从爆品到品牌，新锐国货需要做什么？- 大数跨境

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从爆品到品牌，新锐国货需要做什么？

仪美尚

2021-08-08

据QuestMobile发布的《2021 新锐品牌人群洞察报告》显示，在新锐品牌中，美妆品牌备受用户关注，细分到品类，彩妆品类更为突出。新消费品牌迅速增长之下，爆品层出，新锐品牌背后的增长逻辑是什么？它们为何比别人跑得更快？

日前，增长黑盒创始人张希伦，做客淘美妆商友会直播间，现场分享品牌增长驱动力与长红方法论。

>>>增长黑盒创始人张希伦

新消费品为什么跑得更快？

1、国内大环境是增长前提

“所有的生意、业务想实现爆发式增长，要踩中大势。现下这个大势就是中国近几年在供给侧、连接侧和需求侧的深厚积累。”在张希伦看来，国内的大环境为品牌的强势增长提供了前提。

从供给侧来说，中国拥有庞大的国内市场、完整的产业体系以及高效的基础设施，是其他新兴市场难以比拟的。尽管新常态下，消费者的观念、能力、方式都发生了转变，但中国工业的硬实力足够去拥抱消费升级。

相关数据显示，今年“618“期间，在几个短视频电商平台中，销量前十名中国产美妆个护品牌超半数。在美妆行业，国货品牌展现出惊人的竞争力。

“在连接侧上，中国的线上化率是全球第一。”张希伦表示，强大的技术支持、完善的物流体系以及渠道建设，共同催生了中国电商的强链接效率。

以美团为首的同城零售，每天大概有6千万单，全国有500万快递小哥运行配送，这种规模体量在海外几乎是无法想象的。包括线下，中国大概有800万终端零售，网络效应强大。

就市场需求来说，以天猫为代表的电商平台不断兴起的背后，是中国不断升级的消费需求以及巨大的内需市场，也是需求侧升级倒逼市场不断革新的缩影。

数据显示，在天猫平台上，每月至少有1.8亿用户在天猫上购物、搜索新品最新动态。2020年，天猫1000多个细分品类成交同比增长200%，可见，国内消费市场增速很快，张希伦预测，在2025年之前，中国就可能会成为全球最大的消费市场。

2、新锐品牌通过这五点破局

在产品端，张希伦分享了新消费品牌不同于传统品牌的三个特点。

首先是增量问题，新消费品牌没有太大存量负担，基本围绕增量市场去做。以美妆市场为例，新锐品牌敢于预判增量市场，通过调研化妆数据洞察市场需求。像完美日记，从创立品牌到美股上市，抓住了化妆新手的“平替”需求，仅四年就成为最具国民度的国货彩妆品牌。

其次，新消费品牌为消费者创造了需求，提供消费导向。像美妆产品，品牌方邀请大量的kol和koc在社交平台生产化妆攻略，让不会化妆的女性产生学习行为，比直接介绍产品更有力。

>>>KOC/KOL在小红书上的种草内容

另外，新锐品牌拥有众多产品经理，几十到上百人围绕产品去做创意，把产品做成内容，不断迭代和测试。像花西子、完美日记、滋色等，备案的产品超过几千款，而其中跑在最前面的，就成为爆款。

在组织端，团队构成和决策流程是区别于传统品牌的重要方面。张希伦表示，不同于传统品牌的精英组织，新消费品牌的团队内化了非常多职能，像完美日记大概有3000员工，400多个工种，可见其细分程度，而其年轻化的团队在创新上更具优势。在决策流程上，产品上线最快3个月，效率远超传统品牌。

在内容端，产品即内容，内容即流量。新品牌重视内容的生产效率，核心能力就在于它可以调动所有社会化力量生产内容，甚至包括消费者。

张希伦以花西子为例，过去花西子大概有100期产品体验官的共创活动，每期大概1000人，它把员工、网红、消费者都当做共创内容的合作伙伴，这就既生产内容，又带来流量。

其次是重视IP与明星的共创。直播风口下，品牌争先抢占薇娅、李佳琦等头部主播的直播间，为什么新锐品牌能够突出重围？重视产品体验感。直播形式本身就是体验式消费，在感官上下功夫，很快就引起共鸣。

以逐本卸妆油为例，“一秒乳化”、“芳疗式体验”，这些设计做强了感官体验，在李佳琦直播间迅速成为爆款。在明星经济上，个性、小众成为新锐品牌的选择导向。

触点和数据端，新消费品牌有大量的全渠道触点，不仅是站内、站外，还包括KOL共创，全渠道运营思路效率大大提高。数据层面，张希伦表示，新消费品牌非常重视先验指标和数据的收集。相比传统品牌的滞后数据，电商线上数据能够快速洞察用户，产生新的内容和产品。

爆款层出不穷，品牌如何长红？

第一，占领用户心智。“当品牌占领用户心智之后，它的产品放在哪里都会有人去买。”在张希伦看来，一些新品牌还是以卖货的思路去发展，但这并不是长红的方法论，打造自己独有的故事与品牌力，才能跨越时间，留存下来。

以飞鹤为例，在同品类品牌大肆投入电商时，飞鹤还是重点打造品牌力，不打价格战。因此在同品类品牌逐渐没落时，飞鹤仍然增长迅速，成为高端奶粉第一名。

第二，做大销量。可以看到大多新锐品牌都是线上起家，但若只局限于线上，瓶颈难以打破。目前，虽然中国电商化率已接近40%—50%，但线下仍有800万零售终端。无论是销量还是品牌打造上，线上线下相结合，才能做成规模。

张希伦认为，新品牌虽然增速快，但遇到瓶颈时仍然要去学习传统品牌独特的能力，尤其是线下渠道能力。

第三，产生品牌溢价。“一盒纸巾，只要粘上香奈儿的标志，它就值几千块。”张希伦以香奈儿为例解释道，品牌与白牌最大的区别，就在于品牌溢价。

溢价如何而来？源于品牌长期产生的信任，这其中包括产品、服务、审美设计等，当品牌在某些特质上有巨大特长并长期坚持时，就能积累到品牌心智，从而不断带来溢价。

此外，谈及当下很火的私域，张希伦认为，私域能够给品牌带来更多附加价值，尤其在服务方面。但新锐品牌做私域的前提，一定是在公域有足够的影响力，否则即便做了也难以获取流量。

国货开拓市场势头正猛，可以预见，未来能深入理解用户、有独特美学与体验的新国货品牌，必然能得到消费者的青睐。

文：高幸

责任编辑：华筝

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