在新消费时代，消费者有了更高的掌控能力和自由度，消费需求也更加多元化与差异化，进而推动线下化妆品专营店的人货场变革。在专营店渠道发展迭代的新阶段，线下零售商如何开出一家年轻消费者喜欢的店铺？
在近日淘美妆商友会举办的2020年年度盛典上，美林美妆创始人武清林、橙小橙&ONLY WRITE创始人周建雷、狐狸小妖创始人王佩、JC木星予糖创始人李星，深度剖析了线上线下融合机遇，为在场所有零售商带来了新的启发。
无论是其他行业的零售启示还是“零售之轮”理论，都反复告诉我们探求零售变革，要回归零售的本质，关注人货场核心三要素。从当下化妆品店的转型来看，也是围绕着零售的“效率”和“效益”两个关键词转型升级。
从人的角度，橙小橙&ONLY WRITE、狐狸小妖、JC木星予糖都在弱化BA的服务，周建雷表示，传统线下门店存在的一个很大问题便是顾客不太接受原有的导购推销模式。为此，橙小橙通过智能导购、前置仓解决了这一问题。
李星提到，随着信息越来越对等，BA的专业性可以通过很多可视化的东西去实现，门店需要做的更多是服务。简言之，就是去专业性，重服务性。
王佩透露，在新开的新零售门店中，BA的角色更像是一个理货员，店内已经禁止主动服务了。
与这些门店的做法相反，美林美妆更加强调人的角色。武清林回忆，2018年之前，门店BA的角色像是一个理货员，但是2018年之后，BA的角色正在从理货员变为“一专多能”的销售员。
所谓的“一专多能”，即BA要会销售，还要通过多种能力去提升自己的销售技巧，从产生销售。“我们在几年前成立了培训学校，专门用来提升BA的专业性。”在此推动之下，美林美妆单店的营业额与BA的收入都有了较大的提升。
从货的角度，线下门店并不是一个教育场所，更多承载品牌落地，让消费体验这样一个功能，本质上还是一个交易场所。
“我们以整个线上的指标作为参照进行指导选品，效果十分不错。例如新型门店推出的盲盒产品，单一条码能在店铺交易额中占到较高的比例。”周建雷说。
再来看JC木星予糖，门店服务的大多是周边3~5公里范围之内的人群，李星在货品上有两个规划：一是拓展品类，把一千种品类卖给一个人；二是去找5个定义为战略性的品牌，形成门店独有的特色与竞争力。
而王佩提到，在选择货品上，一般门店有两种思路，一种是选择独家或者与别家不同的货，一种是选择消费熟悉的货，狐狸小妖选择的是后者。“消费者获取信息的渠道太多了，门店经营消费者熟悉的货，能够提升她们的进店频率。”
最后武清林表示，美林美妆的选品思路已经从以品牌为主、品类为主转到以单品为主。“不管是什么品牌、品类，我们都会考察单个SKU能不能为门店带来销售与利润，能则留下，不能则放弃，未来1-3年内，我们依然会坚持这种选品方法。”
除人货外，场对于门店也十分重要，因为消费者进店最先感知的就是店铺的装修、陈列等。围绕着场，橙小橙、美林美妆、狐狸小妖、JC木星予糖做了诸多创新。
在周建雷看来，门店在场上要围绕着私域流量的逻辑搭建，跟着消费者审美潮流、审美感觉走，要与她们产生情绪上的共鸣，才能让它发挥更好的作用。
与此相类似，李星觉得，场是门店与消费者产生交流的地方，门店可以通过社交媒体的投放，让厂这个磁力变得更强，让更多的消费者进店。与此同时，门店还可以通过战略品牌的场与门店的场相互赋能，达到较好的效果。
王佩则说，过去门店经营的是“看不见的场”，更多考虑消费者的五感六觉。现在在做减法，不去做一些所谓的打卡、文化以及五感，更多让消费者进店之后能够看到商品在哪，价格如何，有什么功能以及适用哪些皮肤，从而能最短时间实现成交。
相比之下，美林美妆店铺装修以及货品陈列都是根据选品变化而变化。武清林强调，在美妆美妆内，每一个陈列位都应发挥它应有的作用，都能产生销售与利润。据悉，今年店铺在装修上，美林美妆稍微改动的一点就是，让门店的死角活起来。
也许在未来，化妆品行业没有线上线下之分，门店的经营方式会变得越来越融合。但毋庸置疑的是，门店只有持续求变，才能满足消费者需求。
文：琦玉
