今天（8月14日），#李佳琦公司被罚30万#、#李佳琦公司道歉#的话题先后冲上微博热搜。
据了解，去年双十一期间，李佳琦在直播间介绍初普相关美容仪时，把家用产品与医用产品进行了效果上的不当对比，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，因此，近日，上海市长宁区市场监督管理局依法对其所属公司美腕（上海）网络科技有限公司（下称美腕），罚款30万元。
家用美容仪市场一直都有争议声存在，但不可否认，行业发展前景也十分广阔。有关数据统计，今年天猫618预售的第一个小时，美容仪是预定数最高的单品。今年1-7月，共有8个家用美容仪品牌获得了融资。
李佳琦公司被罚30万
是因带货美容仪时的不当话术
近日，据上海市长宁区市场监督管理局发布的处罚决定书显示，美腕旗下主播于2020年11月10日通过淘宝直播平台推广家用电器产品“初普stopvx美容仪”时，主播使用了“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显…….坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语。
上述市场监管部门认为，“初普stop vx 美容仪”与“热玛吉”两者从定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面都存在较大差异。美腕在无任何依据的情况下，将两者进行对比，容易引发受众不恰当的联想，足以对消费者造成误导。
因此，相关部门判定，美腕此举违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款，“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定，对其罚款人民币30万元。
对此，美腕昨晚在微博发布了道歉声明，表示已对所渉问题进行了全面整改，今后，其将进一步加强直播间管理，堵住管理漏洞，以避免此类事件再次发生。
资本加码美容仪市场
看好产品品类细分、兼具性价比
事实上，家用美容仪器在对外宣传上向来是违规的“重灾区”，一直以来，对于美容仪到底起多大作用、产品究竟安不安全，也是消费者关心的重点。
但随着市场教育越来越深入，美容仪市场的潜力也正在爆发。据CBNData有关数据显示，年轻女性是美容仪消费的主力人群，以天猫国际的美容仪消费人群为例，90后、85后消费者的占比位列前两名，在所有购买人群中总占比约58%。其中，Z世代女性消费者的增速最快。
另据天眼查平台数据显示，与“美容仪器”相关的企业有近90000家。其中，在2019年以后成立的有41000多家，成立不到1年的约为13000家。
美容仪器在近两年迎来新一轮发展契机。从今年1月到7月，有8个美容仪品牌获得了投融资。其中，小米参投的就有COSBEAUTY可思美、AMIRO、inFace、氧芬等4个品牌。
>>>今年1-7月美容仪品牌融资详情（不完全统计）
从成立年份来看，这些让资本另眼相看的品牌大多创立于近几年。比如，mesmooth、BIOLAB听研、氧芬创立于2019年，而飞莫、inFace则成立于2017年。
这些近几年才成立、但在短期内快速崛起的美容仪品牌，一部分是从细分品类切入市场。以AMIRO为例，其以智能美妆镜起家，旗下化妆镜产品连续三年在天猫销量第一。inFace的第一款产品是洁面仪，后相继推出黑头仪、超声波洗脸仪、卷发梳等，在去年实现营收破亿。
还有部分品牌直接从面部护理美容仪布局。比如，mesmooth在去年4月上线的第一款产品是极具性价比的多功能美容仪，在今年上半年，品牌以9300万元的总成交额跻身天猫美容仪品类第四名，今年全年的销售额目标是6亿元左右。
mesmooth创始人李海涛在接受媒体采访时表示，“美容仪的供应链、原材料主要集中在中国，国产品牌在生产时间、成本上更有优势。”而小米战略投资部董事总经理蒋文则直言，未来三五年内，家用美护行业会跑出头部品牌。
巨头跨界入局、监管趋严
TOP20品牌占据一半以上市场份额
据天猫数据显示，2020年我国家用美容仪市场规模为60至80亿元，年复合增长率达30%，未来仍将保持高速增长。而智研咨询预计，到2026年，我国美容仪市场规模将突破200亿元。
根据情报通数据，在今年1-6月份，天猫TOP100美容美体仪器品牌店铺中，排名前20的店铺总销售份额占比57.71%。并且，这些TOP100店铺的总销售份额，在天猫该类目大盘中占比高达81.33%，高于2020年同期的76.92%和2019年同期的78.61%。
>>>今年1-6月，天猫TO20美容美体仪器品牌店铺销售排行榜（来自情报通数据，未经审计）
这意味着，对产品技术壁垒和安全壁垒要求较高的美容仪领域，行业话语权也普遍集中在头部、中腰部品牌。
放眼当下的美容仪市场，尽管松下、雅萌、Refa、Tripollar初普已深耕多年，但宝洁、资生堂等化妆品巨头，小米、华为、腾讯等科技公司也在尝试布局。
去年年中，宝洁率先推出首款精准遮斑美容仪，并在天猫国际开售。今年年初，资生堂联合美容仪品牌YA-MAN Ltd.推出新品牌EFFECTIM玑妍之光，以美容仪器与护肤品相结合的方式试水。
同样是在今年，华为商城上架了Notime焕颜紧致美容仪、Notime逆龄时光机两款美容仪产品，小米则先后投资了4个美容仪品牌。腾讯在前不久还入股了AMIRO，加码美容仪市场。
“目前，家电、3C产品已经实现了较高程度的智能化，而家用美妆护肤尚停留在20世纪，亟待科技赋能。”AMIRO母公司宗匠科技CEO王念欧对外公开表示。
巨头相继涌入美容仪市场，既在一定程度上表明了行业的发展前景，但作为处在医疗器械和家用电器之间的产品，美容仪产品的监管也是个难题。
不过，今年4月，国家药监局发布了《射频美容类产品分类界定指导原则》（征求意见稿），称将把射频美容类医疗美容产品界定为第二类、第三类医疗器械。
这预示着，美容仪行业的监管将趋严，但这对于行业经营者来说，是个利好消息。毕竟，只有行业进一步规范，才利于企业进行良性发展和有序竞争。
仪美尚