本文对话柏翠丝主理人美婷，旨在从以下几个维度拆解其品牌打爆逻辑。文章较长，值得收藏。
①在线开团3小时,被淘美妆商友会会员零售商“哄抢”500W，如何做到的？
区别于以往在各自领域埋头耕耘，国货美妆近来高强度曝光于消费者视野中，国妆因此也总与“黑马”搭档出现，这得益于群体化而独特自信的中国式年轻人市场悄然崛起，更离不开国妆本身积蓄已久的硬实力。
但淘美妆商友会注意到，占据高端市场核心的海外品牌，地位难以撼动，与此同时不断涌现的新锐海内外品牌冲击不断，让业内关于国货美妆发展前景的分析与争论从未停止。加之突如其来的“新冠疫情”一度中断市场消费，更多优质国货美妆亟需“被看见”。
聚焦于此，淘美妆商友会“新国货计划”正式上线。阿芙、柏翠丝、Colorkey、EVM、芙芙、米蓓尔、润百颜、水之蔻、UKISS、逐本10大国货品牌迅速集结，开启新一轮面向零售商的出圈之旅。
截至目前，淘美妆商友会已成功举办7场“新国货计划”线上发布会，累计在线参与的零售店铺数量已超过14000家，单场平均成交店铺数量超100家，在线拼团总金额已超1000万元，折合专柜价格已超2000万元。
其中，柏翠丝以3小时出货额破500万的战绩，傲居本次线上发布会销售额首位。我们与柏翠丝品牌主理人美婷，就品牌的现象级突破探讨了其爆品流量公式与护城河打造关键，拆解国货美妆当下占据消费者心智的核心因素。
Q1：本次参与淘美妆商友会“新国货计划”项目，看中的是怎样的机遇？活动效果是否符合预期？
柏翠丝品牌主理人美婷：很多像柏翠丝一样的精品国货，都把资金和资源向产品研发聚拢，很难大手笔布局广告投放，导致产品认知度有限，一定程度上限制了成长发展空间。
这次精品国货项目，将国货的声量传递得更深更远，等于是加宽、加深了赛道，这个桥梁帮助品牌与合作伙伴建立初步链接，为以后的深度合作奠定良好基础。尤其是在新冠疫情影响下，特别难能可贵。
特别要提的是，通过这次活动，系统了解了其他优秀国货国货品牌，为柏翠丝提供了很好的学习机会，有助于我们不断完善自身，见贤思齐。
Q2：新国货计划中品牌的团购金额折算为专柜价超1000万，柏翠丝前后分别做了哪些动作促进成交？
柏翠丝品牌主理人美婷：流程设计方面大同小异，如果要找差异性，可以总结为三点。
第一点是活动前开放样品索取试用；第二点是持续、新鲜的素材分享；第三点是换位思考，提醒大家根据店铺的历史销售情况确定提货数量，如果销售有压力，柏翠丝还会进行一对一的销售支持。
Q1：截至目前，柏翠丝的发展路径经历了哪些不同阶段？各阶段发展重点与达成的成绩分别有哪些？
柏翠丝品牌主理人美婷：成立于2007年的柏翠丝，在毛孔精细管理领域精耕细作超过10年，成功锁定18-30岁年轻、有活力的核心消费群 ，目前已经进化为一个纯国货电商品牌，并以淘系渠道为基础，不断延伸至各个平台、媒体渠道，核心竞争力始终是产品力。
Q2：柏翠丝目前的产品线如何布局？接下来会进行哪些方向的拓展？
柏翠丝品牌主理人美婷：以2018年为分界线，柏翠丝产品分为两个纪元——线下纪元和电商纪元。
2007年柏翠丝以精油为起点，覆盖全系护肤线，进行整店输出，有100多个SKU合计6大系列。
进入电商纪元后，在产品策略上进行了大刀阔斧的改革，以毛孔精细化管理为核心，产品矩阵全面精简，SKU现在稳定在15个以内，形成去黑头小绿瓶、七时修护面贴膜、寡肽小冰膜为代表的毛孔收养核心产品矩阵，以木乃伊化妆棉、亲肤双头棉棒、瘦脸按摩仪为代表的的周边产品矩阵。
未来将围绕“一孔一解”的产品打造思路，持续深耕，做中国乃至全世界最好的毛孔精细护理产品。
在皮肤生理学、微生物学、植物学、精细化工学布局，聚焦、深化研究毛孔精细化管理，是柏翠丝过去13年、也是未来持续不变的核心所在。
Q3：您认为国货美妆品牌经历全球疫情后，是否能够实现真正意义上的崛起？为什么？
柏翠丝品牌主理人美婷：国货始终要崛起，比如手机行业里诞生了华为。
随着全球供应链的不断成熟，国内生产和研发技术的不断进步，以及国人对化妆品的认知不断深化，国货在品质、价格、功效等方面，都形成了很强的竞争力。特别是一些小而美的国货品牌，具备了与进口品牌一争高下的能力。
大家都在关注全球疫情对行业的影响，普遍认为由于对疫情的管控能力不同，国外美妆可能会受到打击。从目前来看，暂时还没有看出苗头。大的国际品牌供应链体系非常完善，备货库存等都有很好的弹性，能够很好的应对疫情的压力。受到影响的可能是国外的一些小众品牌，但他们对国内美妆的格局影响不算大。
所以国货美妆品牌的崛起，应该是自身实力的储备和绽放，同时要充分利用好每一次市场机会。
Q1：您认为爆品对当下市场中的美妆品牌意味着什么？
柏翠丝品牌主理人美婷：爆品意味着品牌认知和持续发展力。
用户接触新的品牌并转化为客户，往往是通过爆品完成第一次接触。成功的接触会让用户进一步了解品牌旗下的其他产品，带动关联销售，进而形成品牌忠诚度。
在美妆品牌的产品矩阵中，爆品往往属于金牛型产品，带来比较高的销量利润收入，才能有机会在各个端口发力，比如研发、设计、传播等等，为品牌的可持续发展充分助力。
Q2：在柏翠丝，什么样的产品可以称之为一款合格的爆品？品牌目前的爆品每年可以贡献的销量占比是多少？
柏翠丝品牌主理人美婷：柏翠丝对爆品的评价设置了三个维度，第一是用户痛点解决程度，第二是客户复购率，第三是产品生命周期。
柏翠丝围绕毛孔精细护理专家的定位，集中力量和资源来打造产品力。用户痛点解决，就是从皮肤生理学角度出发，一定要聚焦用户痛点，然后回归到毛孔精细管理上来。
比如我们的一创镇稳水水膜+细胞母液的组合，就是聚焦敏感肌肤、痘痘肌肤等问题肌肤的毛孔管理问题，但我们要首先解决这些肌肤敏感、痘痘、暗亚等不适，并同步进行毛孔精细化管理。
此外，客户复购率要达到70%以上，产品生命周期要超过12个月。
这三个指标相辅相成，好产品才会复购，不断复购才会最大化生命周期。柏翠丝更关注精品策略，茶树去黑头套盒、小冰膜、七时面膜，这些2019年乃至2018年推出的产品，依然畅销保持着旺盛的生命力。
在销量结构上，很多品牌是二八原则，20%的产品贡献了80%的销售收入，柏翠丝品牌相对均衡，每个产品所处生命周期不同，产生的即时贡献也不同。放到一个财年周期来看，30%的产品贡献了50%的收入，剩下70%的产品贡献了剩余50%的收入，这是一个动态变化的过程。
Q3：一款爆品从无到爆需要经过哪些流程？各自环节的周期分别是多久？在您看来其中最核心的环节是什么？为什么？
柏翠丝品牌主理人美婷：产品之所以能成为爆品，是因为产生大量的销售转化，爆品产生的流程其实就是销售转化的过程。
销售转换的前提来自客户认知，与自身现实需求或潜在需求产生关联，产生购买欲望便转化成购买行为。这是每个产品销售转化的必由之路，爆品就是在这个过程中成绩优异、考到高分的产品。
如此分析，爆品打造需要做到三个环节，第一是传播内容精心锤炼，第二是核心渠道的重点突破，第三是黄金周期的全面延展。
第一点输出质量，会让第二点事半功倍，第三点是在第一点和第二点充分支持的基础上才能达到。
Q4：新品上市时，柏翠丝的营销节奏通常是怎样的？未来会有哪些调整？
柏翠丝品牌主理人美婷：柏翠丝在营销上并没有做太多的精心设计，我们更关注把资源投入到产品研发上，13年来我们甚至没有开过一场新品发布会。所以营销节奏方面，我们也是像其他品牌一样，预热—露出—上新—高潮—收尾，因为2018年启动电商策略，目前还没有产品进入收尾期。
柏翠丝作为一个纯电商国货品牌，以淘系渠道为基础，核心销售都在核心渠道。目前我们也在抖音、小红书、直播等进行探索，柏翠丝的运营团队平均年龄23岁，大家充满活力和激情，对新事物接受能力特别强，我们会在渠道方面不断创新和拓展。我们团队的文化就是鼓励创新和试错，不断拥抱变化。
Q5：柏翠丝有哪些可以有效增加销量的营销小秘诀？在此过程中会通过什么方式让消费者在购买产品之余认知品牌？
柏翠丝品牌主理人美婷：柏翠丝提升销量小秘诀有几个常用方式。
消费者对品牌的认知，是基于对产品的使用感知，以及产品带来的增值服务，这一点是品牌认知的基础。配合品牌的VI识别系统，会进一步强化品牌认知。
Q1：在研发方面，柏翠丝目前已经具备哪些能力与优势？产品在研发阶段遵循的原则是什么？以及影响研发方向的因素有哪些？
柏翠丝品牌主理人美婷：2018年，柏翠丝研究院正式成立，成为公司花钱最多的部门。2020年，研发预算超过市场传播预算一大截，充分体现了品牌对研发的重视。
目前，以毛孔精细管理为出发点，研究院现在沉淀了4000多个配方。研究院与来自华南理工大学、中国科技大学、中科院、美国惠灵顿大学、中山大学等学校和机构的顶级生物学、精细化工学、皮肤学等优秀博士深度合作，进行配方的开发和测试。此外，研究院还与亚什兰、帝斯曼、巴斯夫等世界领先的化妆品原料供应商深度合作，开展产品评测和研发，已经取得不错的成绩。
柏翠丝所有的产品都是基于皮肤学机理，不盲从经验，更不会随便混合成分。比如一个成分，是添加0.5%还是添加0.8%，我们会通过长达1个月的几十次实验来确定，同时还要经过长达6-12个月的稳定性及功效性测试。
柏翠丝目前已经形成了实验室产品、测试产品、成熟产品的可持续开发模式，基本建立了基础护理系列和功效护理系列两大产品阵营。比如我们的新品一创面膜，已经是第七代配方，而SOS熬夜急救霜，在实验室封闭开发评测了一年半。
Q2：以柏翠丝茶树去黑头套盒为例，您认为一个好的产品记忆点应该具备哪些要素？为什么？
柏翠丝品牌主理人美婷：好的产品记忆点，必须有充分的演示性，而且演示性必须是对它核心功效的支持。
很多人看过茶树去黑头套盒的使用演示，黑头被一根一根的拉起来的过程，过目不忘、印象深刻。第一次看演示的人都会惊叹，“哇，原来黑头可以这么去的！酸爽！”。
在强演示性的背后，其实是一系列产品功效的支撑，比如我们用澳洲国宝、小分子的茶树精油成分渗透和软化黑头白头，然后水解蛋清等成分会对软化后的黑头进行包裹，最后一步才是拉出黑头。这个原理对顽固型、毳毛型等黑头具有显著效果，而其他类型的产品对它们无能为力。
做到这两点之后，才是针对高审美客户的视觉识别设计、针对KOL型成分党客户的配方架构设计等。从柏翠丝品牌来说，所有的产品第一考虑的是功效，这个功效需要能用一句话表达清楚，让消费者听到之后，产生进一步了解的欲望。然后才是配合功效的演示，以及一系列的提高用户转化率的方案支持。
结语：渠道生变，零售环境深入变革，做品牌的逻辑也被彻底改变。闪电战式的打法固然容易成就产品，在战略上经年累月地做深度运营，才是成就品牌的不二法则，柏翠丝的经历也恰好说明了这一点，未来可期。
