从0到120W+笔记曝光，新品牌如何在小红书快速起量- 大数跨境

仪美尚

2020-09-12

导读：运营小红书的正确姿势是做到“四个一”

据小红书官方数据显示，目前平台月活用户已超1亿，平台KOC突破3000万，且在这些用户之中，70%是90后、70%是女性、50%居住于一二线城市。她们喜好通过视频、图文等形式记录点滴生活，分享生活方式的习惯，使得小红书逐渐成长为可日产80亿次笔记曝光的最具代表性的生活方式平台，同时也为美妆品牌的生长提供了肥沃土壤。

通过观察我们不难发现，近些年来小红书里走出了完美日记，也推爆了多款单品，且不论是花西子、colorkey等新锐彩妆品牌，还是薇诺娜、敷尔佳等功能性护肤品牌，也都纷纷加码小红书，以实现品牌快速且长效的发展。

随着越来越多品牌和用户的涌入，小红书也在进一步拥抱商业化、推出更多元的美妆品牌全域布局新模式。然而落在实处，商家应该从何处着手？又可以如何运营？小红书效果营销总经理熙官在9月3日的淘美妆年中峰会主会议和会后采访中，做出了深度解析。

（小红书效果营销总经理熙官）

小红书是美妆行业的播种平台

这句话其实可以拆解为两块：小红书平台很适合品牌播种，小红书土壤很利于美妆成长。怎么理解呢，熙官列举了两个例子。

首先是关于品牌的信赖。虽然说存在买一次商品就爱上这个品牌的情况，但在多数人的消费习惯中，做出购物决策往往还是因为信赖或者心仪了很久这个品牌。所以对于品牌而言，如何将产品打进用户心智就很重要，而小红书上那群愿意不断尝试新品，并愿意将自己认为好的产品去推荐影响别人的用户，正可以满足这种需求。

其次是关于美妆产品的决策。拿买一件衣服来说，我们往往可能因为看对眼了就直接买了，但是美妆产品不一样，我们会在买之前先去研究它色彩是不是好看、上脸有什么功效、肤感适不适合自己……而小红书平台，则恰巧为品牌与用户们提供了展示、交流和分享的机会，种草也就随之产生。

在熙官看来，这两大因素是美妆品牌能在平台上良好发展的客观条件，但真正想要在小红书商业生态中快速且长效生长的，还要取决于品牌能否在平台上做好精细化运营。

在小红书播种，需要做到“四个一”

与单纯的电商平台有所区别，小红书的用户更像是带着期望来逛街的，最终的购买决策取决于“逛”下来以后对哪个品牌更加有认同感，而品牌要做的正是在用户“逛”的过程中就影响到其心智。

那么，具体可以从哪些方面入手，引导并达成转化呢？熙官认为需要做到“四个一”，按照发展的路径可以总结为“一张入场券--一个加速器--一个放大器--一台拔草机”。

一张入场券--企业号

在小红书的运营主要可以从品牌侧和KOC侧两个方向入手，企业号则是品牌侧的运营重点。企业号其实相当于官方账号，是品牌建设的阵地，品牌方需要从内容、从增粉、从直播、从沉淀KOC流量等多方面进行积累和运营。

一个加速器--广告投放

这一块的内容一方面由刚刚提到的KOC侧运营为主，另一方面则关系到商业流量的获取。

先是KOC侧的运营。据熙官介绍，现在的小红书平台已经不是过往合作个KOC发发文章就能起量的阶段了，品牌方要做的是打造一个营销矩阵，落到实处上就是要完成三个层级的铺设：

首先是大范围推开尾部KOC，这一步的作用是为用户搜索做准备，它能够在用户搜索相关关键词时有更高的露出。为此小红书也将推出试用平台，品牌方可以发起试用，帮助KOC们通过试用生产更加直观和真实的笔记。

其次是合作中腰部博主。中腰部博主往往拥有一定粉丝量，也有一定影响力，通过合作这批达人，更有机会影响到其粉丝和粉丝的周边用户。

最后是联合头部更有影响力的KOC，这也是一种类似于代言合作方式。比如抖音里老罗直播后，很多品牌会将直播内容精剪后发布出来，以达到二次传播的效果。在小红书中也是一样，不少品牌会将@知你者葵葵也、@爱臭美的狗甜儿等大V的直播花絮精简后进行二次宣发，通过博主的信任背书为品牌进行再次推广。

而除此之外，合理利用平台工具进行公域流量采买，则是投放中的另一个核心手段。

熙官表示，为了帮助企业获得更好的曝光，小红书依据不同需求推出了薯条、信息流广告、搜索广告以及开屏广告等工具。

其中薯条工具类似于抖音中的“抖+”，使用薯条工具能够帮助潜在的优秀笔记增加曝光，投放中，创作者可以根据“加关注”或者“加曝光”将内容更精准的推荐给目标用户，也可以依据数据反馈进行创作优化。

举个平台中的实例，名为@kilala可啦啦的小红书账号在保障优质内容的基础上于3月20日首次投放薯条工具，2个月内帮助品牌累计增粉3万、笔记的平均点赞数2100、每天新增点赞在1500到2200个，而至今日，整体账号笔记平均曝光120万、账号笔记平均阅读9万+、笔记平均点击率接近8%，投放效果显而易见。

相较于薯条，接下来的信息流广告就比较好理解了，它其实是一种展示类广告，通过投放能给笔记带来很大量的曝光。

就搜索类广告而言。据小红书官方统计，目前平台中40%以上站内曝光来自搜索结果页，90%小红书用户在购买前有过搜索小红书行为，小红书更被很多用户称为美妆界的百度。因而提前了解来到搜索页用户的目的，做好品牌力、产品优势的种草，再结合搜索广告推广，即能更大程度影响粉丝购买决策。