在CBF第五届中国化妆品市场年会上聚集了天猫、快手、抖音等覆盖公域流量、私域流量、直播的最权威的全域增长专家，解析品牌全域增长新链路；上海家化等极具代表性的增长品牌参与分享品牌全域增长模型；头部美尚达人等分享最新潮的营销平台玩法。
大会从全域增长新趋势、新沟通、新营销3大角度贡献众多干货内容，本文将一一为你解析。
2020年，整体化妆品市场有38%的销额都是由2019年和2020年上市的新品所贡献。凯度消费者指数美妆客户副总监金子挑选出领军市场的10大品牌（领军品牌为护肤销额前10及彩妆销额前10品牌），他们的新品可以占到24%的品牌销额贡献，说明即使是江湖大佬也在努力研发精进产品。
对于10大增量品牌（护肤销额增量前10及彩妆销额增量前10品牌）来说，占比更高，有27%。无论对于品类还是品牌，新品的贡献力和推动力都非常强大。
此外，她提出新品出圈的3大要素。
出圈要素一: 挖掘品牌既有的优势，进行共振，因为新品可以利用现有的优势快速获得消费者的认可，当它成为爆品，可以持续加强品牌力，形成良性循环。
想要和品牌优势共振有多种方法，可以在核心领域里面深挖产出多样性的产品，成为这个子类里面的创新领军者。对于有所沉淀的大牌，有更多的优势可以加以利用：有明星产品，可以延续它的核心成分，叠加新的科技，产出新一代的爆品；有优势成分，可以多加利用，进行多步骤的延展。
出圈要素二：新品有新颖元素吸引注意力，但背后一定要有功能性、体验感上的实效价值提升，加持产品力升级以满足更加“实际”的消费者。同时，可以和红人、明星、IP合作产出创意性内容，以粉丝热情支撑传播力，探索新价值，扩展新消费群。
出圈要素三：设置明确的目标客群并设计人群针对性的产品和内容沟通，将助力新品迅速建立群众基础。
国泰君安证券在《变革与创新：新消费时代》报告中谈到，以5G、云计算、人工智能、物联网为代表的新技术开启新一轮产业革命，中国消费形态正在经历一场剧烈的迭代进化，新消费时代正式来临。新消费以数据为核心驱动力、以新兴技术为实现手段、以消费者需求为核心导向，对“人、货、场”的关系进行联接和重构。
本届CBF大会也在全域沟通版块从品牌层面对新消费有了新的解读。
首先，OIB.CHINA总经理吴志刚带来关于新消费品牌的10种解读。
他表示，“产品、功能、网购、信息、图像、广告、营销、零售、分销、品牌这10个关于marketing的词语我们随时都在接触。
但是这样一些习以为常的基本营销词汇，在今天的营销环境上发生了特别大的刷新，这种刷新本质上是因为消费者背后的驱动力量以及购买的基本链路发生了重大改变。”
10大新解读分别是：
第一，产品。消费者购买的从来不是商品而是目的，任何时代，品牌贩卖的是时代的理性人设，年轻一代，购买的是这个时代自我人设的完善，他们需要的是人生阶段全新的装备。
第二，功能。如今，产品的极大丰富带来的是全新的品牌营销世界，我们必须超越基础的生存需求，满足更高需求。
第三，网购。我们正在经历一次用户基本购买行为的迁移，线上渗透率成为推动新锐品牌崛起的核心力量。
第四，信息。进入智能屏时代，各种屏侵占了所有的时间、空间，在信息表达方面发生了非常大的改变，需要多样化的信息呈现。未来，我们所有品牌的创建更接近于心流。
第五，图像。未来的图片是表达阶层的社交工具。艺术的民族化和大众化使人们进入图像社交时代。在未来的审美价格当中，显著、显酷、显贵，是图片的价值。
第六，广告。品牌的精英化时代即将结束，广告已经需要付费删除。信息的平权化和民主化，从要你看到我想看，广告的内容化变成重要的趋势。未来，品牌不仅要有产品供应链，还需要有内容供应链，内容供应链将会成为非常重要的企业生产化部门，提供内容的采买和内容的工艺，内容的组织和生产。
第七，营销。在今天这个时代下面，营销已经被极大消减，算法成为主导营销的最核心力量。头图、卖点、关键词、话题点、槽点、爆点、梗，这些是需要额外营造能够被算法识别的关键营销要素。未来做商品创建的过程当中，不再只是创建商品概念，而是商品概念能被算法识别，这才是有意义的营销表达。
零售的本质发生了重要的改变，激发兴趣的商品匹配。零售是传统商业的终点，是新商业的起点。未来，兴趣电商将不再专属于抖音，而是属于所有线上做零售的每一个零售商家和品牌，不能激发兴趣所有的零售行为都将无效。
第九，分销。如今分销变得尤其重要，全球和中国DTC模型非常不同，海外DTC叫独立战的营销，中国DTC的模型叫抖音、天猫、消费者，这就是我们今天中国DTC最大的问题，经过平台预选之后的品牌创建，在这个时代上，我们做新锐品牌，必须了解平台需求，所有的品类增长都被平台推动。
第十，品牌。在数字化营销阶段，品牌的最大价值是用户驱动的自有流量。商品是品牌同质化之后商业必然的选择。品牌的价值在于要形成自有流量，而非一味购买流量。
最后，一切的品牌预算之地都是品牌传播之地。在今天的整个社会营销环境、数字化营销时代下面，营销的基本命题已经发生重大改变，需要所有美妆类品牌商重新认知其面临的挑战，进行重新解读，最终实现品牌在数字化时代的穿越和长期发展。
其次，OIB.CHINA首席品牌策略官农倩解读如何以5S感官体验打新时代下的品牌性商品。她表示，品牌是消费者选择的效率，商品则是品牌的效率。每一个成功的品牌，都有它代表的商品。
新锐品牌很多时候需要一个商品带出圈。还有一些品牌，即使没有看到品牌LOGO或听到品牌名字，只要看到、闻到、摸到、尝到，就知道是这个商品和品牌。
在数字环境下打造5S感官品牌的商品，需要通过可查、可看、可知、可感、可传的协同效应调动整个商品的打造，成为消费者想去买，能被激发，甚至调动购买捷径，决策路径的感官体验的商品。
第一，可查。数字化环境下的搜索，可查变得很重要，品牌名称不仅要好听、好读，还要好记。
第二，可看。商品视觉设计可以让消费者产生好奇，甚至产生优越感。新一代的商品，需要Show，需要有看点。独特的视觉，包括包装、颜色、图案、符号等，往往给消费者带来深刻的第一印象，激发他们的好奇心甚至购买欲。
第三，可知。任何商品都需要一个购买理由，化妆品也不例外。比如护肤品，需要种草，就要有功能性的购买理由，体现在成分、专利、效果、技术这样的层面。
第四，可感。调动消费者的嗅觉、味觉、触觉，开发多一种感官体验，丰富消费者商品的联想，更容易让消费者产生偏好。
第五，可传。可传不仅是品牌的自我传播，更是主动让消费者产生好奇心和新鲜感，参与社交互动。
凯度消费者指数LinkQ研究负责人凌怡莹分享用有效的品牌沟通制胜大众彩妆市场。凯度消费者指数将底妆产品在250以下，唇妆和眼妆产品在100元以下的品牌定义为大众彩妆品牌。
在刚刚过去的618，在快手成功卖过超过1个亿以上的销售达人有24位；快手日活目前已经达到3.79亿，月活超过7亿；用户在快手上的日均停留时长超过99分钟，快手电商平均每秒有2场直播，去年实现平台成交3812亿，在快手上直播电商的月复购率超过65%；快手整体点赞率、互动率、评论率的比例高于一般平台的数倍，美妆已经是快手前3大类目。
人群角度，快手主力的美妆消费人群为24—40岁人群，Z时代偏低龄的人群以及40岁以上人群的增速还在显著增加；从人群覆盖的地理纬度来看，三线以及三线以上的新线城市的用户占比显著，是品牌的增量新蓝海。
“品牌进入快手后，可以先通过达人流量、商业流量在快手平台进行测试。同时，以长效经营的思路，拥抱平台用户，真心宠粉，找到与快手用户的沟通方式，逐渐建立信任关系，这是快手信任电商的营销范式。”马慧君表示。
凯度消费者指数媒介经理吴丝从美妆全域精准营销角度带来分享。
文章来源：OIB.CHINA，ID：InnoBrand_BC
责任编辑：华筝
