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五月美妆南山：红人“自孵化”将成趋势，与品牌共创是双赢突破点
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五月美妆南山：红人“自孵化”将成趋势，与品牌共创是双赢突破点

五月美妆南山：红人“自孵化”将成趋势，与品牌共创是双赢突破点 仪美尚
2020-09-27
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导读：MCN就是要解决红人与品牌如何高效链接的困局

“去年，剧情类短视频发展迅猛，但在今年618前夕，很多这样的机构已经销声匿迹了。”五月美妆联合创始人南山在淘美妆商友会年中峰会现场接受媒体采访时，一语道破MCN行业加速洗牌的现状。

>>>五月美妆联合创始人南山

尽管MCN机构作为“舶来品”，在国内的发展历程并不长，但伴随着国内网红经济与直播带货的快速发展迭代，MCN领域也出现“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的激烈竞争态势。

市场对MCN机构的要求越来越高，机构能否做好红人管理与内容迭代，是否具有多平台发展的能力，将成为是考验其生命力的重中之重。

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红人员工化与合伙人化，将成为常态

一般来说，一个合格的MCN机构需要具备“四种能力”，即创造内容的能力、及时把控趋势、风向的能力、商业化变现的能力以及管理红人的能力。

在南山看来，MCN机构本质上是红人加速器，它能让红人快速成长。作为红人与品牌之间的纽带，MCN机构除了要为红人带来商业化的赋能，“我们还能够给红人兜底。”

据了解，五月美妆现有的50余个红人全部来自自孵化，这不仅降低了红人自身的成长风险，即便是日后告别了红人的职业生涯，还可以转型成编导等幕后工作人员，避免为生计发愁。

>>>五月美妆旗下红人 从左至右依次是：@梁笑笑、@野生杜蕉蕉、@小太阳陈温暖、@Alin闪闪发光、@鸭学长开课啦

南山表示，自孵化机构直接解决了红人稳定性的问题。据其介绍，五月美妆的大多数红人都已经完成“员工化”，如此一来，红人会首先认为自己是五月美妆的一份子，其次才是红人。团队协作效率是其他模式无法比拟的。

“我觉得自孵化MCN机构对红人的把控性，相对是最强的。”据南山预测，未来自孵化红人的MCN机构大概率会增加，红人员工化或合伙人化也将成为业内常态。

而作为垂直于美妆领域的MCN机构，目前五月美妆重点布局的平台有抖音、快手、小红书和B站，并在重点关注的几个美妆细分赛道里，都有4-5个代表性的红人。

比如，五月美妆旗下红人@鸭学长开课啦专注男性美妆个护，@鸡哥扒成分是“成分党”红人，@茵吹斯汀则精准贴近16-25岁年龄段女性的红人，粉丝多是精致学生党与都市新白领。此外，五月美妆还在专业化妆领域布局有红人@明星化妆师朴东民，以及仿妆类红人等。

>>>截图来自五月美妆旗下红人@鸭学长开课啦、@鸡哥扒成分、@茵吹斯汀、@明星化妆师朴东民抖音账号

据南山介绍，五月美妆的变现渠道主要有广告、电商与整合营销三种形式，并在今年上半年，实现逆势增长。不仅在1月粉丝量数突破1亿大关，截止目前，已经覆盖全网1.5亿粉丝的五月美妆，业绩也有大突破。

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抓住短视频涌现的三个机遇

南山总结表示，五月美妆在今年上半年疫情的困境中，主要做对了三件事情。

第一，作为自孵化型MCN机构，五月美妆团队发挥了高效协作的优势，在疫情期间依然做到保质保量对外输出内容；第二，及时解决了品牌与红人对接难的问题，帮客户解了“燃眉之急”。

>>>五月美妆团队合影

第三，五月美妆在春节前储存了大量视频内容，并在春节期间得到高效释放，粉丝量也随之迎来大幅增长。

在内容创作方面，五月美妆擅长跟随粉丝的口味变化而做出改变。不过，南山坦言，“今年（内容）没有特别大的风口。”但总结起来，主要涌现出三方面的机遇。

一方面，内容更加多元化。比起去年MCN机构“一窝蜂”做剧情视频，今年还没有出现增长特别迅猛的赛道，各种类型的视频领域都有零星红人成长起来，内容呈现多元化特点。

另一方面，内容要凸显红人“人设”。以往，视频内容只要迎合大众口味，红人自身没有特点也能发展，“但今年没有特点的红人可能在加速衰落。”粉丝越来越要求红人真实、有性格。

>>>五月美妆旗下红人 从左至右依次是：@Alin闪闪发光、@阿丽娜_Alina、@彩妆师阿啤

再者，内容越垂直越容易突破。南山觉察到，现如今各大平台都在不约而同扶持垂类化的内容，这就要求MCN机构和红人找准一个赛道去突破，保持一个良好的商业化接口，不断生成有价值的内容。

值得一提的是，五月美妆在今年4月份还启动了美妆直播业务，目前其直播团队有20人左右。在南山看来，直播加速了商品与消费者之间的连接效率，因此，多数品牌、MCN机构与红人在今年加速挤进这一赛道。

对于美妆垂类MCN机构布局直播，南山认为，五月美妆具有一定的优势。一来，短视频的种草能力在直播中也能用得上；二来，五月美妆在短视频领域积累的合作客户，能帮助其快速建立供应链。“现在我们的选品库有几千个产品，供红人选择。”

>>>截图来自@梁笑笑、@鸭学长开课啦、@鸡哥扒成分抖音短视频

目前，五月美妆不仅从自孵化红人中，挑选出多个适合做直播的红人作为主播进行带货，还招募了部分偏美妆的专业带货型主播。业务上，主要承接品牌专场与整合化的美妆专场直播。

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与品牌共创，降低试错成本

作为偏种草型的MCN机构，就合作品牌的推广目的而言，五月美妆现有的客户中，寻求品牌力增长的客户占比相对较大，“但追求带货效果的品牌客户也在快速增长。”

在南山看来，当下品牌方面临的现实性问题也比较突出。主要体现在：第一，在消费者对品牌和产品不够了解的情况下，信息的触达率不够高；第二，新品的试错成本较高；第三，在产品卖点挖掘方面，品牌方习惯站在自身和产品的角度看问题，很难直击消费痛点。

对此，五月美妆一方面邀请品牌方的研发工作人员做内容共创，提高信息的通达度；另一方面，会对品牌新品以短视频植入、直播带品的形式，前期进行小规模的测试，以降低试错成本。

>>>五月美妆与品牌进行内容共创现场图

再者，其旗下红人会更多站在消费者的角度，提供更多新颖的卖点给品牌，促使品牌方迭代自身产品，切实解决消费者痛点，并对产品卖点进行广泛传播。

具体在内容共创方面，南山透露，五月美妆每个月都会邀请品牌方到自己企业做2-4场培训，“这种（与品牌的）密切接触，我们从今年下半年会逐渐增加。”

如此一来，红人会更加了解品牌、加深对品牌理念的理解，推广效果会相对更好。并且，针对品牌提出的问题，以及眼前困境，红人与MCN机构能更快速提出整合营销的解决方案。

>>>五月美妆与品牌进行内容共创现场图

南山举例，今年年初，@鸭学长开课啦与某国货新锐洗护品牌合作推出了一款沐浴露，@鸭学长开课啦从产品打版、到确定产品卖点都深度参与，最终创作的一条推广视频和一条产品链接就产生180万元的销售额。

总的来看，只有真正具备内容创造能力、多平台运作能力、抱有长远发展主义的MCN机构才能保持旺盛生命力。

而五月美妆今年下半年在内容方面，会加强对红人的学习培训，迭代其自身的内容创造力；重点在直播电商、红人电商方面做扩展；并增强自身整合营销能力，从单一的红人种草、带货，向帮助品牌新品完成“冷启动”，达到基础销量进阶。

“我们还计划吸纳更多专业型红人。”南山表示，五月美妆会重点针对在成分、化妆等细分领域表现突出的红人进行扩张。而对已完成IP化的淘宝店店主也持开放态度，南山建议，IP型淘宝店主在转战内容平台时，应降低卖货目的，先思考做什么人设，增强内容属性，并在自身擅长领域做突破。
尽管目前短视频内容种草、直播带货，已经成为品牌推广的范式，但各家打法不尽相同。南山坦言，相信每个MCN机构都有一个品牌梦，而五月美妆也有这个想法，不过，“如果我们做品牌，会先做品牌，再做产品，不会单纯追求卖货。”并且，会像对待品牌客户一样对待自家品牌，不会有太大区别，顶多效率会相对高一点。
而针对资本这一MCN机构的加速器，五月美妆也持开放态度。“但我们更多倾向于产业链投资。”南山表示，他对纯粹的财务投资不感兴趣，因为有资源链接的投资，进行上下端的融合会更有意义。

文：苇宁
责任编辑：华筝

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仪美尚是深耕美妆时尚产业20年、具有浓厚互联网基因的先锋行业媒体，以独特财经视角剖析鲜活商业故事的底层逻辑，目前已累积覆盖100w+美尚产业从业者。
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