够达到较高的匹配度，”J博士说，“当然我们仍会不断完善。”

这样的个性化定制模式，也让EVM线下复购率在30天内能够达到70%以上，已超过线上，“这也证明，我们研发方向是正确的，也确实提升了用户满意度。”

产品力+营销力，EVM快速累积品牌力

2018年4月首款产品上市至今，EVM连续两年都获得3-5倍的增长，2019年GMV达到1亿元，其主打单品小银罐面霜单月销售额达数百万元。功效性护肤的EVM客单价高，因此，对效果的要求更为严格。

背靠萧雅完善的生产供应链体系，超过20人的研发团队支持，EVM有强大的新品开发能力，研发周期得以大幅缩短。同时，品牌在皮肤管理方面与众多知名医院的主任医师保持深度合作，并与北京交通大学AI团队、有华为背景的技术团队都有一定的合作，技术实力毋庸置疑。

在产品的营销推广上，EVM也不遗余力。

“产品上市前期的推广上，我们借助淘宝大C店、达人店、网红店助力，获得了初始流量。”J博士说，“同时和大量KOL合作，如张凯毅、张沫凡等；去年年底，品牌连续签了两个小鲜肉做短期代言，收获不少新粉丝；平时在小红书、抖音两个平台投入也较多。”

他介绍，在和张沫凡合作推新时，单次直播带来的直接转化就有几千单；而品牌与小红书红人博主狗甜儿合作推广的效果很不错，不久前的一场直播就带了200万的货。

不过J博士觉得，真正让消费者买单的还是功效，“有些KOL一开始只是单纯地做宣传，但用过之后发觉效果不错，愿意跟我们进行深度合作的也不少。”

内容营销方面，EVM一直在小红书长线种草，在抖音也做了很多尝试和探索。J博士表示，未来，EVM计划通过找流量艺人做短期代言，不断把新的流量拉进来。

在品牌发展初期，EVM的动作非常快，“迅速拉新、体验、完成购买，”J博士表示，目的就是用最短时间通过各维度把新的用户聚集起来，完成口碑积累。

深度合作分销商，开拓线下新零售

目前，EVM的线上渠道以天猫旗舰店及淘宝、京东分销为主，同时与小红书、唯品会、苏宁等电商平台都有合作；在线下渠道，则基本靠新零售的直营店去推进。

J博士表示，EVM在线上的初始流量主要是通过淘宝分销拉动的，目前在品牌整体业绩中，分销占比在50%左右。因此，他们也格外重视与淘系分销商的合作，对他们政策支持的灵活度较高。

在产品上新时，EVM会给分销商提供折扣与流量支持，甚至在他们进行聚划算、钻展、直播等活动时，直接给予费用支持；此外，品牌也时常会联合一些大C店共同合作造势，举行各种推广、促销活动，形式多样。

而在流量层面，EVM近期也推出了明星与大C店联合做活动、明星空降店铺直播间等形式，并在一些网红或大C店做新品首发，帮助分销商更好地获取流量。

在J博士看来，分销商是最了解终端用户需求的，与消费者距离最近，因此他们在分销的角色之外，也是能够提供宝贵反馈意见的优秀合作伙伴。

“未来EVM会与C店深度绑定，包括直播、线上云分销，甚至在新品研发层面，也会优先与他们进行沟通，得到他们的认可。”J博士说，“此外，品牌与明星艺人的配合联动，也会尽力与他们共同执行。”

2018年11月首家线下新零售旗舰店开业，EVM启动了线下拓店计划，目前已有22家门店，主要集中在华东地区，模式主要是加盟店。

“新零售门店不是简单的卖场，赋予它纳新、体验、服务等功能，未来在运营上线上线下也会完全打通。”J博士表示，尽管疫情实体经济带来极大影响，但EVM新零售门店营收不降反增，2月环比1月增长近40%，“给品牌极大信心，今年计划再开200家。”

优良的品牌基因，良好的运营模式，也让EVM成为萧雅未来的品牌战略规划中，最为核心的品牌。“目前EVM整个产品生态都已经相对成熟，我们计划今年把GMV做到5个亿，形成一定的规模，”J博士说，“希望未来的3-5年内，EVM能够成为一个数十亿规模的品牌。”

文：艾文

责任编辑：华筝

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【声明】内容源于网络

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仪美尚是深耕美妆时尚产业20年、具有浓厚互联网基因的先锋行业媒体，以独特财经视角剖析鲜活商业故事的底层逻辑，目前已累积覆盖100w+美尚产业从业者。

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