起底美妆名品90天主播投放策略，这些品牌偏爱新人主播- 大数跨境

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起底美妆名品90天主播投放策略，这些品牌偏爱新人主播

仪美尚

2021-07-18

导读：把直播的路尽可能走长

当下，通过红人进行直播带货似乎已经成为美妆品牌营销推广与提振业绩的“标配”。但仍有不少品牌并没有真正掌握直播带货的“法门”。

有品牌坦言，对于头部、腰部与尾部主播的合作尺度难以把控；也有品牌吐槽，“做直播时销量飙升，不做直播销量就迅速下滑，很尴尬。”

品牌究竟该如何做直播？以淘宝直播为例，我们通过摸爬新锐国货美妆、国际美妆品牌最近90天的直播数据，总结了美妆品牌直播的玩法与内在逻辑。

新锐国货侧重投放新人主播，

国际美妆品牌偏爱头、腰部主播

根据知瓜数据规则，红人主播的分级是由其知瓜指数来评定，知瓜指数在700分以上，属于头部主播；知瓜指数在400-700分，则为腰部主播。以此类推，足部主播的知瓜指数在400分以下，而新人主播是指开通淘宝直播间不到3个月的账号。

知瓜指数的分值是由红人主播账号在周期时间内的粉丝量、发布作品的点赞、评论、转发等客观数据维度加权计算而来。所以，知瓜指数在一定程度上体现红人主播账号整体的运营情况。

（数据来源：知瓜数据）

我们在众多国货美妆新锐中，选取了十个比较具有代表性的品牌，通过这些品牌最近90天（4月10日至7月9日）在淘宝直播的红人主播投放动作，有以下重要发现。

在过去的三个月中，完美日记是投放头部主播最多的品牌，其合作的头部主播人数高达88个；其次是COLORKEY，其头部主播投放人数为55人。

如果把品牌合作的所有类型的主播分为头部、腰部、足部、新人主播四类，完美日记合作的头部主播，在其合作的主播总人数中，占比达5.19%。紧随其后的是逐本、COLORKEY、薇诺娜，合作的头部主播占比普遍在4.0%左右。

但一个有意思的现象是，国货美妆品牌普遍愿意尝试与新人主播合作。这十个品牌合作的新人主播占比相对最高，均在40.0%以上。

可以看到，完美日记投放的新人主播人数最多，高达832个。而橘朵合作的新人主播占比最大，达到62.43%。

（数据来源：知瓜数据）

不过，与新锐国货的投放策略不同，同样从海量的进口品中，我们选取了十个代表性的国际美妆品牌，从其主播投放策略来看，国际美妆品牌相对更重视与头部和腰部红人主播合作。可以看到，除了后品牌投放的头部红人只有7个外，兰蔻、雅诗兰黛、YSL、阿玛尼在过去90天里，投放的头部红人均在50人以上。

并且，国际美妆品牌也更愿意与腰部主播建立合作。这从兰蔻合作的腰部主播数量最多、高达564人就可以见得。腰部主播是上述十个国际品牌合作的所有主播中，占比最高的，其中，雅诗兰黛、资生堂、后等品牌合作的腰部主播占比更是都超过了50.0%。

“新锐国货更侧重用新人主播在渠道铺声量，已经有品牌沉淀的国际美妆品牌，更重视通过腰部主播，在带货的同时，深化品牌影响力。”某美妆直播行业操盘手表示。

护肤品牌更喜欢超头部主播带货，

玉泽在薇娅直播间的上播率超40%

在4月10日至7月9日这90天里，超头部主播薇娅共直播了76场，而国货护肤品牌玉泽31次走进她的直播间，以40.79%的上播率，在上述海内外20个品牌中位列第一。紧随其后的是欧莱雅，在薇娅直播间直播29次，上播率达38.16%。

（数据来源：知瓜数据）

而在另一超头部主播李佳琦的直播间，上播率并列第一的是薇诺娜与欧莱雅，这两个品牌在同一时期，共23次走进李佳琦的直播间。以李佳琦在这期间总共做了71场直播来推算，薇诺娜和欧莱雅在李佳琦直播间的上播率达32.39%。

从国别来看，国际美妆品牌在上述两大超头部主播直播间的上播率，整体高于国货美妆，而这与国际美妆大牌依托集团优势资金实力强，不无关系。

从主播来看，国际美妆品牌在薇娅直播间的上播率相对较高，而国货美妆在薇娅、李佳琦直播间的上播次数几乎打了个平手。

但不论是国际美妆品牌还是国货美妆，从品牌深耕的产品品类来看，护肤品牌对超头部主播的喜爱程度普遍高于彩妆品牌。“这与护肤产品相对更需要头部红人的背书有关。”上述直播操盘手如是说到。

从直播商品看，上述品牌在薇娅、李佳琦直播间上架的商品，多为品牌爆款产品。比如兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶、玉泽皮肤屏障修护面霜、薇诺娜舒敏霜等，都是品牌的当家产品。与此同时，以兰蔻、3CE、完美日记、逐本为代表的品牌，还会把品牌新品带入直播间，既为新产造势，也利于产品在上市之初，就有不错的销量呈现。

海内外品牌都开始做店铺自播，

3CE/花西子/薇诺娜旗舰店日均自播超2场

实际上，在借助红人主播进行带货之余，美妆品牌们也纷纷重视起店铺自播。从店铺自播次数来看，彩妆品牌旗舰店做自播的热情，要高于护肤类店铺。

可以看到，3CE、兰蔻、薇诺娜、玉泽、花西子、完美日记品牌的旗舰店在近90天里共做了超180场自播，这意味着，这些品牌平均每天至少播两场。其次是欧莱雅、雅诗兰黛、后、玉泽、珀莱雅、滋色等品牌旗舰店，其自播次数也在100场以上。

（数据来源：知瓜数据）

不过，相较于国际美妆，国货美妆品牌在自播平台的选择上会有所侧重。可以看到，虽然PMPM、逐本、COLORKEY等品牌旗舰店在淘宝的自播场次相对较少，但其在抖音平台的自播不论是数量还是成绩都名列前茅。

“店铺自播可以视为是品牌在直播下半场的另一个探索，这能让品牌对直播的效果变得更加可控。”上述直播操盘手表示，除了品牌自播，现阶段很多品牌也在重视做私域建设。

可以看到，上述20个品牌旗舰店中，店铺粉丝量超过1000万的有10个品牌。而在刚刚过去的618期间，坐拥1095.71万粉丝的阿玛尼美妆，还通过会员精细化运营的方式，试图将更多用户沉淀到品牌私域。

据了解，针对复购率到的会员，阿玛尼美妆推出了年度会员定制礼包，会员只需花1元就能解锁；针对未成交的潜在会员，则多渠道布局，促进首单转化。有媒体报道，这一玩法进行五六天的时间，阿玛尼美妆的会员礼就卖出了2万多份，私域转化成效显著。

实际上，不止阿玛尼美妆，完美日记、花西子、COLORKEY等诸多品牌都有意将客户沉淀做自身私域，从而进行反复触达。而这也有助于品牌摆脱对外部主播和流量的依赖，从而加固品牌自己的护城河。

文：苇宁

责任编辑：华筝

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