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在直播赛道“闷声发大财”的是它们！

在直播赛道“闷声发大财”的是它们！ 仪美尚
2021-02-19
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导读：淘宝/抖音/快手直播商品榜

由于各平台属性、玩法、受众群体喜好不一样，在不同平台直播间热卖的商品自然也千差万别。那么，在淘宝、抖音、快手这三大平台的直播间，畅销的美妆单品究竟有什么区别？商家在跨平台直播时，又有哪些诀窍？

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在快手凭1人带货就能冲击销量榜，
但抖音、淘宝直播要靠综合打法

从今年1月抖音直播护肤品销量排行榜top20来看，面膜、手膜、眼膜类护肤单品的占比相对最高，其次是乳霜类产品。

（数据来源：飞瓜数据，单位：元）

直播间商品普遍的共性是拥有极致的性价比。可以看到，此次上榜的抖音直播单品，其券后价格区间从9.9元到179元不等。其中，除售价为119元的攵涵臻颜贵妇膏、售价为169元的HBN视黄醇塑颜精华乳、售价为179元的攵涵玫瑰护肤套组这三款单品以外，其余商品售价均不足百元。

从上榜商品的带货玩法来看，约有半数品牌会选择用短视频与直播共同带货，典型的代表品牌有花西子、凡士林、伊诗兰顿、贝兰妃等。但初诺一生、蜗蜗、MISSVNINE等品牌，其上榜商品仅选择用直播进行带货。

在带货主播的选择上，花西子和小奥汀合作的头部主播较多，但稚优泉、凡士林、伊诗兰顿、MISSVNINE、贝兰妃这些品牌，其上榜商品与粉丝量在100万左右的中腰部达人、以及粉丝量在50万以下的尾部达人合作带货的居多。

（数据来源：飞瓜数据，单位：元）

这次入围快手直播护肤品销量排行榜top20的商品，大部分是从辛巴家族的几位头部红人直播间诞生的。其中，号称辛巴家族大师兄的@赵梦澈，在他1月22日的直播间，BAZAAR RED玻色因赋活面膜、奢貌品牌的猫爪皂和精华液、敬修堂美容液等售价仅8.18元，直接售罄并登上1月的快手直播销量月榜。

一个快手主播就能扛起一个单品的销量大旗，这么说毫不夸张。可以看到，售价9.9元的纤渼源水凝滋养唇膜、售价39元的朵拉朵尚黄金焕颜精华水、售价89.9元的柏肤源富勒烯睡眠养肤精华液，皆因和1个快手头部主播合作而顺利上榜。

（数据来源：知瓜数据，单位：元）

登上淘宝直播的爆款商品榜top20的护肤品，大多为洁面、卸妆、面膜等基础类产品。除售价为435元的兰蔻大粉水以外，在淘宝直播畅销的商品，均价虽略高于抖音，但也不足百元。

并且，与抖音、快手相比，淘宝直播的店铺直播带货力明显较强。此次上榜的纽西之谜温泉水咋弹面膜、WIS润唇膏、WIS水润面膜套装、欧诗漫美白淡斑珍珠双膜组、一叶子清颜净肤炭黑面膜等，都是以店铺直播与足部主播带货为主导、腰部和新人主播为辅的方式，将产品打爆。

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彩妆多平台直播带货趋势明显，
不同平台热销单品重合度高

不同于部分护肤品直接靠直播打爆，彩妆因其商品本身的演示性更强，可以看到，登上抖音直播彩妆销量排行榜的商品，普遍采用视频带货与直播带货并举的模式进行。

（数据来源：飞瓜数据，单位：元）

不同点在于，除位列榜单第1位的花西子玉女桃花轻蜜粉、第4位的橘朵七巧板七色多功能彩妆盘，是以头部播主带货为主，其他诸如COLOR KEY空气唇釉、珀兰娜绘画粉底液、稚优泉细管纤长睫毛膏、雅邦小黑管晶莹炫色唇膏等，都是以合作腰尾部达人为主，进行带货。

（数据来源：飞瓜数据，单位：元）

而入围快手直播彩妆排行榜top20的商品，依然呈现1个头部主播撑起一个单品销量的局面。不过，也有少部分品牌进行了玩法创新。以健美创研此次上榜的炫目睛采双头眉笔为例，在打法上，采取视频带货与腰尾部主播带货相结合的方式，登上了带货榜单的第4位。

（数据来源：知瓜数据，单位：元）

在淘宝直播彩妆爆款商品榜上，可以看到，上榜的这20个单品，其在1月份的关联直播数几乎都不少于100场。其中，与榜单排名第5位的花西子玉女桃花轻蜜粉相关的直播数更是高达2082场。

从上榜单品合作的主播来看，除完美日记恣意出色丝绒细管口红是以腰部主播为主以外，COLOR KEY、花西子、小奥汀、MAC、美康粉黛、卡姿兰、纽西之谜等品牌的上榜单品均以足部主播带货为主，腰部主播为辅。

综合来看，在抖音、快手、淘宝直播上榜的单品中，彩妆单品在不同平台的上榜重合度，要高于护肤品。并且，从相同上榜商品在不同平台的直播售价来看，其在淘宝直播的售价普遍会比在抖音、快手直播间的售价高一些。

但不论护肤还是彩妆，可以看到，国货化妆品占据了不同平台直播销量榜的大半江山。他们的玩法对其他品牌如何玩转直播，在一定程度上，也提供了重要的参考依据。
 

写在后面

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文：苇宁
责任编辑：华筝


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仪美尚是深耕美妆时尚产业20年、具有浓厚互联网基因的先锋行业媒体，以独特财经视角剖析鲜活商业故事的底层逻辑，目前已累积覆盖100w+美尚产业从业者。
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