双十一大促在即，淘系商家该怎么玩？在淘宝美妆华南地区商家运营策略沟通会上，淘宝美妆小二地垒从行业数据出发，系统总结了上半年成绩，并重点分析了下半年的平台策略，从商家的角度解锁流量密码。
“首先用一句话概括，淘宝美妆在上半年变得更好了。”
好在哪里？地垒谈到，一是买的人更多，成交人数同比增长近三成；二是消费者买得更爽，成交转化率同比增长近三成；三是买的更多，人均购买件数增长超3成。从数据来看，像个护家清、彩妆、美发护发等，这些成绩均是跑赢大盘的。
为什么这么好？基于以上核心结论，地垒从四个方面分析了变化逻辑。
（淘宝美妆个护家清/口腔/美发类目小二 地垒）
人群更年轻。数据显示，24岁以下的人群成交占比快速提升，占到整个行业的四成，且18岁以下的人群同比去年翻了三倍。商家们可以在后台，通过核心人群的对比分析，考虑店铺运营策略。
市场更活力。上半年，淘宝美妆重点运营的50+趋势市场，成交同比增长超三成；另外，近700个新锐品牌在淘宝的成交同比提升超30倍。平台表示下半年将持续挖掘趋势市场和新锐品牌。
商家更多元。淘宝美妆梳理出品牌、特色、产业带三类商家赛道，店均成交是普通商家的6倍。未来平台将持续做商家分类，优化美妆精选市场。
平台更友好。今年，平台在三个方面提升了平台的商家友好度。首先是店铺营商保障，帮助商家减少因知识产权/恶意投诉带来的不良影响；其次是正品心智打造，在售前、售中、售后对消费者实现了全方位的保障，正品险假一赔十转化率提升20%+；再是沟通渠道的搭建，1w+商家都能在钉钉上无缝对接小二。
商家赛道精细化。一方面，做商家分类，通过美妆精选入驻形式完善商家资质、建档等，这会直接影响商家的活动报名、资源倾斜等相关权益。另一方面，针对商家店铺成长阶段，做星级/潜力孵化。除了培训、营销资源之外，平台将拿出数十亿补贴补给商家，做广告投入。
趋势新锐新IP持续打爆。今年，平台将会持续做淘宝美妆新颜色营销IP打造，从而撬动新锐品牌。重要的是，平台还将做50个年成交过亿的小众趋势品类，通过品类挖掘让淘宝变得更有特色更好玩。在这个趋势里，商家们可以核心关注淘商机以及小二每月/每双月发布的行业趋势、关键词等，以做生产端的快速反应。
供应链系统升级。随着进出口贸易、跨境货品的规范化，淘宝美妆在今年将连通全球购以及保税仓做正品心智强化，让商品更合规。与此同时，通过淘分销工具撮合上游主货商、下游淘宝卖家，实现供需高效匹配。
营销大促新常态。可以发现，双十一等大促的节奏都在不断前置，从去年双十一到今年618四场S1大促，开门红的占比逐次提升，在下半年的双11、双12以及年货节，重点还是做好商家开门红的爆发；其次是在营销节奏、玩法上做一些简化及创新。
人货场运营。除了形成人货场高效匹配的全链路之外，平台也将通过前台场域拉新来提升用户价值，完成特色供给打爆。这一环节，淘宝美妆用户运营萨拉重点介绍了如何从消费者侧帮助店铺拉新、复购以及完成人货场体系化。
重点品类运营策略
从整体行业趋势来看，彩妆市场规模在2015-2019年持续增长，成为继护肤品、美发护发之后的第三大细分品类。其中，面部、香水、唇部整个成交大盘同比持续增长，香水类目尤为突出。
（淘宝美妆彩妆和美容美体仪器运营 灿星）
淘宝美妆美容美体仪器整体运营灿星表示，从搜索词就可以看出消费需求，比如香水搜索热榜的关键词为香包、喷雾、香奈儿、男等；而面部彩妆中的品类TOP词与功效TOP词是相对应的，例如粉底/散粉/粉饼，对应遮瑕/定妆。
据此，她表示淘宝彩妆下半年的发力重点就是细分赛道与供给需求。基于以上关键数据，大致分为有颜有料、尝鲜组合、嗅觉愉悦、懒人方便和男颜经济五个方向。
而美容美体仪器在去年的成交规模也是持续增长的，细分来看，面部美容工具/美体塑身增长格外明显，宙斯、雅萌、初普进口大牌占据品牌销售榜前三，Ulike等国产品牌也跻身热搜榜。灿青建议，主做护肤、彩妆的店铺可以重点关注一下仪器类目的布局。
“洁面和卸妆是增速最快的。”淘宝美妆护肤类目小二令熙还分析到，身体护理/男士护理品类整体增速良好，尤其手部保养今年获得高速发展，而护肤增量市场得益于年轻/年长双端人群，下沉市场的快速发展。
（淘宝美妆护肤类目小二 令熙）
那护肤品类运营的核心是什么？首当其冲就是新客增长，这一点对于今年的整个市场增长有很大助推作用，商家们可以通过核心拉新品类锁定、首单礼金产品投入、平台活动参与度提升实现增长；第二个增长引擎是老客复购，通过升级会员管理系统全方位解析会员画像，以提高人货匹配的精准性。
最后，视觉升级决定了消费者在商品/店铺的停留时长，形象搭建同样重要。令熙以标题为例，为商家们提供了可参考公式如下：导购标题=品牌+关键属性+核心利益点，且消费者在搜索端、逛逛、直播等内容场域看到的都是这一标题。
3、个护家清/口腔/美发：构建场景融合、一站式消费
“个护家清是最适合拉新的品类。”地垒分别从不同端口介绍了这一类目的关注趋势。
在商品侧，他提到虽然目前20-40元的低价商品集中度过高，但150-200元价格带的新品成交效率明显提升。因此，他鼓励商家开发新品，尝试中高价位；在用户侧，核心关注两类人群，一个是银发一族，一类是Z世代人群。
在品类一端，加强口腔护理/美发假发/躺平经济/老年养生四大场景的聚合。数据显示，这四个场景已经占到百分之六七十的成交，涵盖其中的口腔护理全网都很火热，是今年重点要打的。其次是将美容和假发联系起来，从消费者端构建一体化、一站式的消费。
最后，针对这一类目，地垒强调商家要关注精选商家入驻、潜力商家计划、首单礼金和新享三项扶持政策。总之，下半年大促在即，电商卖家们只有把握住平台风口，才能一举打爆大促，撬动生意增量。
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