5月24日晚，618年中大促的号角正式吹响。与以往的大促普遍从0点开始不同，今年的天猫618预售从24日晚8点就可以付定金开抢，不用熬夜的“福利”，确实也更方便“剁手”。
根据知瓜数据显示，在5月24日的618预售首夜，淘宝TOP3主播依次是@薇娅viya、@李佳琦Austin、@雪梨_Cherie，这三位头部主播的直播时长均在8小时左右。其中，@薇娅viya、@李佳琦Austin的直播间观看人次都突破了1亿。
今年，抖音618好物节的预热是从5月25日开始，从首日品牌旗舰店的战绩来看，有不少国货品牌已经深谙平台的玩法节奏，店铺自播业绩十分抢眼。
今年，天猫618的整体节奏在往年的基础上再次提前。预售预热期为5月24日14:00:00-19:59:59，而5月24日20:00:00-5月31日21:59:59为付定金时间，付尾款时间则是在6月1日00:30:00-6月3日23:59:59。
基于此，在5月24日下午16:50前后，@薇娅viya、@李佳琦Austin、@雪梨_Cherie就早早开播。在超过8小时的直播里，@薇娅viya直播间的观看量达1.12亿，@李佳琦Austin的直播观看量为1.13亿，而@雪梨_Cherie的直播观看量则为3321.82万。
可以看到，在预售首夜，上述三位头部主播的带货商品虽包含护肤、彩妆、食品、服装、日用品等，但整体来看，护肤品的商品个数占比最大。其中，单从直播间预售商品成交来看，@薇娅viya直播间的护肤品预售预计成交GMV占比为42.33%，@李佳琦Austin直播间的护肤品预售预计成交GMV占比为48.77%，而@雪梨_Cherie直播间的这一数据则为29.88%。
（5月24日预售首日淘宝超头部主播直播间数据，数据来源：知瓜数据）
从直播间预售首夜的带货总量与预估成交GMV来看，@李佳琦Austin的预估带货量为1188.44万，预计成交GMV为21.4亿元。@薇娅viya的预估带货量为752.19万，预计成交GMV为7.11亿元，但胖球数据显示@薇娅viya直播间当晚的成交GMV为23.79亿元。而@雪梨_Cherie的预估带货量为97.28万，预计成交GMV为3.10亿元。
在上述三大主播的直播间，预估成交GMV第一的商品分别是，@薇娅viya直播间预售的安热沙小金瓶防晒，预计成交GMV为3712.54万元。@李佳琦Austin直播间预售的慕金Pure FIT脱毛仪，预计成交GMV为6229.64万元。@雪梨_Cherie直播间的蒂佳婷蓝/绿药丸面膜，预计成交GMV为1948.22万元。
根据生意参谋数据，今年618预售首日，与去年同期相比，天猫和淘宝平台上的护肤、彩妆店铺交易排行榜也发生明显变化。
在美容护肤/美体/精油类目TOP20店铺中，可以看到，去年618预售首日上榜的店铺均为天猫旗舰店店铺，但今年，淘宝店铺在榜单中占据6席，其中除辛选店铺是快手辛巴旗下的店铺外，雪梨生活、Global Museums、bbgillian、口红卖掉了呢、k姐爱美丽这5家上榜店铺均为淘宝头部主播的关联店铺。
除此之外，位列榜单第1、4、9位的羽西官方旗舰店、Lancome兰蔻官方旗舰店、欧佩旗舰店，其在预售首日的交易增幅分别高达33876.33%、367.13%、16985.64%，这与店内商品当日在超头部主播的直播间上架，不无关系。
可以看到，在5月24晚的@李佳琦Austin直播间，上架有羽西官方旗舰店内两款现货商品，直播预估成交总GMV为3377.78万元。而@薇娅viya直播间当晚上架了兰蔻官方旗舰店内6条商品链接，直播预计成交GMV为1.24亿元。欧佩旗舰店内多款商品当晚在淘宝腰、足部主播以及新人主播等18个直播间都有上架。
在彩妆/香水/美妆工具类目TOP20店铺中，今年冲出一匹黑马，国货彩妆REC化妆品旗舰店以84349.29%的交易增幅，位列榜单第1位。据了解，预售日当天，REC芮客定妆喷雾以现货方式进入@李佳琦Austin的直播间，单品预计成交GMV为1855.16万元。
与去年同期上榜店铺均为旗舰店不同，今年有bbgillian、雪梨生活、欧洲全球精选3家淘宝店上榜。除此之外，交易增幅较大的店铺还有stila海外美妆旗舰店、天猫国际欧洲直购、天猫国际韩国直购，这三家店铺内的商品当天都有在@雪梨_Cherie的直播间上架。
整体来看，与去年618预售首日上榜店铺交易增幅均有大幅波动不同，今年随着618大促时间拉长，各大品牌旗舰店尚未正式发力。
据悉，今年抖音618好物节的预热期是5月25日-5月31日，正式期则是6月1日-6月8日。
通过飞瓜数据可以看到，在5月25日大促预热首日的抖音护肤品牌旗舰店TOP20中，逐本旗舰店与兰芝旗舰店分别占据榜单前两名的位置，通过数据摸爬来看，这两个店铺的直播玩法是跟着抖音大促的节奏来进行。当天，除了店铺自播外，逐本还上架了@道上都叫我赤木刚宪的直播间，兰芝店内相关商品则走进了@多余和毛毛姐的直播间。
而位列护肤榜单第3、4、5、9、13、14、20位的COGI高姿、珀莱雅、自然堂、欧诗漫、润百颜、颐莲、泊本的国货美妆品牌旗舰店，与日常直播业绩相比，其发挥则比较稳定。值得一提的，上榜的珀莱雅美妆旗舰店、欧诗漫美妆旗舰店、COGI高姿旗舰店、自然堂美妆旗舰店4月份的店播销售额都突破1000W+。
与护肤榜单相似，在5月25日抖音彩妆品牌旗舰店TOP20中，国货品牌店铺也占据着半壁江山。花西子官方旗舰店、INTO YOU旗舰店、嘉利玛旗舰店、COLORKEY官方旗舰店、ZEESEA滋色官方旗舰店、稚优泉官方旗舰店、 完美日记官方旗舰店、VNK旗舰店等国货彩妆品牌分别在榜单的第2、4、5、6、8、11、16、17位。
其中，花西子官方旗舰店、蝶莲娜化妆品旗舰店、完美日记官方旗舰店、COLORKEY官方旗舰店在4月份的店播销售额突破1000W+。而美宝莲、雅漾、柏瑞美等海外品牌的旗舰店店播也有相当不错的业绩表现。
总的来说，相比以往更加依附平台的大促节点，今年的618年中大促各大品牌更多是在根据自己的节奏来。那么，究竟谁才是最终的赢家，我们拭目以待。
仪美尚