“洗衣液中的爱马仕”The Laundress，如何打动中国4亿中产？- 大数跨境

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“洗衣液中的爱马仕”The Laundress，如何打动中国4亿中产？

仪美尚

2020-11-25

导读：The Laundress搏击线上洗护蓝海市场

双十一前，淘美妆商友会摸爬了淘宝网头部的美妆店铺与红人店铺，并发现，个护家清和一些美妆周边类产品，正在走进越来越多的线上美妆店，有的月销甚至高达数万件。（点击查看淘美妆商友会摸爬结果）

在整个个护家清市场之中，又以洗衣液的市场增速最为令人瞩目。

根据全球权威咨询机构Frost & Sullivan公布的调研数据，2015年以来，中国洗衣液市场零售总额持续增长，截至2019年底，全国洗衣液市场零售总额增长至272亿元，年均复合增长率高达13.1%。

高速增长之下，中国洗衣液市场渐趋成熟，并开始呈现出高端化、细分化的趋势。乘着消费升级的东风，一批进口洗护产品开始加速布局中国市场，源自美国纽约的高端衣物护理品牌——The Laundress便是其中的佼佼者。

凭借着高端的定位、优质的产品以及极具辨识度的包装，The Laundress成功俘获了一众中国年轻人的芳心，社交媒体上不少时尚博主称其为“洗衣液中的爱马仕”。

主打天然、环保、香氛，

The Laundress突围高端洗护市场

The Laundress 2004年诞生于美国纽约，由毕业于康奈尔大学纺织品设计专业的Lindsey Wieber和Gwen Whiting创立。Lindsey曾任职于Chanel，担任女装部门零售经理，Gwen则是Ralph Lauren的资深设计师。她们将多年时尚领域的从业经验带入衣物家居清洁中，精心研制出环保优质的洗涤产品，解决了高级服饰的居家清洗难题。

一经面世，The Laundress便受到了纽约时尚圈追捧，并逐步将市场拓展至整个美国乃至欧洲。时至今日，The Laundress已在逾38国销售，成为全球高端衣物护理市场的代表品牌，亦是引领衣物洗护潮流的风向标。

△The Laundress位于纽约SOHO区的直营店

△The Laundress创始人Gwen Whiting（左）和Linsey Boyd（右）

溯源穷流，The Laundress今天能在全球市场取得巨大的成功，与品牌的功效、理念以及使用感受密不可分。

从产品功效上来看，The Laundress的诞生解决了消费者居家清洗羊毛、丝麻衣料、牛仔布料、泳装科技布料等特殊材质衣物的困扰。

从品牌理念上来看，The Laundress倡导天然无害，使用由大豆和大麦发酵而成的天然酵素分解污垢，无添加磷化物、漂白剂、防腐剂、荧光剂，以及邻苯二甲酸化盐等化学过敏物质，对人体、环境均无害，完美契合了当下天然、环保的消费潮流。

就使用感受而言，The Laundress产品的包装甚至标签都采用可循环使用的可降解成分，香味清新独特，而香氛本身也成为了The Laundress品牌的一大记忆点，不少博主在形容The Laundress的香味时都会提到一个词—“高级”。

凭借着天然、环保、香氛等一系列核心卖点，The Laundress成功吸引了一群追求生活品质、消费能力强的女性用户，她们的年龄大都分布在25-45岁之间，精致妈妈、新锐白领、新中产等都是The Laundress典型的用户画像。

发力细分市场，

The Laundress全方位诠释精致洗衣理念

“就像不同的发质，有相应针对性的洗发水一样。”正如两位创始人所说，The Laundress将产品细分市场做到了极致，把洗衣液打造成了“奢侈品”。目前，The Laundress旗下有80多款不同的洗涤产品，分别针白色衣物、深色衣物、羊毛类衣物、牛仔衣物、婴儿衣物等不同的细分材质。

其中，The Laundress针对羊毛织物和婴儿衣物的洗涤用品在中国市场可以算是“老网红”了，在代购圈的热度居高不下。在其天猫旗舰店，销量最高的是标价210元/1L的婴儿洗衣精，月销量过3000，评论区不少消费者都表示自孩子出生起便坚持使用这一产品，其品牌粘性可见一斑。

据品牌方介绍，The Laundress婴儿衣物洗护系列的灵感源自天然的温和洁净配方，能够在洗去顽固污渍的同时呵护婴儿的柔嫩肌肤，产品不添加荧光剂，在做到安全又放心的同时，还特调甜美温柔宝宝香，因而受到了广大中产家庭的欢迎。

另一爆品羊毛羊绒衣物洗护系列的灵感亦源自天然，能够在高效清洁的同时保护羊绒原有质感，让消费者在家也能呵护蓬松柔软而有形的羊绒羊毛，从而彻底摆脱干洗带来的化学残留，使用过后还留有木质辛调与花香清新，给人以触觉、视觉、嗅觉的极致体验。

此外，The Laundress旗下还有针对内衣、真丝、蕾丝等精致衣物的细致衣物洗护系列，专为清洁护理日常衣物的经典衣物洗护系列，提供局部强效清洁去渍效果的局部强力去渍系列，护色效果出众的深色与白色衣物洗护系列，主打温和无毒抗菌配方的运动衣物洗护系列，专为牛仔衣物研制的牛仔衣物洗护系列，与小众香水Le Labo合作的Le Labo洗护系列等。

专注细分市场的战略，让The Laundress摆脱了空洞的品牌叙事，在每一个洗衣细分领域都建立了竞争壁垒，进而契合了高净值人群对于品质生活的美好追求。

背靠联合利华，

The Laundress在中国有望迎来新一轮爆发

2019年，消费品巨头联合利华宣布完成对The Laundress的收购，The Laundress背后自此有了联合利华全球销售网络的强力支撑，两位创始人Lindsey、Gwen则继续负责品牌的整体业务发展，品牌的风格、特质也得以延续与保留。可以说，这是一次双赢的收购，而The Laundress此后的发展也印证了这一说法。

例如，在不久前的进博会上，联合利华就曾携The Laundress参展，并做重点推介，其布局中国市场的用心不言自喻。联合利华北亚区副总裁曾锡文在接受东方卫视采访时表示：“越来越多人通过进博会了解到The Laundress这个新品牌，同样地，The Laundress以精致洗涤体验，为联合利华的‘美好家生活’增添了全新注解。”

事实上，The Laundress选择在此时布局中国市场确实有着长远的考虑。目前，虽然中国洗衣液市场发展迅速，但洗衣液产品渗透率相较于其他发达国家仍处于较低水平。2019年，美国洗衣液市场渗透率为91.4%，日本洗衣液市场渗透率为79.5%，我国洗衣液市场渗透率仅为44%，仍有较大提升空间。

据Frost & Sullivan推测，2020-2024年，我国洗衣液行业仍将保持13.6%的年均复合增速高速增长，到2024年，全国洗衣液行业市场规模将超过500亿元。其中，受益于中国电子商务平台的发展，线上零售渠道已成为中国洗衣液行业增长最快的销售渠道，预计在未来，线上渠道市场份额将进一步提升。

这也意味着，摆在The Laundress面前的是一片新兴的蓝海市场。眼下，随着中国疫情防控进入常态化阶段，消费者精致生活需求逐渐复苏，作为洗衣液品类中站在金字塔尖的品牌，颜值与实力兼具的The Laundress有望在中国市场迎来新一轮的爆发。

文：识君

责任编辑：华筝