平台扶持品牌自播，中小红人怎么办？- 大数跨境

仪美尚

2021-07-13

导读：红人和机构转型有这几个方向

去年双十一之后，几乎所有头部美妆企业均高度重视抖音渠道，对直播主导权意识也逐渐觉醒，而且各大平台也都出台政策支持品牌和商家走上自播之路。这种变化，引发了行业的激烈讨论：品牌注重培养内部主播矩阵，降低对红人，尤其是超头部红人的依赖，红人和MCN机构该如何应对呢？

NO.1

多平台争相出台政策

商家自播迎来高光时刻

从淘美妆商友会此前的文章中（推荐阅读：日销从0到100W只花了1个月，他们在抖音自播赛道做对了什么）可以看出，不少美妆品牌已经率先投入到了抖音自播中，在6月的直播销售总额中，完美日记的自播占比达62%，AOEO达45%，而花西子则更是高达82%。

为了鼓励品牌自播，抖音平台给予了流量、工具、营销IP等全方位的政策扶持，同时有消息称，只要自播品牌GMV达到3000W，将在拥有年框合同基本返点之余，额外享有20%的返点，且提现周期也从之前的T+7变为T+1。

不仅仅是抖音，其他各一二类电商平台同样给予商家自播以大力扶持。

以主流电商平台淘宝为例，为了引导商家自播，淘宝直播一方面降低准入门槛，一方面推出新手计划、哥伦布计划等赛马机制，同时借助流量券等置换工具帮助优质商家吸引公域流量。

淘宝直播小二连城在公开场合分享过，目前平台已有300万参与自播的年度商家，其中有5万多家店铺一半以上的生意都是通过淘宝直播形态诞生的。淘宝直播负责人玄德在接受媒体采访时指出，整个2020年淘宝直播的成交总额中＞70%来自店铺自播，≤30%来自达人直播，备受行业瞩目的头部薇娅、李佳琦总GMV占比也未超过10%。

除了淘宝直播以外，快手在2021年货节招商会上也指出，将削弱家族主播“势力”，给腰尾部主播和品牌自播留下更多空间，从快手走出的新锐美妆品牌朵拉朵尚即是最佳佐证。

还有拼多多，则更是直接表明不孵化主播，只扶持品牌，并于2020年发起新品牌计划，在支持商家自播的基础上，反向定制商品，将新国货品牌推向一线。

在各个平台的倾力扶持下，品牌自播愈发如鱼得水，但在其日渐繁荣的另一面，红人和机构们到底怎么样了？

NO.2

头部红人强者恒强

中腰部红人势能减弱

以抖音为例，通过飞瓜数据观察，6月小店直播销量排名靠前的珀莱雅、后、OLAY、雪花秀等，知名度很高的品牌为主，新锐品牌并不多见，即便有上榜的，也多为在过去两年风靡各大种草平台的花西子、完美日记等。

对此，达人说联合创始人张翀指出，针对知名度和品牌背书并没那么强的新品牌来说，即使开播也并不容易获得更多平台曝光，借助头部红人的力量仍旧是品牌短期内获得高曝光和高转化的重要手段。

例如新锐品牌AOEO，自发展初期就深度绑定头部红人@阿纯是质量测评家，据统计，整个2020年，AOEO在阿纯的账号投放了2次短视频、70余次直播，品牌直播带货商品GMV前20的商品基本全是阿纯带的货。尽管现阶段该品牌自播销售占比逐月提升，但阿纯为其创造的销量仍可保证在1500W+/月。

不仅仅是AOEO，很多品牌都倾向于合作头部主播开展专场直播，如今年5.18，大狼狗郑建鹏&言真夫妇在雪花秀专场直播中9小时狂揽1.11亿销售额；今年3.2多余和毛毛姐兰芝专场单品卖爆888.54W；骆王宇去年10.19米蓓尔专场直播2小时卖爆6343单。

但与头部红人相比，中腰部红人可能就没有这么乐观了。米粟文化创始人Richard认为，在平台流量红利消退之后，中腰部红人流量获取困难加大，他们所能创造的直播价值基本可以被品牌，尤其是成熟品牌的自播所代替。

韩国媳妇大王是抖音上一名有着130余万粉丝的腰部博主，尽管其认为自己不带品牌旗舰店的货就能不受影响，但平台玩法的快速更迭和其对于自播的流量扶持，还是让自己在流量获取和节奏把控上感到了力不从心。

与大王境况相似的还有一些中小MCN机构，据深网腾讯新闻报道，去年5月某投资人通过对形势观察成立了一家MCN机构，并签约了义务一批素人主播，欲培养出一批新的电商一哥一姐。但随着平台政策的变化，该机构从去年6月就感到流量变少，到9月就需要开始进行流量采买，最终不敌压力黯然退场。

然而，市场变化所带来的并不只是悲观的一面，在行业大洗牌之余，一批有准备并愿意积极拥抱变化的红人和机构，也蹚出了适合自己的新路子。

NO.3

转变变现思维，助力红人/机构破圈

大浪淘沙，能够在激烈竞争中走到最后的人，也必是敢于迎接挑战不断突破自我的人。

前文中提到的大王正是其中之一。发现行情并不乐观的大王（推荐阅读：130W粉丝博主，4个月跻身快团团头部团长），一方面在做账号转型，将原本定位直播的账号向探店vlog式的内容账号转变；另一方面则开始发力私域，积极探索快团团等新渠道的玩法，而通过其努力，转型仅4个月，就已跻身快团团重庆区域头部团长。

除了这些单打独斗的“野生”红人外，各大机构也在不断尝试全新业务。

创立自有品牌是不少机构的共识。据了解，目前不少头部MCN机构都有自己的品牌，如无忧传媒的居家先森和畅味嗨，五月美妆的storymix等，机构天然的种草基因和红人的供应链需求，让MCN自有品牌成为流行。

据了解，在宸帆内部，自有供应链的品类可以占到雪梨选品的30-40%，平均每个月也有3-4天是自营商品的专场直播，而宸帆相关负责人也曾于公开场合表示，倾向于将机构打造成为面向年轻一代的新消费品牌集团。

除此之外，跨界转型也不失为一种玩法。此前在短视频爆火的费启鸣就参与了《快乐大本营》的录制，参演了电视剧《我在未来等你》；个人特色鲜明的辣目洋子也已突围影视圈，不仅出演了《胖子行动队》，还在综艺《演员请就位》中深得四位导演好评。

为了帮助旗下红人转型，不少机构亦是使出浑身解数，华星酷娱就曾利用自己的经纪资源优势，为旗下红人乔万旭争取到了中粮我买网品牌大使的合作及多个盛典的资源，为其今后的转型之需打下基础。

除了以上玩法，第三种转型方向或许更易复制。因为品牌和商家自播成为常态，销售型主播成为热门岗位，中腰部主播们的经验令其在这一岗位上具有更高的竞争力，MCN机构则可以为品牌孵化店播型主播。

在这个逻辑之下，朱瓜瓜和罗永浩都已开启相应服务业务，目前瓜瓜传媒和罗永浩公司均已经帮品牌和店铺培养出了多位成熟主播。

对于以上观点，张翀也表示认同，并表示达人说也将持续关注这一赛道的动态。而在此之外，张翀还认为，切中更为细分且具备红利的赛道，如医美直播等亦是一种玩法，有相关资源和兴趣的红人/机构都可尝试。

当然不仅仅是在线上，拓展线下业务也成为不少红人和机构的选择。坐拥2050W抖音粉丝的贫穷料理自19年7月就于厦门开设了同名线下店，并接受加盟赚取分红收益；还有美食大V日食记也开设了美食周边线下店，以日系风格和治愈装修，成为备受年轻人喜爱的网红打卡地。

除了上述提及的方向，行业里还有各种形形色色的玩法，但相同的是，他们都不曾被变化击溃。据艾瑞咨询曾发布的报告指出，预计2023年市场规模将超过6万亿，未来可供操作的空间亦非常广阔，只要常保一颗积极探索和拥抱变化的心，终将迎来自己的高光时刻。

文：千陌

责任编辑：华筝

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