每日覆盖8000W人次，下半年美妆行业如何在抖音分一杯羹- 大数跨境

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每日覆盖8000W人次，下半年美妆行业如何在抖音分一杯羹

仪美尚

2020-09-14

导读：在抖音，你也可以这么玩

美妆类账号在抖音里到底有多火爆？

据巨量算数统计，去年美妆行业内容大幅增长，行业增速跑赢大盘，从内容到互动增势都占领上行通道，美妆内容的关注量和内容量均实现翻两番。且从巨量星图数据中也不难看出，无论是接单数量还是接单金额，美妆达人号也始终遥遥领先。

这不仅昭示着抖音正在成为美妆内容风潮的引领者，也表明了抖音美妆的赛道上仍旧有着巨大的发展空间。

然而，对于美妆品牌及零售商而言，如何合理运用平台玩法实现效益最大化？如何准确把握品类趋势顺势而上？品牌推新，又如何快速在平台落地引爆？9月3日淘美妆商友会年中峰会主会议现场，抖音电商业务部美妆行业高级总监朱维汉为我们带来了答案。

（抖音电商业务部美妆行业高级总监朱维汉）

（点击上方视频，查看现场分享）

玩法+用户，构成抖音电商生态

自2016年至今，抖音历经4年发展已成长为日活量超4亿、日均使用时长达97.8min的现象级国民应用。在这个过程中，抖音也在不断探索与尝试中上线直播、购物车、抖音小店等功能，并逐步形成今天的抖音电商生态。

与传统电商平台里有需求就按照品牌词或功效词进行搜索的玩法不同，在抖音体系里，用户往往会先被好看的内容吸引，随后发现也正好对这个有趣的内容里推荐的商品有需求，再由此找到对应的货品形成转化。

这种将娱乐短视频/直播与电商进行深度融合的模式，一方面能够通过兴趣推荐将产品精准触达海量用户，另一方面也能通过双向互动反馈及多样化应用场景，让用户在拔草过程中获得更多满足感。

显然，这种新型电商模式是广受用户认可的。据朱维汉介绍，从今年六月的数据上看，抖音购物车用户较去年12月上涨了101%，带购物车短视频较去年6月上涨173%，带购物车直播场次较去年12月涨了876%。

除了营销玩法，用户则是构成抖音电商生态的另一个重要角色，而这其中又分为平台用户、达人用户和明星用户。

据questmobile和巨量算数数据显示，目前抖音平台中80后、90后、00后用户的占比超过80%，有64%的抖音消费人群集中在18-30岁之间。这部分人群多数成长于互联网环境，对于新鲜事物有着极强的接受能力，在经济层面也拥有不俗的消费能力，他们是构成抖音理想电商土壤的重要因素。

其次是庞大的抖音电商带货主播矩阵。据巨量算数统计，在抖音8大垂类频道中，拥有1W粉丝以上的博主达到100W+，其中与抖音独家签约的头部达人就有500+位。正是这些高度活跃的达人和用户，使得抖音平台中每天上传的美妆类视频量高达22W条、日均播放量达6亿，可覆盖用户数超8000W人次。

最后是丰富的独家明星直播项目。今年4月，抖音独家签约明星博主罗永浩，并在其首场直播的3个小时内创下1.7亿销售额的记录。除此之外，张庭、陈赫、王祖蓝、关晓彤等100余位一线明星纷纷登场，共同实现抖音平台单场直播带货GVM千万+、单场曝光1亿+的亮眼数据。

在这个日趋完善且呈上升态势的抖音电商生态中，每位品牌及零售商都面临着巨大机遇。但怎样抓住机遇成就自己，却不仅仅只是依靠平台生态，还需要及时洞察行业趋势、深谙平台玩法。

行业景气度持续上升，护肤彩妆趋势显著

在朱维汉前半部分的分享中，我们不难发现抖音美妆的整体涨势是要领先于大盘的，而在此之外，不断扩张的美妆品牌和用户也凸显了抖音美妆的未来前景。

首先从品牌层面来看，本土新锐品牌在2018年迎来大爆发，抖音美妆逐渐形成了偏向大众化的态势。但随着消费升级和高端品牌的不断发力，国际美妆的市场份额在2019年得到了明显提高。品牌的不断丰富，也使得抖音美妆开始展现出一种国际与本土并肩，但国际品牌持续加码的新局面。

再从用户层面来看，抖音美妆年轻用户比例高，30岁以下占比50%左右，并多集中在一二三线城市，且正在向三线及以下城市不断扩张，美妆销售额增长空间巨大。

因此，在抖音平台，整个美妆行业的景气度仍旧保持持续上升的趋势。且除此之外，抖音美妆的营销趋势和品类趋势也日渐明朗。

据朱维汉介绍，目前从用户在抖音端的搜索情况来看，活动节点会推动搜索高峰，情人节、520、锁骨放口红话题挑战、抖音美妆好物节等活动期间的美妆类搜索都出现了不同程度的峰值。因而，如何利用好营销节点和平台活动打爆产品，是品牌方和零售商们不得忽视的重要方向。

另外，就彩妆层面而言，随着各项社交活动的重启和脱掉口罩的束缚，口红重新迎来爆发，获得了77%的大幅度增长，定妆散粉、遮瑕类等产品也因夏季天气易脱妆等原因获得较高增幅。

且同样是受到长期佩戴口罩的影响，敏感、修护的需求也刺激着护肤产品有着较1月份上涨182%的大幅度提升。其中缓解肌肤缺水、促进后续营养品吸收的面膜更是再次翻红，搜索增速一度达到190%。

除此之外，朱维汉也特别指出，像泡泡面膜、熬夜霜、空气唇釉、蛋蛋面膜等能够掀起话题热浪的品类在抖音上也有不俗表现。以新概念、新款式、新包装、新功能反复打动用户，将品类张力发挥到极致，也能够有效帮助品牌在消费增量有限的情况下，找到新的商机。

深度掌握平台玩法，实现品牌品效合一

在介绍了这么多关于抖音生态、美妆趋势的内容之后，很多商家可能会陷入新的困惑，从零开始，又该如何利用好平台生态中的各种资源去推爆产品，实现变现呢？朱维汉给出的答案是做好四大阶段。

对于一个想在抖音打造电商通路的美妆商家来说，第一阶段工作就是开通抖音账号申请蓝V，并入驻抖音小店，开通精选联盟，注册星图建联达人；第二阶段则是规划好账号人设及视频/直播内容，组建团队并选定合理的商品结构覆盖目标用户；第三阶段则可以合作达人或进行店铺自播，尝试多样营销玩法；往后就稳定开播吸粉并逐步搭建账号矩阵，覆盖更多用户即可。

朱维汉认为，在以上四个阶段中最为重要并具备更多可玩空间的是第三阶段，也建议广大商家朋友们可以广泛尝试以下玩法。

在抖音平台中，常见的带货主要来自于短视频和直播，但据官方统计小店的成交量更多源自于直播，大约可占到80%。通过优质短视频进行预热和引导，将用户吸引到直播间内达成成交的双擎共振模式，是目前最为常见和有效的方式。

以罗永浩为例，在开播前期划定“交个朋友不赚钱”的好物推荐官人设，并通过大量的优质短视频进行商品种草和粉丝蓄水，在通过一些站外流量导入等商业化流量采买，最终引爆直播间。

经过这一套完整流程，在老罗直播间里仅一套斑马AI课就在15分钟内售出超过1W件。不过，到了这里也并非结束，品牌商大可以将直播片段精剪成短视频发布在账号中，实现二次收割。

类似的案例还有一些品牌专场直播，如VT联合@呗呗兔，单场成交1000W+，CEMOY合作@韩国媳妇大璐璐，单场成交3000W+，悦诗风吟牵手@搭搭dada，单场成交500W+……

当然，除了合作达人，品牌/店铺自播也很值得尝试。据朱维汉透露，在未来平台也会投入更多的资源给到品牌，并鼓励品牌主能够利用自己的账号、自己的达人去尝试更多自播业务，例如CEO直播，品牌连麦等等。

再比如新品推广。目前，抖音平台特别针对美妆类品牌新品推广推出了一款“小闪盒SHINE计划”，以期通过独家、限时、限量的新品体验，重构品牌新品展示体系。

前段时间MAKE UP FOREVER玫珂菲联合小闪盒独家首发了mini蜜粉。整个项目从3月到5月，共分为3个阶段：第一阶段联合众多达人直播一周；第二阶段玫珂菲联合黄明昊发起明星合拍，和“火锅不脱妆”等趣味活动引爆用户、实现共赢；第三阶段5月8日开业直播，联合专业主播开播11小时，并以直播连麦、独家折扣等方式打爆新品。

除了新品推广，在用户拉新上，不少品牌也有着不俗的营销表现。例如完美日记，曾推出1元抢购、发布晒单视频赢取锦鲤大奖、新人1元专享等活动，通过品牌及粉丝的二次营销扩大品牌声量，吸引用户关注。通过小样、赠品结合活动进行派发，帮助完美日记以较低的成本获得了较多的新客。而这些玩法，也是非常值得各位商家尝试和践行的。