双11年度大考结束，很多电商人感慨终于能短暂的松一口气。没有平台和商家大规模的战报轰炸，今年的双11看似平静了许多。但在这场天猫、京东、拼多多、抖音、快手等主流平台倾情参与的年度活动中，注定没有躺平一说。
在万众期待下，天猫于11月11日24点后不久，终于晒出了今年双11的总战绩：5403亿元。而京东的双11总战绩最终定格在了3491亿元。
这届双11看似冷静，实则是消费转移所致。消费者都去哪儿了？透过现象看本质，我们发现了这些新变化。
天猫双11从2009年0.5亿元的总成交，到2021年这一数据达到5403亿元，虽然年均复合增长率超过100%，但是整体来看，今年的天猫双11周期相对最长，共计达22天4个小时，但同比增长仅8.5%，而2010年的双11同比增长则高达1772%。
对比十年前，电商渠道为更多商家打开了增长新世界的大门，如今随着人口红利见底，再加上渠道碎片化，越来越多的品牌商家开始根据不同平台的属性，进行有策略的攻城略地。
无论如何，双11还是全年全平台参与度最高的大促节点，并且，今年中小商家表现抢眼。
据天猫官方数据显示，天猫双11开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天。截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越，78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。
天猫官方还表示，今年共有29万商家参与了天猫双11大促，65%都是中小商家、产业带商家和新品牌，这其中，还有7万商家是首次参与双11。
与天猫几乎同频的京东双11，中小品牌的增长也达到历年之最。据京东战报显示，截至11月11日23:59，京东双11大促期间，共有31个品牌销售破10亿，Apple破百亿。有43276个商家成交额同比增长超200%，其中，中小品牌新增数量同比增长超4倍。
正如一位业内人士所言，中小商家有活力，市场才有未来。在今年抖音双11好物节（活动周期：10月15日-11月11日）、快手116品质购物节（活动周期：10月20日-11月11日）期间，不少中小商家通过直播带货，站在了行业聚光灯下。
与去年相同，今年的天猫双11也是“两次预售、两次爆发”，但与去年新锐品牌多数在第一波把精力前置不同，今年双11，就美妆品类而言，国际品牌在第一波销售期就发起进攻，新锐品牌反而是在第二波实现了小规模反超。
通过ECdataway数据威可以看到，天猫双11第一波销售期（11月1-3日），美容护肤/美体/精油类目店铺销售额TOP30榜中，只有薇诺娜、珀莱雅、夸迪、自然堂和玉泽等5家国货美妆品牌店铺上榜，但在第二波销售期11月11日当天，榜单中又新增了至本、HFP两个国货品牌店铺。
同样是11月11日，在天猫彩妆/香水/美妆工具类目店铺销售额TOP30榜中，花西子、完美日记、colorkey、酵色、橘朵、INTO YOU等12个国货彩妆品牌店铺上榜，比双11第一波销售期国货彩妆在榜单的占比增加整整一倍。
与往年相比，今年天猫美妆品牌打法的最大不同点，在于进一步放大直播带货的效能。淘宝超头部主播李佳琦、薇娅自不必说，在天猫双11预售首日，这两位就以共计近200亿的预售销售额，成为行业热点话题。
但除红人带货外，同样吸睛的还有品牌自播间的崛起与玩法迭代。
据淘宝直播官方数据显示，在11月1日，共有雅诗兰黛、赫莲娜、资生堂、whoo后等9个美妆品牌店铺自播间破亿。而从雅诗兰黛爆款小棕瓶精华，就能映射出品牌直播策略的转变。
在11月11日当天，雅诗兰黛小棕瓶精华在李佳琦、薇娅、品牌自播间同时开卖。在确保商品正装不破价的前提下，这三个直播间在赠品搭配上各有不同。
>>>从左至右依次是天猫双11期间，李佳琦、薇娅、雅诗兰黛自播间的下单政策
其中，李佳琦直播间下单赠送的是等量同款和回购礼，薇娅直播间下单赠送的是等量同款和同品牌的原液、面霜小样。而雅诗兰黛自播间下单则赠送同款或其他产品，并有直播间下单抽奖福利加持。
通过赠品打出红人带货与店铺自播差异化，在薇诺娜、夸迪、colorkey、林清轩等品牌的直播策略中也有体现。对此，某进口美妆品牌负责人表示，“很少走常态选品路线的大牌美妆，很大的优势在于直播货品组合差异化。从渠道健康长足发展来看，供应链强就是优势。”
>>>左：林清轩店铺自播间的下单政策，右：薇娅直播间同款商品的下单政策
另一位国货美妆品牌负责人直言，“只有品牌自己最了解自己的产品和粉丝，自播是品牌与消费者沟通最好的线上场景。相比红人带货，自播更利于构建品牌长期价值。”
事实上，“直播间卖货是用低价、极致性价比满足了消费者，这比天猫双11固有的最难数学题满减方式，更能促使消费者下单，”芭贝拉（浙江）化妆品有限公司总经理章杰的看法暗合了大多数人所说的“直播杀死双11”。
据飞瓜数据显示，今年抖音双11的成交额，9成来自直播带货，服装、美妆这两大品类是此次抖音双11的主战场。而快手电商在直播商家的带动下，此次大促同期平均每分钟有14000+订单产生，并且美妆护肤品类还取代长期霸榜的服饰鞋靴品类，成为快手销售额TOP1品类。
据飞瓜数据显示，whoo后在抖音、快手此次大促期间取得了销售额双平台第一。透过数据平台后台可以看到，whoo后主要依托这两大平台的红人带货，但更多国货美妆品牌却是依托店播崛起。
以快手为例，朵拉朵尚、黛莱皙、梦泉、春之唤等品牌，通过树立品牌创始人接地气的IP形象，借助直播不断拉近品牌和用户的距离，取得了不凡的成绩。飞瓜数据显示，朵拉朵尚在快手116期间，取得1.16亿元的销售额。
夸迪副总经理&产品运营总监@枝繁繁，在私域跑通自播后，转战抖音直播也多次登上带货达人TOP榜。在今年抖音双11期间，她通过两场直播就实现6889.3w元的带货成绩。
>>>来自夸迪副总经理&产品运营总监@枝繁繁抖音账号截图
与之同时，夸迪在天猫双11期间也有不俗表现，据品牌披露的双11战报显示，截止11月11日1点，夸迪品牌累计销售额突破3.3亿元，同比去年增长超520%。而活跃在天猫、京东、唯品会等全渠道的colorkey，在全渠道销售突破2.18亿元，同比去年增长123%。
大促到底有没有价值？双十一到底会不会消失？三兔品牌创始人谷争道出了大促的本质，“大促其实是品牌心智的释放，归根结底是品牌力的比拼。品牌塑造价值走进消费者，竭尽所能与其产生链接和沟通，才是最终的目的。”
消费渠道、消费时间、消费需求越来越碎片化，这给所有人造成一种“更难”的错觉，但生意本身就存在不确定性，企业想要在存量空间找到新的增量机会，需要的不是看热闹心态，正如一位业内人士所言，“双十一已经形成一个生态，在这个生态里平台之间也在相互塑造。”
未来，双11或许不再创造增长神话，但它会成为一个重要节点生长在整个生态里，并推动行业反思、向前。
仪美尚