如何将爆品粉丝转化为品牌粉丝？水之蔻这样做｜风口品牌

在这个风起云涌的互联网时代，搭载着风口红利迅速崛起的美妆品牌络绎不绝，得天独厚的互联网基因，让不少新品后来者居上。面对生存与发展：变，是整个行业必须面对的现实；怎么变，却是摆在品牌面前的共同难题。

 

国货品牌水之蔻，深耕线下渠道，稳中谋变，探索电商，以爆款产品带动品牌，以淘系分销精准触达，发力仅半年实现销售破亿。在与一众新锐品牌的百家争鸣中，成功展现了一个老牌美妆的成熟与睿智。

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从“渠道品牌”到

“消费者品牌”的自我变革

逛过屈臣氏的朋友们，一定对水之蔻并不陌生，这个出身于代工厂的品牌，以其高性价比的属性，和对热销品的洞察能力，与屈臣氏一爱就是数十年。在此期间，除了创下近6亿销售额的神话，和培养了水之蔻把握市场需求的能力，也沉淀了最初一批的忠实用户。

随着消费者消费习惯的变化，水之蔻的品牌负责人张碧华，逐渐认识到单一的屈式用户已经不能满足品牌的成长，只有充分了解各类消费者的需求，才能获得更为长远的发展。

 

（水之蔻品牌负责人--张碧华）

将原来的“渠道品牌”升级为“消费者品牌”，将电商渠道由原来的“线下辅助渠道”转变为“发力渠道”是水之蔻现阶段必须要努力践行的方向。

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爆款流量积累为品牌粉丝

水之蔻这么做

敲定了发展方向，并迅速进行了团队人才的引进和调整后，流量引进与用户沉淀成为水之蔻的最当务之急。基于对市场的了解，张碧华将引流的突破口放在了爆款打造上。

 

谈到打造一款爆品的要点，张碧华谦虚表示水之蔻还在路上，并指出“任何一款产品的成功都并非偶然，它更需要天时地利人和。”

选品，研发，承接，推广、分销，每一个环节精益求精，才能带来最终的引爆。一款产品是否能够成为爆品，不仅要结合消费者的需求，更要了解该品类在市场上的格局和限制。

（水之蔻爆款单品--脱毛膏）

 

在与水家用户的充分交流和对定位群体的广泛调研后，水之蔻最终将现阶段的爆款品类定位于功能性更强，并与自身优势相匹配的个护细分领域。

去年8月底，水之蔻升级推出身体乳销量超30万支；去年双12，水之蔻推出颈纹霜，一跃成为该类目销售TOP3；夏季主推款脱毛膏，更是在短短2个月内热销全网……

 

（水之蔻爆款单品--身体乳、颈纹霜）

为了让爆款带来的流量能够更好的转变为品牌粉丝，除了产品本身品质过硬之外，也要能传递与品牌相符的价值，同时还要能持续性的给用户“触达叠加”，形成长久印象。因此水之蔻基本保持着每2个月推出一款高质量新品的节奏。

而想要能够做到这一点，与水之蔻这十几年来积累的产品研发经验和成熟的供应链不无很大关系。

 

关于未来产品的走向问题，张碧华告诉我们，水之蔻会在持续强化一直表现不俗的身体护理的同时，细分面部护理类产品的品类，着重强调其功效性，以高品质、高性价比不断为消费者输送物超所值的产品体验。

3

渠道选择法则：

能快速起势、有粉丝运营能力

解决了品牌的引流，接下来就是用户的转化。为了品牌更为长远的发展，张碧华对渠道的选择也有严格要求。

 

一方面，水之蔻会选择自身具有流量的渠道。淘系直播、抖音、快手、小红书……达人们在短期内能够快速实现产品种草和卖点提炼，对引流和阶段性转化有很大作用。因此，在下一阶段的工作中，红人合作与孵化也将会成为水之蔻着重探索的方向。

 

（水之蔻种草达人）

但另一方面，网红流量又具有稍纵即逝的属性，想要真正实现粉丝的沉淀，具有精细化运营能力的店家成为水之蔻的又一选择。不同的店家具有不同的运营角度，可以给产品更为多样的展现形式，去精准触达更多不同需求的用户。

 

同时，水之蔻会将这些达人和店家及部分C端忠粉纳为新品体验官，参与到产品的研发、推广中，去获取更多的建议与想法，最大程度拉近产品与用户之间的距离。

 

据张碧华介绍，目前水之蔻拥有500余家合作店家，贡献着线上渠道约50%的销售额。而在今年的规划中，除了红人和店家，京东和唯品等平台也将会是重点发力的渠道。

（水之蔻潮流单品--马迷纯露）

谈及2020年的整体规划，张碧华表示，水之蔻依旧会在稳步发展的基础上谋求变化，整体目标在深不在广。

线下不会有大范围的铺开，做好平稳运营和承接即可，线上则主要整合品牌旗舰店+达人推广+淘宝店家+大平台等渠道进行聚焦管理、精细运营。更多精力还是会放在产品研发上，毕竟好产品才是品牌走下去的核心环节。

文：爆米

责任编辑：华筝

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