据国家统计局最新数据显示，今年9月，社会消费品零售总额36833亿元，同比增长4.4%。1—9月份，社会消费品零售总额318057亿元，同比增长16.4%。
其中，前9个月，实物商品网上零售额为75042亿元，同比增长15.2%，占社会消费品零售总额的比重为23.6%。化妆品类在今年9月的零售总额为317亿元，同比增长3.9%。1—9月份，化妆品类零售总额为2783亿元，同比增长17.9%。
对比8月美妆零售总额同比“0增长”，9月在入秋换季以及“99划算节”与中秋佳节的带动下，化妆品整体消费有所回暖。
通过摸爬天猫、抖音平台挤进9月护肤/彩妆前20的品牌店铺发现，店铺自播初见成效。有部分国货美妆品牌逆势增长，甚至将国际大牌都甩在身后。
眼下正值秋季，透过生意参谋可以看到，在淘宝和天猫平台，面部护理套装、面部精华、面膜是交易指数相对最高的3个品类，其次是乳液/面霜、洁面、化妆水/爽肤水。
在9月美容护肤/美体/精油类交易指数TOP20的天猫店铺中，国货美妆占据7个席位，它们分别是位列榜单第4、10、11、14、15、16、20位的珀莱雅、薇诺娜、自然堂、至本、溪木源、dralva瑷尔博士、润百颜等品牌的旗舰店。
相较上月，排名变化最大的是修丽可、雪花秀官方旗舰店，二者分别上升了35、127个名次，位列9月护肤类目榜单的第5、第12位。
自播对店铺交易的带动作用明显。通过知瓜数据可以看到，9月，修丽可店铺自播开始重视引导用户关注/分享直播间、加入品牌会员，免费赢品牌护肤产品，效果显著。
上榜的dralva瑷尔博士在9月的店铺自播场次比8月（14场）高出近1倍，达到25场；润百颜品牌旗舰店的自播从8月的每天播1场，上升到9月每天播2场。虚拟智能主播则负责在凌晨2点至早上6点这个时间段进行直播。
这一方式国际品牌也在使用，以位列榜单TOP3的欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛品牌旗舰店为例，通过虚拟主播也达到了全天24小时循环直播。
事实上，除了店铺自播外，部分上榜店铺还会选择薇娅、李佳琦等超头部主播带货。其中，国际品牌与超头部主播的合作频率整体高于国货美妆，兰蔻在9月份与上述两位超头部主播合作的直播场次更是高达12场。
可以看到，在超头部主播带货的当天，相关品牌旗舰店的流量指数都会比平时高出不少。而品牌店铺自播除增加直播频次外，直播间下单享礼赠、直播专属大额券秒杀、买新品赢专属加赠礼等，也是提升自播带货GMV较为有效的玩法。
淘宝和天猫平台的彩妆/香水/美妆工具大盘显示，面部彩妆、唇部彩妆、美容工具是9月交易指数最高的TOP3品类，紧随其后的是眼部彩妆、香水和彩妆套装。
在9月天猫彩妆品牌店铺交易指数TOP20中，国货彩妆依然强势，位列榜单前三位的依次是花西子、完美日记、colorkey品牌旗舰店。值得一提的是，从今年1月至今，花西子已经连续9个月位列该榜单第一位。
对比来看，彩妆品牌旗舰店的自播频率整体高于护肤品牌，位列榜单第4、5、6位的3CE、YSL、阿玛尼美妆品牌旗舰店，相比8月，纷纷加大了自播力度，9月平均每天至少做2场自播。其中，3CE、阿玛尼美妆的店铺自播最高甚至达到每天播5场。
可以看到，花西子、YSL、阿玛尼美妆的店铺自播，会更多传递无暇底妆、不脱妆、氛围感妆容的秘密等化妆技巧。而完美日记、pinkbear等逸仙电商旗下品牌的店铺自播，则更强调下单礼赠。
在与超头部主播联动方面，上榜彩妆品牌多数与薇娅、李佳琦有过直播合作。为尽可能做到“全天候”直播，多数彩妆店铺自播也会选择虚拟智能主播做直播，而不同品牌智能主播的单场带货GMV，在几百元到十几万元不等。
流量碎片化的发展态势不可逆，可以看到，虽然更多国际品牌开始重视抖音电商，但先人一步的国货美妆，已经通过建立自播矩阵号的方式，来掌控更多销售话语权。
通过飞瓜数据可以看到，在9月抖音电商美容护肤类目店铺月销售额TOP20中，位列榜单前4位依次是欧诗漫护肤旗舰店、珀莱雅美妆旗舰店、薇诺娜旗舰店、欧诗漫旗舰店。如果把这两个上榜的欧诗漫品牌相关旗舰店的月销相加，其总月销已经破亿。
在淘美妆商友会闭门会议上，抖音电商小二透露，多数美妆品牌已经在抖音建立品牌自播矩阵号，以期通过不同的自播账号直播间组货策略，达到覆盖更多元化消费人群的目的。
>>>9月珀莱雅品牌自播号销售额（飞瓜数据统计，未经审计）
通常，国货美妆品牌的自播账号要比国际品牌多。位列榜单第2、6的珀莱雅美妆旗舰店、高姿旗舰店，都有超过5个品牌自播号。珀莱雅品牌自播的月销售总额就超过5000万元，占品牌月度总销售额的约75%。
对比美容护肤，在抖音电商彩妆/香水/美妆工具品牌店月销售额TOP20榜中，国货彩妆品牌的上榜数量明显高于进口品牌，并且，国货彩妆店铺的自播业绩占比也普遍更高。
其中，以位列榜单第一位的花西子为例，其9月品牌店的总月销为7022.0w，其中，花西子8个品牌自播号的总月销超6220.0w，自播业绩占比高达83.80%。
>>>9月花西子部分品牌自播号销售额（飞瓜数据统计，未经审计）
除品牌自播外，护肤与彩妆品牌也会与抖音达人主播合作带货。从上榜品牌店的关联直播数可以看出，彩妆品牌合作的带货主播要整体高于护肤品牌。
其中，位列彩妆品牌店榜TOP2的柏瑞美旗舰店，其9月的关联直播高达8796场，而位列美容护肤品牌店榜第12位的欧莱雅官方旗舰店，其关联直播场次则只有547场。
总结来看，在兴趣电商抖音平台，国货品牌的自播能力明显比国际品牌更胜一筹。但在货架电商天猫平台，海内外品牌的自播能力不相上下。10月20日就是年度大促双11的预售首日，相信这些品牌还会给市场带来更多惊喜。
仪美尚