近日，海关总署相关负责人对外表示，我国外贸进出口总值连续13个月保持同比正增长，进出口规模创下历史同期最好水平，继续保持稳中向好态势。
据海关初步统计，今年上半年，我国外贸进出口总值达18.07万亿元，比去年同期增长27.1%。其中，跨境电商进出口达8867亿元，同比增长28.6%。
“我国跨境电商5年增长了10倍。”商务部有关负责人在近期的例行吹风会上表示，跨境电商已经成为我国外贸发展的新动能、新渠道和新抓手。
据艾媒咨询数据显示，2021年跨境电商市场规模预计达到3.55万亿元。在大批玩家涌入这个潜力赛道的同时，行业竞争也在加剧。
近期，有大批国内跨境电商卖家因赠送礼品卡、引导评论等行为，店铺被亚马逊平台关停。跨境电商圈将进入洗牌期？零售商家和出海品牌们又该如何应对？
2020年疫情的出现，加速了跨境电商行业的发展。这一年，美国、韩国等多数国家的电商渗透率持续走高，而快速从疫情中恢复的中国跨境电商行业，进入发展黄金期。
据网经社“电数宝”大数据平台统计，只今年上半年，就有29家跨境电商平台和服务商获得了融资（推荐阅读:《纯净护肤/男士理容/跨境电商领跑投资浪潮》），融资总金额更是接近百亿元。
从获得资本垂青的企业属性来看，以领星、积加、易仓、店小秘、雨果跨境、COZMOX为代表的软件服务商和数字营销服务商占比相对最大。
而这与去年在各跨境电商平台有大批中小商家入局，而他们在供应链管理、店铺选品、竞品分析与追踪、广告投放等多个关键环节都有需求有关。
据企查查数据显示，目前，我国有包括SaaS（软件服务）、物流、数字营销、金融等服务在内的跨境电商服务商共计200多家。
从发展前景看，能够为商家提供多个服务模块，或是能从供应链到国际物流仓储、店铺运营、品牌营销等方面提供一站式服务的企业，潜力会更大。而近期，就有大量在这些环节出现差错的跨境电商大卖家，被迫关店。
从今年4月起，就陆续有在亚马逊开店的卖家反映，其店铺因违反了平台规则，而被撤销销售权限。直到近期，有一批大卖家的多个店铺被平台关停，在行业引起轩然大波。
7月6日，天泽信息发布公告称，其旗下子公司有棵树因涉嫌违反亚马逊平台规则，2021年度已新增被封或冻结站点数约340个，占2021年1月至5月亚马逊平台存在销售收入的月均站点数的30%左右。
而就在前不久，星徽股份也发布公告称其旗下子公司深圳市泽宝创新技术有限公司的部分店铺，被亚马逊要求暂停销售，原因也是涉嫌违反平台规则。
由于亚马逊会对存在知识产权风险、客户投诉的店铺，或直接采取店铺暂停销售及资金冻结等措施。因此，有棵树此次因大量店铺被关涉嫌冻结的资金约为1.3亿元，而泽宝旗下店铺受到影响的金额或超过15亿元。
对于店铺被迫关闭的真正原因，星徽股份公告显示，泽宝店铺被封的原因“可能是部分产品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则。”
对此，有行业人士认为，“赠送礼品卡很可能被亚马逊平台判定为引导消费者好评或复购，甚至是操控销售排名。”
该行业人士进一步指出，因违反亚马逊平台规则而被封的店铺，原因无外乎所售商品侵权、店铺违规刷单/刷好评/刷销售排名、一个卖家关联多个店铺等几个方面。
事实上，目前部分跨境出口卖家还是从第三方工厂进货，再把货品销售到海外，从而赚取差价。这类卖家通常会通过“广撒网”的铺货模式，在不同平台开通多个店铺、销售多种商品。
“为了提升店铺权重，很多店都会刷单、刷好评。”如此一来就容易碰到平台“红线”，导致店铺被封。上述业内人士表示，此番被亚马逊平台封号的卖家多是头部卖家，接下来受到波及的很可能就是中小卖家。
根据亚马逊平台的规定，一个卖家只能拥有一个店铺。那么对于有多店需求的卖家，就需要既保证各个店铺的网线IP地址、账户注册信息、常用浏览器等不重复，还要做到店内所售商品与其他店铺的相似度小于30%。
实际上，在意识到跨境电商赛道日益拥挤，竞争日趋激烈后，有相当一部分从铺货模式起家的跨境电商卖家，也开始有意识通过创立自有品牌、自建网站，来探索海外市场的新增长点。
其中，就创立自有品牌来说，如何在海外打开知名度和销量，快速完成品牌从0到1的过程，是压在跨境电商商家身上的头等大事。而在这些方面，部分出海的国货美妆品牌已经掌握了要领。
今年1月，花西子并没有入驻日本线上商城，但却率先在Instagram、YouTube、TikTok等社交平台进行品牌营销种草，并注重将客户沉淀到品牌的私域流量池，以便后续进行销量转化。
到今年3月，花西子正式在亚马逊日本站开店。目前，尽管其店内仅上架8款商品，但多款产品都掀起过抢购热潮。其中，花西子同心锁唇膏不仅在上架第一天，挺进平台口红销售小时榜前三名，近日在平台一级类目下的排名还飙升约50%。
与花西子类似，国货美妆品牌滋色在海外市场，采取品牌营销与产品IP联名同步走的模式。“国外市场社交媒体和电商的结合度非常低，将国内内容带货用到国外，就是一种‘降维打击'。”滋色品牌相关负责人在接受媒体采访时表示。
是以，滋色会把在国内天猫站内推广和站外抖音信息流/红人投放的营销模式，“复制”到海外市场，用细致、生动的图文/短视频内容，吸引流量。
与之同时，滋色还通过与大英博物馆、埃及文化等国际IP联名的形式，做品牌文化输出。上述品牌负责人表示，美妆产品要想吸引海外用户，产品必须有自己的设计风格，“品牌好看、好用又有理念，用户会更容易接受。”
据了解，目前，滋色进入美国市场仅4个月时间，平均月销就已突破200万元。今年，该品牌还计划入驻7000家日本线下门店，加快品牌整体建设。
值得一提的是，花西子、滋色、完美日记、卡婷等多数出海品牌在入驻第三方平台之余，还有自己的官网，即独立站。
而通过独立网站进行商品线上推广、销售、售后等一系列交易和服务，既能掌握消费者产生购买行为的一手信息，还不用受制于其他平台的规则约束，也被认为是跨境电商未来的趋势之一。
文：苇宁
责任编辑：华筝
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