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独家丨虎扑旗下识货定下500亿“小目标”,美妆商家的机会来了？
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独家丨虎扑旗下识货定下500亿“小目标”,美妆商家的机会来了？

独家丨虎扑旗下识货定下500亿“小目标”,美妆商家的机会来了？ 仪美尚
2020-12-24
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导读：美妆商家的新机会。

双12前夕，上海杨浦互联宝地，识货CEO王鹏匆忙结束上一个会议，接受了淘美妆商友会的专访。

去年，识货将视野放在“鞋圈”之外，悄然杀入美妆市场，王鹏心里就压着一块大石。但经过今年大半年的招商，王鹏心里的那块大石放下了。

△识货APP CEO王鹏

识货2019年全平台年GMV已经超过100亿，2020年新开拓的美妆也在最近的11月占比超过了5%。在商家方面，识货也已经与100多家行业头部美妆商家达成合作。

“先定一个小目标，希望识货GMV在未来三年后能达到500亿。”在王鹏的小目标中，美妆未来期望占比超过20%的交易额，也就是100亿。这100亿市场，无疑是美妆商家的机会。



1

识货已非“直男”的天下


虎扑还是那个虎扑，识货已经不是当初那个识货了。

2012年6月，“虎扑识货”上线运行；2014年2月，识货网正式上线。同年4月，识货App上线，商品类型逐渐向运动生活品类覆盖。

截至目前，识货已经成为虎扑体育旗下的导购网站，致力于为广大年轻用户提供专业的网购决策指导，同时带来及时的运动、潮流、生活、时尚等网购资讯。

“如果将识货当成人的成长历程，识货已经从少年进入到中年。”可以说，这时的识货，早已不是“直男”的聚集地。


不可否认，最初随着NBA在中国市场的火爆，识货依托着虎扑体育，吸引了一大批热爱NBA、体育的忠实男性用户。

但从独立运营以来，识货的用户群已经不局限于虎扑，新用户大多来自在校与刚毕业的一些学生，这些学生对球鞋、装备等热爱程度高、使用频率快，并且对价格更加敏感。识货正好满足他们对正品、低价的需求，逐渐建立了非常强的用户属性。

经过最近几年的沉淀，识货女性用户占比也在稳步提升。最新的数据显示，识货女性用户占比已经达30%—40%。女性用户明显有着对球鞋之外的更深层需求，所以在球鞋、服饰、数码之外，识货想到了消费品中增速极快的美妆品类。


用王鹏的话讲，“在存量市场之外，寻找增量市场。”

当很多人在谈论“直男虎扑该怎么从美妆市场淘金”时，识货已经准备好了。



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流量、整合、供给
“识货要成为一个消费决策平台，整合全行业供给的优势。”在各种场合中，王鹏会用这句话回应别人关于识货将成为什么、走向何方的疑问。

近年来，电商平台商品信息持续增加，海量商品导致消费者发现和找到商品的效率低下。与此同时，人们的时间也逐渐碎片化。王鹏表示，识货这种平台的出现，就是希望人们能以优惠的价格买到有品质保证的产品，迎合消费升级的趋势。

从用户的角度，识货垂直于美妆类目，不断整合行业供给，降低发现和筛选的成本，帮助用户更高效的买到心仪产品。用户打开识货APP，搜索某款商品，就能了解产品的成分、功能、价格、售卖渠道及优惠活动等。而从商家的角度，识货为美妆商家创造新的流量窗口与生意机会。

首先，识货商家运营成本低，且支持多平台接入。

想要入驻的商家，只要认可识货的鉴别及售后服务，与识货签订合作协议便可入驻。识货是导流平台，对商家而言，识货的运维成本低，几乎是0成本，不需要上架商品、运营店铺，进行客服服务等，只需要开通店铺所在平台的定向佣金计划，例如淘客、京挑客等。

且识货支持淘宝、天猫、京东、拼多多、考拉等多平台店铺接入。店铺商品在识货的曝光位置视整体性价比而定（比如价格、店铺服务、店铺评分等）。商家付费方式也视效果付费，即有点击产生成交才付费。

其次，建立了专业鉴定审核机制，累计鉴定超1700万单。

识货由于专业的运动装备鉴定审核机制，在市场中打出了一定的口碑。而涉足美妆之后，识货也建立了一个完整的美妆鉴别团队。当店铺与识货进行合作，识货会匿名购买产品到线下实验室进行质检，这些通过之后才会收录店铺。用户在识货购买商品后，还可以通过识货APP在线鉴别。

王鹏透露，识货提供专业的产品鉴别服务已超过5年，各业务板块累计鉴别订单超过1700万单，而美妆鉴定板块在上线仅月余的时间里已突破2万单。

最后，月活用户4000万，是新的流量入口

对于商家而言，影响店铺生意最重要的因素无非是流量。拼多多之所以受到美妆商家的青睐，也在于平台通过百亿补贴，为商家提供大量的免费流量。

识货的逻辑也是一样，目前识货的月活用户在4000万左右。对商家来说，识货是流量增量平台，而不是现有生意的竞争平台。

目前识货的成交率与转化率都较高，其中转化率能达4%。目前在识货的美妆板块，有月销1500万的商家通过与识货的合作，GMV提升超过50%。

今年双12，识货还联合商家做一些特殊活动，增加商品曝光与露出，获取更多的流量。



3

选品逻辑：“决策性”产品


在电商化的过程中，即便定位消费决策平台，也要注重供应链。而与供应链相关的关键原点之一，即为产品的选择。“识货是导购平台，并不聚焦单个品类，而是聚焦所有品类中，需要消费者做出决策的产品。”


这种购买行为通常被称为复杂的购买行为，指的是消费者经历一定的信息收集、产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等。

举个例子，消费者购买一支铅笔或者一盒橡皮擦，随便找个淘宝店就买了，往往不需要导购平台帮助做决策。但要买个抗衰精华，往往货比三家，看看哪个产品成分更合适自己，店铺更便宜，或者卖的是真货。

这也意味着，识货导购的美妆单品价格偏中高，往往在100元以上。不过也有例外，比如完美日记这种70-80元的单品，也很受欢迎。

“在美妆上，我们倾向选择每个品牌热卖的SKU，目前上架了2000多个SKU，后续将拓充至10000个左右。”识货现在有个专门的美妆选品团队，关注各平台热卖的产品，从而保证产品更契合用户的需求。

未来，识货也将与更多商家合作，上架更多差异性的产品，比如护肤检测仪、美容仪。

“消费者需求变化太快”， 王鹏感慨道，每年用户的需求都会发生比较大的变化，在需求变化过程中，识货依靠导购模式能够整理全行业的优质供给，更深入美妆类目的差异化需求，不断帮助解决消费者在美妆类目的消费决策难题。

谈到识货后面是否会做交易闭环时，他认为 “行业并不缺少一个新的电商购物平台，但缺少一直站在消费者端，为消费者提供消费决策并和解决消费者购物问题的产品。识货会持续聚焦精力于消费导购场景上，持续帮助用户塑造更好的购物流程和体验。”    



在淘美妆商友会年度盛典上，淘美妆商友会将联合识货于1月8日13:00-15:00举办“识货商家定向宣讲会”，敬请关注！



文：琦玉

责任编辑：华筝


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仪美尚是深耕美妆时尚产业20年、具有浓厚互联网基因的先锋行业媒体，以独特财经视角剖析鲜活商业故事的底层逻辑，目前已累积覆盖100w+美尚产业从业者。
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