资生堂/珀莱雅资深顾问揭秘，大牌是这样做私域的！- 大数跨境

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资生堂/珀莱雅资深顾问揭秘，大牌是这样做私域的！

仪美尚

2021-10-20

导读：这样做私域，才叫牛逼

生意的本质是流量运营。

但流量获取难度不断提升，如何通过存量运营撬动增量，成为企业必须攻克的难题，“私域流量”也因此成为近几年行业争相讨论与研究的重点方向。

俗话说，知其然还要知其所以然，想要做好私域，除了要掌握实操层面的方法论，还要细致了解其底层逻辑。对此，淘美妆商友会邀请增长黑盒创始人张希伦、圈量科技CMO大羊，从战略到战术层层拆解私域运营核心打法。

消费者主权时代

卖家如何看待和玩转DTC模式

在增长黑盒发布的《2021消费品牌私域研究报告》中曾披露了一组数据：有近80%的品牌私域销售额在总销售额中的占比仅达10%。数据似乎很不理想，那为什么还要出人出力去布局私域呢？

从宏观层面来看。

供需关系的变化，让“以消费者为中心”成为品牌增长的核心。利用DTC模式与消费者建立直接的沟通方式和信任关系，并获得一手数据反馈是品牌的必经之路。

而与传统电商平台货币化率8%左右相比，私域的抽成费用占比仅为6‰，巨大的利差可以让品牌腾出手来，做好用户培育和全域布局等更有意义的事情。

而从实际利益层面来看，私域上“第二件半价”、“3件99元”等玩法，不仅可为粉丝创造福利，也为商家去库存提供了高效路径。且目前私域正处于抢滩阶段，很多品牌都在摸索建设中，玩家们仍旧拥有长足的建设空间。

既然如此，商家该又该如何熟练掌握并应用DTC模式呢？张希伦认为，可以从5个维度着手。

一是产品。商家需要从2个方面瞄准市场增量做大量产品迭代。

首先要贴近年轻人的喜好。GUCCI作为一个奢侈品牌，很长一段时间并打不过LV和爱马仕，年度营收仅30亿欧元。后来品牌调整战略要做Z世代的潮牌，一方面与说唱、嘻哈等年轻赛道紧密关联，另一方面则针对年轻人推出千元入门单品，一步步引导其向上消费或交叉消费。经过调整，目前该品牌已基本可以实现100亿欧元的年销。

其次，要善于异业合作。在私域商家要遵循一个原则“消费者需要什么，你就提供什么”。这并不会降低你品牌调性。因为一个人好友栏有限，如果你不能提供更多，用户就会向频次更高更丰富的社群转移。

二是组织。对于团队的搭建，商家也要遵循三个点，即以年轻化员工与年轻客户建立同理心；以精细化分工做到组织多样性；善于内部孵化，衍生更多专业化细分人才。

三是内容。一方面，商家最需要具备的就是海量数字化内容生产能力。例如完美日记就合作了1.5万名KOL/KOC，并成立自己的小红书MCN；尚品宅配则孵化了300个设计师IP；宝岛眼镜更直接要求7000名员工成为大众点评会员。毕竟，只有内容足够丰富，才能够支撑起品牌在消费者心中的记忆。

另一方面商家需要注重与粉丝之间的互动与共创。这其中又可提到一个概念“入式营销”，即在内容中帮助消费者解决问题，再在尾巴上带一点销售转化的属性。这种操作不仅利于转化，也更易得到用户信任、获得更多反馈和交流。

此外，商家还需要建立一个全渠道分发内容的规划，早期打穿一个渠道，中后期全面铺开。

四是触点。现阶段，单店运营客户已经不能满足需要了，你需要从“品牌认知-产生兴趣-购买决策-复购推荐”整条客户旅程上去加强客户体验，以提升用户的满意度和品牌的转化率。

五是数据。数据运营上，商家既要能抓取公开数据，依据市场制定营销策略；也要善于利用腾讯开放平台打通自己的私域数据，方便了解用户喜好，进行精准化运营。

商家如果能够充分利用以上5点，拿好产品做种草营销，结合广告投放撬动公域转化，并进一步积累私域流量，再通过精细化用户运营收集数据反馈，反哺决策层，即可形成一条良性循环的DTC业务闭环。

不过，张希伦指出，私域是一项慢工程，成长初期合理借力第三方服务机构，能够一定程度减少试错成本。而除了私域，商家还需做好全域布局，分散风险的同时，也可通过高曝光促成消费者购买决策。

做好这件事

商家可实现低成本高效打造私域流量池

了解了战略层面的布局，接下来我们将继续从实操层面出发，探讨商家们该如何快速上手私域运营。圈量科技CMO大羊认为，其中最有效的一件事就是要跑通一条适合自己的私域运营SOP流程，即吸粉-留存/促活-转化-裂变。

先看吸粉。很多商家容易陷入误区，以为粉丝越多越好，但现实情况是，花费大量精力拉来的粉丝，人家只用3秒钟就把你取关了。想要解决这个问题，你就需要基于产品、服务为用户创造价值，形成私域护城河。

落到实处，你要能设置好利益点，粉丝精不精准在这一步就被确定了；还要善于运用吸粉工具，被动添加的包裹卡、主动邀请加粉的AI外呼等工具都比较常见和高效。

当粉丝进来后，流程就进入到了第二步--留存/促活，而这一阶段，社群维护至关重要。

首先，你要建立一个令用户信任的人设，如让用户喜欢的达人号、和客户做好朋友的掌柜号；给予客户专业知识的专家号；以及服务驱动，深入消费者个人生活的顾问号。但不论是何种类型，商家一定要保持真诚，用同理心去感用户所感。

其次是社群管理。大羊认为，做好社群运营需要注意五个方面：

一是做好社群定位，明确目的；

二是规划好内容，但值得注意的是，分享内容要以你擅长的为主，不要刻意分享易造成人设崩塌；

三是做好人员设置，包括强IP、核心用户、群托和普通成员；

四是做好社群激励，对于活跃的群内容生产者和积极分子，可予以产品/物质，或精神层面的奖励；

五是进阶式分群管理，这中间有一个“洗人”思维。先以免门槛建立承接鱼塘群；随后用低价成交为门槛，设置中转群，圈住有消费意图的精准人群；最后以买满金额或办理会员卡设置高门槛，漏斗式筛选超级用户进入核心群，进一步精细化运营。

需要注意的是，不同等级的群要有差异化的服务，让用户有获得感才能增强其黏性和忠诚度。

社群运营的最后一步是要招募和挖掘优秀创作者，通过KOC管理和推广，帮助品牌在公域平台获取更多曝光流量。

再来看转化。其实很多商家都会将私域作为一个引流渠道，但实际上它的价格和转化链路优势，都表明其是一个很好的转化渠道，商家应该有意识搭建独立团队，去强化私域渠道产品力和营销力。

最后是裂变。裂变的玩法其实比较简单，优惠券、红包、产品让利等手段都可以实现裂变，但大羊并不建议大家常做，除非你已经有一套成熟的洗粉流程。

大羊认为，私域将是未来的必备渠道和主力渠道，品牌要做的就是尽快将其从边缘项目拉回正轨，以成本和周期内的单粉产值为核心建立行之有效的KPI，而私域能够给大家带来的回馈也必会为各位带来很大惊喜。

文：千陌

责任编辑：华筝

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