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主业当老师，副业做品牌，可复美创始人马晓轩怎么看化妆品这门生意？

主业当老师，副业做品牌，可复美创始人马晓轩怎么看化妆品这门生意？ 仪美尚
2021-05-11
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导读：不做“草品牌”，要做“树品牌”

近年来，医用敷料成为了传统面膜市场最大的“鲶鱼”，一批以功效性著称的医用敷料品牌迅速崛起，成为了新兴国货的代表，巨子生物旗下的可复美就是其中之一。

来势汹涌的可复美们将如何改变本土护肤市场的格局？未来又将往何处去？在刚刚举行的2021淘美妆商友会上，记者专访了西北大学博士生导师、教授，可复美品牌创始人——马晓轩，讲述可复美的过去、现在与未来。

（可复美、可丽金品牌创始人马晓轩）


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十年磨一剑
类人胶原蛋白开启美容新篇章

医用敷料“爆红”似乎也就是近两三年间的事儿，一大批主打“舒缓、修护”概念的品牌如雨后春笋般涌现，但在这鲜花着锦的繁荣之下，鲜有人知道，有一家企业为此足足蓄力了20余年之久。

时间回溯到1999年的中国，马晓轩所研究的“生物医用材料”领域遇到了一个巨大的瓶颈。当时市面上使用的胶原蛋白是“动物胶原蛋白”，是从鱼皮、鱼鳞、猪皮、牛骨中提取出来的，其结构并不稳定，用于人体也易引发排异反应，存在诸多风险，整个国际学术界都为之焦头烂额。

马晓轩所在的西北大学自然也不例外。以学校化工学院副院长范代娣教授为代表的科研工作者日以继夜，希望以生物学基因工程的方法研制更优质、低风险的胶原蛋白，可复美的核心科技——类人胶原蛋白也由此诞生。


这种胶原蛋白和人体自身的胶原蛋白同源，更加安全可控，常温保存不会变质，渗透率远大于分子量相当的明胶，甚至能直达真皮层。实验结果表明，“类人胶原蛋白”在改善皮肤色素沉淀和过敏性症状、修护肌肤屏障重塑皮肤状态方面的效果显著。

基于此，西北大学的科研团队有了更大的愿景——将这一科研成果在美容化妆品行业实现产业化。

“产学研一体化”说起来容易，但做起来却是极其漫长的，在突破了政策、制度、技术、资金、人才等重重困局之后，2011年，可复美品牌正式诞生。

初生的可复美发展并不如预想中的顺利。与擅于市场化运作的本土品牌相比，出身科研实验室的可复美显得太“轴”，遇人便摆数据、讲科技，却偏偏不会讲一个关乎美丽的故事。


不过，有点“轴”的可复美也幸运地找到了属于自己的渠道——医院渠道。与大众市场的消费品渠道商不同，医院更关心产品的安全性和实证有效性，而这正是可复美背后的巨子生物10多年来所苦心钻研的。二者一拍即合，开启了可复美在医院渠道的“黄金时代”。


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医院渠道为主导
“线上+线下”共筑健康生态

时至今日，医院渠道依然在可复美的销售中占据较高的比重。而从某种程度上来说，这也是可复美品牌方有意为之。

据马晓轩介绍，可复美目前在线下的渠道主要以医院、药房和单品牌旗舰店为主，其中，OTC渠道已经铺设了约3000家，单品牌旗舰店业已开出10余家。未来1-2年内，可复美计划在城市主流Shopping Mall开设50-100家单品牌店，进一步占领市场高端渠道，深入触达消费者，强化品牌形象建设。

与此同时，对KA、CS的铺货也在有条不紊的进行之中，但在这方面，马晓轩透露，可复美会精选一些定位更为高端的系统。


在线上市场，可复美也显示出了极强的爆发力，领跑同类品牌。以去年双十一为例：可复美小水膜销量16万+，销售额达2022万+；可复美椭圆敷料销量13万+，销售额达2289万+。

马晓轩坦言，可复美在线上的经营以品牌旗舰店为主，淘系分销渠道销售占比不足5%，未来还有很大的发展空间，目前正积极有序地推进分销合作。

“分销渠道的价值是特别大的，但是如果我们品牌方自己的发心不纯，只是想在这个渠道圈快钱，那么这种策略最终也会反噬企业自身。”在马晓轩看来，理想的分销渠道要能够让品牌以及渠道合作伙伴共同实现长远、健康发展，这就涉及到双方价值观、利益分配、价格控制等一系列的问题。其中，最致命也最现实的就是“控价”。


20多年来，在目睹了各路品牌沉浮之后，马晓轩为可复美定下了一个发展基调——“树品牌”。

这里所说的“树品牌”有双重含义。一是树立品牌，建立起可复美的影响力、知名度、美誉度；二是指要树立像参天大树一样的品牌，而不是现在大家常说的“种草”，“草品牌”一岁一枯荣，一茬又一茬很短期，但“树品牌”不同，它坚持长期主义，在制定品牌、产品、渠道策略时更关注长期价值，而非眼前利益。


“树品牌”的策略也决定了可复美在渠道拓展方面的克制，用马晓轩的话来说：“我们要寻找价值观趋同的合作伙伴，做一门长久共赢的生意。”


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专注功能性护肤市场
培养属于中国的“高端品牌”

“功能性护肤品牌或者说皮肤学级护肤品牌，现在确实处在一个很好的发展阶段。”在采访过程之中，马晓轩并不讳言市场的火爆，更让他感到激动的是时代机遇的召唤。

今年发布的“十四五”规划的纲要中明确指出“开展中国品牌创建行动”。保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装等领域培育出属于中国的“高端品牌”。

“国货品牌发展了这么多年，但我们自己关起门来实事求是讲，我们还是没有诞生足够优秀的品牌，到国际市场上去一较高下。”马晓轩认为，要突破这一瓶颈，就必须在产品力、品牌力、渠道力以及企业的价值观等多方面下苦功夫。


“我自己常常打一个比方，对于一个想要长远发展的企业而言，产品力是心脏、是发动机；品牌力是大脑，它指引着我们每一个产品的未来发展方向；价值观是灵魂所在；渠道是四肢，因为品牌终归是要面向消费者的，我们要通过我们的四肢去接触更多的用户，在这个过程中，控制价格体系和保障合作伙伴利益缺一不可。”马晓轩讲道。


就可复美而言，品牌多年来坚持将科学与医学相结合的研发模式，注重基础研究，从根源提升产品力，正逐步弥合与国际品牌之间的差距。就在今年4月，可复美母公司——巨子生物宣布与依托于北京大学第一医院的国家皮肤与免疫疾病临床医学研究中心科创与转化基地，就Human-like®重组胶原蛋白在皮肤医学与美容领域的作用机制和临床应用进行联合研究。

有了时代政策的风口、科研实力的加持，再加上国内经济水平不断增强、人们健康美丽消费诉求的升级，以可复美为代表的新国货迎来了前所未有的发展良机，打造中国的“高端品牌”，未来可期！

文：识君
责任编辑：华筝
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仪美尚是深耕美妆时尚产业20年、具有浓厚互联网基因的先锋行业媒体，以独特财经视角剖析鲜活商业故事的底层逻辑，目前已累积覆盖100w+美尚产业从业者。
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