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5年只做一支爆款卸妆油，逐本营销秘诀大公开|解码新国货⑩

5年只做一支爆款卸妆油，逐本营销秘诀大公开|解码新国货⑩ 仪美尚
2020-05-08
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导读：没有红人，就没有逐本

“我相信市场上没有哪个大品牌会养一个研发团队天天研究卸妆油，并且研究了五年。”逐本创始人刘倩菲说到，或许正是逐本身上那股笨笨的执着，才让它终于守得云开。
△逐本创始人刘倩菲

2019年，在以美妆顶流李佳琦为代表的红人的助推下，在800多个淘宝合作商家的支持下，逐本凭着一款植物卸妆油单品在全网迎来爆发。
 
伴随着荣誉而来的，当然还有争议。“逐本是靠红人才起死回生的？”“逐本的控价体系那么严格，是有多清高？”等言论四起。这究竟是怎么一回事？最有发言权的倩菲给出了答案。

01
没有红人，就没有逐本



美妆投资人出身的倩菲是典型的干敏肌，因此，在发现市面上普遍追求卸妆力的卸妆产品对其并不友好时，她便将创业目标锁定在了一款温和的卸妆产品上。
 
经过四年的配方打磨，一款配方全部都是进口植物油和进口精油成分、在卸妆和清洁的同时不伤害皮脂膜的卸妆油产品—逐本十效植物调理平衡洁颜油就此诞生。
因为逐本把利润空间压得极低，也没有更多钱投入产品营销做推广，所以早前逐本一直寂寂无名。
 
转折发生在2019年，逐本团队将产品寄给美妆界红人顶流李佳琦后，在李佳琦称“用空两瓶”的直播攻势下，逐本开始声名鹊起。

对此，倩菲表示，她非常感谢李佳琦团队在逐本只有一支卸妆油、一个淘宝店时，就因为对产品的认可，相信并赋能逐本。
 
“这让我在快要坚持不下去的时候看到了希望。”逐本是一个没有资本背景、没有成熟商业运作团队的品牌，几乎把所有精力都放在了产品研发和供应链成本压缩上。

据倩菲介绍，逐本在位于上海的实验室里，共有5个配方师，每天的工作就是专注于研究卸妆油。并且，逐本是少有的放弃ODM工厂，选择自主研发，包括原料、包材在内全部都是全球供应链直接采购的美妆品牌。
在触网初尝甜头后，逐本开始接触更多红人。在了解到逐本全进口原料成分的产品成本已经达到极限的情况下，早期很多红人店铺都愿意以电商模式与逐本合作。
 
就这样，逐本开始被微博和抖音平台的更多用户看到，完成品牌的第一次“出圈”。这个过程也让倩菲深受启发：这个时代，要与红人共创品牌。
 
接下来，倩菲会带着第三代新品卸妆油重点与红人和机构进行一一面谈。一方面，告诉他们如何彻底鉴别卸妆油，另一方面，这也是教育市场的一种方式。
 
倩菲能够感受到很多红人和机构很愿意学习和参与反馈。那么随着时间推移，植物养肤卸妆的优缺点、不伤皮脂膜也将成为消费者挑选卸妆产品时的重要考量。
 
所以，总结下来，红人对于逐本品牌的意义是发现，是鼓励，是成就，是鞭策，是再造。而倩菲更是表示，“没有红人，就没有逐本。”

02
淘系分销渠道让逐本迅速壮大



在逐本取得一定声量和粉丝喜爱后，逐本开始拓展销售渠道。去年3月，没有任何销售力量和资源关系的逐本，在参加了由淘美妆商友会主办的行业展会后，在会议现场，结识了现在的分销团队。
据倩菲透露，截至目前，逐本在淘系分销渠道的增速最大。她认为，淘宝是一个有生命力的交易场：新人辈出，老人的生命力也很顽强。

起初，淘系分销商之所以选择逐本，主要在于三个方面。一方面，去年年初，卸妆油的市场竞争偏小，店铺主营的卸妆品类中卸妆水与非油性卸妆品居多。
 
另一方面，逐本洁颜油的产品竞争力较强。针对产品特性，在前期对店铺的培训中，逐本团队会教育店铺如何打消粉丝们对卸妆油的误解、通过发明的烧杯乳化实验告诉粉丝们植物油的安全低敏，以及如何检验卸妆产品是否损伤皮脂膜等。
 
再者，逐本洁颜油拥有极高的性价比。倩菲坦言，逐本的出现对于卸妆行业算是一种“破坏式的创新”，因产品加价率较低，让有意模仿的竞争对手没有利润去打常规的营销模式。

据其介绍，逐本所有进口原料、包材都是亲自采购，硬生生砍掉了ODM工厂250-300%的研发加价率，砍掉了15%的包材代采买费率和5-10%的原料代采买费率。
经过一年多的摸索，倩菲慢慢学习到，作为品牌方需要从多方面服务和附能淘系分销商，才能走的长远，包括要研发优秀口碑的产品、创新可视化的呈现方式、设计合理的动销方案、满足年轻客户对性价比的需求。

谈到逐本的线上控价体系，倩菲坦言，控价的方法大家都知道，但难在执行的决心。逐本的控价是通过第三方控价公司系统的24小时监测进行的，对于破价商家进行第一次警告，第二次断货三个月，第三次终止全品牌合作的惩罚机制。
 
为了控价，逐本甚至放弃了几个月出货量都在1万单左右的直播大店，和纷至沓来的二级分销、社群电商，平台电商等。“不是我们清高，而是我们怕死。”倩菲表示，她做逐本也从不是为了赚快钱，因此会努力保护合作伙伴的利益。
 
目前，天猫和淘系分销占据逐本80%的生意。未来几年间，逐本依然会以天猫和分销渠道的模式去设计产品的定价模型，保护好每一个产品的生命周期。
此外，2020年，在线下渠道，逐本还会以新型彩妆连锁店、生活方式连锁馆、五星级酒店SPA会所为主要拓展目标，目前也已经陆续开展了一些合作。

03
逐本市场推广策略大公开



事实上，在逐本这几年的发展进程中，也有少部分消费者对逐本的产品肤感提出异议，经过一段时间的反思后，倩菲开始自我反省，“存在既有合理性。”
 
于2019年下半年开始研发的逐本第三代卸妆油产品就在努力寻找既能满足非敏感肌人群的肤感偏好，又能坚持逐本植物健康养肤理念的配方。
 
据倩菲透露，逐本团队不仅找到了符合上述产品基调的特殊成分，在此过程中还突破了一项工艺技术。倩菲感慨，不断挑战自己，不断给市场惊喜，是一件“让人上瘾”的事情。
从今年5月份开始，逐本将会每两个月上新1-2款新品，虽然新品居多，但倩菲表示，逐本会将更多预算和资源集中投入在第三代卸妆油上，整个品牌将会为打造国货第一养肤卸妆油而努力。在此之前，不会分散太多推广力量。
 
此外，逐本还会找与产品定位相符肤质的红人进行推广。今年3-5月份，逐本会与各大红人机构建立年度框架合作。对于主推品，会有流量曝光全网；对于主推逐本的店铺，也会有站外直播流量和定向导流的扶持计划。
 
尽管市场推广策略是一个品牌的核心机密，但倩菲还是分享了一些已有经验。她认为，2020年，各平台的流量将呈现明显的中心化趋势。
 
其中，抖音作为最大的流量平台，呈现“一寡多强”的局面。如果能够获得顶部寡强对产品和品牌的认可，将是品牌发展的加分项。
 
但基于抖音流量分发机制的特殊性，一个红人的私域流量自然曝光量一般只占粉丝总量的10-20%，所以一个内容的最终曝光量，很大程度取决于内容本身和抖加等公域流量投放策略，这考验的是品牌市场团队的内容策划能力与流量运营能力，是一个技术活。
 
并且，由于每个品类产品的内容逻辑都不一样，所以，也需要团队更加专注研究，并留出一定的试错成本。
倩菲透露，今年逐本还比较看好B站的电商化战略转型，也在与其官方进行尝试性合作。而小红书和微博，目前作为品牌日常口 碑沉淀的平台，由于现在团队没有多余的精力，将在今年下半年“双十一”前再发力。
 
未来，随着逐本新品的接连上市，市场会看到逐本团队更完整的基因，而这也是逐本希望带给消费者的生活方式，是逐本的生活哲学。打造国货第一养肤卸妆油，传播以油洁肤、以油养肤的芳疗理念而努力，带给消费者的植愈生活方式。
 
提到逐本的业绩目标，倩菲表示，具体的数字不是她的追求，她的目标是盯紧逐本在植物养肤卸妆油市场中的认知地位，始终保持前进的状态，朝着第一而努力。

文：苇宁
责任编辑：华筝
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仪美尚是深耕美妆时尚产业20年、具有浓厚互联网基因的先锋行业媒体，以独特财经视角剖析鲜活商业故事的底层逻辑，目前已累积覆盖100w+美尚产业从业者。
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