【数据报告】2020年小红书美妆行业报告- 大数跨境

仪美尚

2021-01-18

导读：回顾与前瞻

千瓜数据推出《2020年小红书美妆行业品牌投放数据报告》，回顾2020年小红书美妆行业投放数据，前瞻2021年小红书美妆行业新趋势和解决方案。

多元化趋势，美妆圈层进一步细化

2020年小红书美妆行业蓬勃发展，相关笔记篇数增长呈上升趋势，是小红书相关笔记最多的行业，美妆行业依然是小红书无可争议的第一行业。

在小红书多元化战略发展趋势下，2020年美妆相关笔记互动量为9.7亿（样本数据），在全部笔记中的占比为8.1% 相比2019年有所下降。小红书美妆行业种草营销开始进入存量和增量市场共同发力阶段，获取新用户和维护好老用户成为美妆品牌获取新增长的两架马车。

小红书美妆达人带货直播数据高于小红书平均水平。同时，她们也是小红书直播最为活跃和商业价值最高的KOL群体。随着杨天真、付鹏等知名美妆博主的加盟，小红书美妆带货直播的前景更加广阔。

小红书美妆人群以年轻女性为主，女性占比94%，年龄18-34岁的用户占比80%。与往年不同的是小红书美妆人群用户地域发生重要变化，开始突破地域和经济圈层限制。美妆人群地域分布中，人口大省河南占比约为6%超过上海和北京跃居TOP5。

面对美妆人群圈层进一步细化，小红书美妆品牌需要对不同圈层的目标消费群体个性化需求进行进一步开发和引导，差异化创新营销。

美妆消费的驱动力

产品功效和品质保障

产品功效和品牌保障，是小红书用户美妆消费的重要参考因素。小红书用户普遍愿意尝试和体验新奇、性价比高的彩妆类产品。小红书用户更愿意为品质保障好的护肤类产品付出更高的安全溢价。

小红书美妆品牌商业投放榜TOP50中超过70% 的品牌为国际品牌，小红书用户呈现出高消费力的一面，单价1000元以上的商品赫然在列。与此同时，国货美妆品牌也不甘其后，在细分赛道占据优势。

2020年12月面膜商品小红书商城好评榜显示：小红书用户普遍偏爱品质保障更优的国际知名品牌，并愿意为此付出更高的价格。

成分党消费者和KOL的出现，将进一步促使品牌加强成分功效的优势产品开发，润百颜玻尿酸次抛系列的成功便得益于此。

2020年12月底妆商品小红书商城好评榜显示：小红书用户对于新奇、性价比高的国货品牌接纳度较高。

以完美日记、花西子等为代表的国货品牌正是以此作为突破口，成功占据美妆细分市场的较大份额。通过品牌营销传递价值理念，与用户共鸣，培育消费者心智，加强品牌认知，已经成为新锐品牌的主流打法。

美妆消费的重要场景

口碑传播：朋友间分享和情感共鸣

完美日记是KOL种草营销的集大成者。千瓜数据显示：2020年完美日记相关笔记超过7万篇，笔记互动量3000万左右。光影星河九色眼影盘在2020年12月眼妆商品小红书商城好评榜排名第一，好评数超过760，好评度100% 。

光影星河九色眼影盘用户购买画像显示：女性占比97% 左右，并有接近3%的男性用户购买。关注焦点和人群标签主要为彩妆、护肤。用户关注品牌既有国货品牌，也有国际品牌相对较均匀。

光影星河九色眼影盘热销和好评，是完美日记KOL营销的缩影。从新锐品牌到国货之光再到纽交所上市，完美日记只花了不到四年的时间。这与完美日记对小红书KOL营销的重视息息相关。

1月初，罗振宇在《时间的朋友》演讲里称：“在小红书，不起眼的一日三餐做出了仪式感、热爱旅行的人让小众旅行地成为了新地标……小红书反映出的当代中国人的生活状态和价值主张，可以用不同于人生观、世界观、价值观的第四观—生活观。”

作为营销界的两大利器之一：口碑传播最好的媒介是消费者身边的朋友分享；其次，是来自社交媒介平台消费意见领袖的分享和情感共鸣。通过KOL种草营销，高频触达目标消费群体，进而形成消费者社交圈影响力，已经成为小红书国内外美妆品牌的共识。

总结

随着小红书美妆行业营销新趋势的出现，小红书品牌美妆品牌的营销策略需要相应调整，以下是2021年美妆品牌营销策略建议。

小红书多元化趋势迅速发展，美妆行业种草营销进入存量和增量市场共同发力阶段，获取新用户和维护好老用户成为品牌获取新增长的两架马车。

美妆人群圈层进一步细化，对不同圈层的目标消费群体个性化需求进行进一步开发和引导，差异化创新营销。

注重成分功效的优势产品开发，通过品牌营销传递价值理念，与用户共鸣，培育消费者心智，加强品牌认知。

注重产品的口碑传播，通过KOL种草营销和消费者之间的口口相传，社交裂变高频率触达目标消费人群，形成消费者社交圈影响力。

品牌从过去粗放式种草营销转向精细化投放，借助小红书数据化工具精准把握目标消费人群画像和行为偏好，全面把控投放前中后期的效果，在同等成本预算的情况下进一步提升互动ROI。

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报告来源：千瓜数据

责任编辑：华筝

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