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单品年销超1000000支，水之蔻的爆品哲学

单品年销超1000000支，水之蔻的爆品哲学 仪美尚
2021-03-25
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导读：打造消费者品牌。

2008年诞生于广州的水之蔻，十余年来一直在中国化妆品行业风头很盛，有过诸多建数和创举它一直是一颗长青树。

上一个十年，它抓住了渠道的红利，通过“工厂—渠道”的合作模式，成为屈臣氏销售TOP品牌；现如今，水之蔻不再局限于单一渠道内形成闭环，而是有意识打破边界，顺应消费升级下用户需求更加细分化的趋势，向消费者品牌迈进。十年旧貌换新颜，如今的水之蔻，更像是化妆品行业的新锐力量。



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把水之蔻“重做一遍”


2019年，雕爷一声“新消费的滔天巨浪来啦”激起无数附和，在雕爷看来，所有的消费品都值得重做一遍。在行业浸润十余年，水之蔻品牌联合创始人张碧华对此十分认同。

△水之蔻品牌联合创始人张碧华
 
“新锐品牌的迅速崛起，是踩在新消费时代的风口之上。从人的角度，新生代人群个性化与细分化的需求，催生更多新消费机会；从渠道的角度，品牌传播渠道多元化，获客效率与营销的门槛被大大被降低；从市场的角度，细分市场的红利持续使用，品牌在细分市场形成认知，能够快速破圈。”张碧华分析认为。

过去水之蔻更多考虑通过什么产品去打开渠道，打开局面。然后，今天的消费市场，局面恰恰反过来了，水之蔻要从消费者端反推来决定产品，再由产品决定传播渠道与售卖渠道。也就是，从消费者来，到消费者中去。


基于此，在张碧华的操盘之下，2020年年底，水之蔻动品牌进行全新升级，从专研保水力到定位为肌肤水愈力专家，推出源、滢、滺等产品线,涵盖面部护理及身体个护，帮助敏感肌全方位解决肌肤问题。


“有研究发现，我国平均每3个女性就有1个敏感肌，除基础护肤诉求以外,消费者急需更强的修护力来维持肌肤健康”，张碧华认为，水之蔻首创提出“保水力x修护力”的并行的“水愈”护肤理念，是品牌重塑的第一步。


围绕这个护肤理念，水之蔻在今年将打造全场景产品，且以半年为时间节点，在上半年与下半年分别打造一个主爆款以及两个次爆款产品，年底将SKU数目由30个提升至50个左右。事实上，近些年水之蔻已经推出了身体乳、颈纹霜、脱毛膏等爆品，其中脱毛膏去年年销超100万支，而今年推出的卸妆膏等爆品，则将兼顾敏感肌的需求。


“对水之蔻而言，拥有完整的供应链是极大的优势，市场需要什么产品，我们方向定了之后，就能快速生产。”围绕细分领域突破，张碧华正在把水之蔻“重做一遍”。



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重新定义渠道


如果说产品是品牌的真正核心，那么渠道则是品牌价值传递的基础。2010年之后，随着电商的发展，行业人士习惯于将渠道分为线上和线下。但是，由移动互联带动的自媒体和社交媒体正在日新月异，成为推动渠道去边界化的幕后推手。
也因此，现阶段的渠道变革，比以往来得更加迫切。“在划分渠道上，水之蔻会考虑两个因素，一是消费者的购买行为；二是是否与品牌与爆款孵化的路径相符合。”

据了解，水之蔻主要有三大渠道：第一类是流量渠道；第二类是承接渠道；第三类是品牌标杆渠道。


其中，流量渠道用来做曝光，做消费者渗透，对于推广产品十分有帮助，这类渠道包括淘宝、抖音、快手等诸多平台红人店铺、自媒体平台、私域等，以红人店铺为例，水之蔻已经与100多个红人达成合作。

承接渠道囊括线上线下渠道，线上以唯品会、京东、拼多多等多个电商平台为主，线下渠道以专营店以及KA卖场为主，例如屈臣氏、KK馆等，主要用来做流量承接，也是卖货的主要渠道。

而品牌标杆渠道以天猫官方旗舰店为主，这一渠道往往需要更加精细化的运作，不仅能售卖货品，而且也能提升品牌形象与品牌影响力。

截至目前，流量渠道与承接渠道的销售占比大一些，品牌标杆渠道的销售占比相对较小。“随着品牌的发展，流量渠道的销售占比会有所下降，承接渠道的销售占比会有所提升，但毫无疑问的是，三个渠道同等重要。”重新定义渠道之后，张碧华表示水之蔻走得更顺了。



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效率是营销的重心


在产品、渠道之外，营销是水之蔻的另一优势。
营销3.0时代，品牌已经变成消费者所有，品牌所能做的只有一件事，那就是努力让自己的营销行为符合品牌的使命，同时把营销行为变得更有效率。“抛开长期主义的品牌坚守及出众的团队这些不谈，我认为水之蔻营销的一个特点就是以点带面，达到高效的转化。”张碧华如是说道。

现阶段，水之蔻更加侧重于单品的营销，并且同步品牌的营销，因为品牌处于转型的初期阶段。


“我们有成熟的团队，自己去做流量，在小红书里面去做覆盖与创新，持续探索不同的玩法，并且去探索直播等新兴玩法。例如在脱毛膏的推广上，我们团队自己做内容，对接达人，直接把流量拉上去了，就避免了中间的对接环节。”张碧华也提到，今年下半年，水之蔻在品牌营销的投入比例上会加大。


产品潮起潮落，唯有品牌可以穿越时间的限制。张碧华表示，持之以恒建立消费者对品牌的认知和信心，是水之蔻要做的事情，也是水之蔻走向消费者品过程中需要做的事情。

值得一提的是，水之蔻的销售业绩也让张碧华较为满意。2020年，水之蔻销售额同比增长100%，今年，水之蔻要把这一数字提升至150%。

曾经的水之蔻在屈臣氏显山露水，在巅峰时期将零售做到了近6亿元。而经过重塑之后的水之蔻，经历了产品、渠道以及营销的全新升级，更加贴合消费差异化的需求。所以，张碧华说：“未来三年，我希望把品牌做到10亿。”

写在后面

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文：琦玉
责任编辑：华筝

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仪美尚是深耕美妆时尚产业20年、具有浓厚互联网基因的先锋行业媒体，以独特财经视角剖析鲜活商业故事的底层逻辑，目前已累积覆盖100w+美尚产业从业者。
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