一年创造10亿GMV的年轻品牌，夸迪究竟做了什么?- 大数跨境

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一年创造10亿GMV的年轻品牌，夸迪究竟做了什么?

仪美尚

2021-11-26

在流量红利式微，价格战优势不再，直播间品牌和达人相互博弈的今天，市场正在悄然洗牌，对于各个品牌而言既是机遇也是挑战。

每年的双十一，对各个品牌来讲都是一次大考。近年来，众多国货品牌也有不俗表现。

回顾今年“双十一”，夸迪的战绩可圈可点：天猫“双十一”首个破亿的新锐品牌；预售前一小时预估成交2亿+，其中焕颜次抛是国货精华单品当中TOP1，CT50面霜在国货面霜单品当中是TOP2，焕颜次抛精华液单链GMV破亿，开售一分钟秒空，期间，整个品牌全渠道GMV5.3亿。另外，“枝繁繁”抖音自播间在10月15号创造了抖音平台美妆类目新记录，她是整个美妆类目TOP1，单品牌、单场自播记录3580万。

那么作为一个上市仅三年就在今年达到10亿GMV的品牌，夸迪究竟做了什么？

近日，淘美妆商友会邀请优质品牌夸迪的副总经理&产品运营总监@枝繁繁共同探讨：抖音直播是“风口”还是“风”，给即将入局或者已经入局的品牌商家带来更多的思考。

>>>淘美妆商友会品牌负责人麦图（左），夸迪副总经理&产品运营总监@枝繁繁（右）

所有要素启动的第一步：产品为王

唯一能拿的出手的就是产品。“产品力”三个字是枝繁繁在对话中不断提到的词汇。枝繁繁表示，主理产品永远是她最重要的工作，占据她工作时间的50%，即使现在工作量越来越繁重，三年以来她都从来没有改变过对品控的要求。

目光远大，放眼未来。在市场角逐日渐白热化的今天，与许多找OEM工厂做配方，再找到红人做投放的品牌不同，夸迪并不只关注眼前的利益，而是更注重口碑的打造，将眼光放在未来的五年甚至十年。

专注产品本身，不断突破自我。在谈到是否会担心盈利增长遇到瓶颈问题时，枝繁繁坦言，从最初入局开始，他们的目标就是不设上限，抛开所谓的红人规则、定价标准等，不断迭代，不断创新，用心将产品力做到最强，因为只有以产品为王，品牌才能活下来，进而后续的一切才能在这一基础上生长壮大。

机会从来都是留给有准备的人。以今年爆火的蓝铜肽为例，夸迪早在三年前就已启用这个配方，今年，夸迪的蓝铜肽精华成为了国妆精华类目第一，可以说是实至名归。

持续创造，做好产品。枝繁繁始终坚信，随着时间的更迭，消费者的观念也在升级，护肤功能化需求越来越强，对国货品牌的好感度也在持续提升，在提到最新产品“夸迪舒润稳肌悬油次抛精华液”时，枝繁繁显得非常自豪，它的出现是夸迪品牌在硬核抗老护肤领域持续深耕的又一力作，产品中添加高奢护肤线的珍稀成分“高山雪绒草愈伤组织精粹”，内启活力修护，外预初老损伤。

“悬油”科技是这款产品新的突破，保证肌底修护、内促强韧的同时，更有年轻调控的强大功效，兼具滋润效果和轻薄肤感，让任何肤质的人都能实现以油养肤、硬核抗老的功效性护肤，且配方体系也实现了新的突破，用产品力夯实「冻龄·抗初老」品牌理念。

除了产品就是消费者。枝繁繁强调，消费者要的是好的产品，而了解消费者需求，注重消费者反馈，是做好产品的关键。夸迪在认真专注于产品之余，最擅长的就是沟通消费者。夸迪今年GMV精彩表现关键取决于30%超高的老客高量复购率，不得不说，这是消费者对夸迪产品认可的最好见证。

夸迪自播间的秘密：在尝试中摸索前行

面对全新赛道，先入局试试看。“枝繁繁”账号自今年6月起在某音直播，截至目前仅五个月时间已经突破了1个亿的GMV。面对如此亮眼的成绩，枝繁繁表示，直播团队无论是在人员构架还是直播经验上，都还是新手，但自己的团队勇于尝试，敢于试错，在做的过程中不断调整，及时沟通解决问题，才让她能够一直适应新形势，抓住新机遇。

在提到直播侧重内容还是投流的问题时，枝繁繁明确表示内容更重要，投流是一个辅助性的动作。“之所以会用到‘枝繁繁’这个账号，是因为‘我’作为一个品牌负责人的形象，跟消费者互动，距离会更近。”在未来将以“枝繁繁”账号为延伸，根据各平台特点深耕内容。

磨刀不误砍柴工。针对近日出圈的“某草集”情景营销，枝繁繁也有自己的看法：虽然短期内流量分散并不能直接转换为主力消费，但站在品牌角度，这个创新不但能加强与消费者的沟通，还能拉进与消费者的距离，对品牌文化的表达具有非常大的作用，只要有核心产品明星线出来，或者产品进一步升级，未来会有很好的发展。

也正是吸收同行经验，枝繁繁并不将GMV作为每一场直播的核心指标，日常直播她更愿意付出时间成本，与消费者沟通理念，而在大促直播中让消费者拿到更多优惠的同时也让品牌获得收益。

并且，无论是在短视频还是直播中，夸迪始终推荐的不是产品本身，而是解决方案。“我更愿意想看到消费者的核心诉求，这对日后产品升级、推出新品和扩大用户范围都非常重要。”枝繁繁如是说。

直播不但是一种限时优惠，更是触达消费者的桥梁。她的建议是，一个品牌想要活下来前期需要的是钱，货销出去，钱回来。第二步需要的是用户，只有用户数量足够大，才能让他复购，而直播就承载了第二步。然而真正回到品牌端口，还需要有深度的运营思路。

保持初心，永不止步

夸迪始终希望从差异化和自身优势服务好用户。如今，功效性产品如雨后春笋般涌入整个国内市场，但枝繁繁却显得非常从容，她表示，在这种生态背后是新一轮内卷，同质化的产品会越来越多，风也一定会下去，唯有机会是均等的，只有品牌把自己的产品逻辑讲清楚，通过直播分享个人的案例，才能产生共情，才能被消费者记住。

2022年夸迪将重点布局线下。做真正专注于服务的门店，帮助店铺做一些内容和场景化营销，拆解消费者问题和精准服务，相当于变成另一个“枝繁繁”。当线下体量上升到一个新的量级之后，线上线下再重新整合，推出更适合这个渠道的产品线，经过时间的沉淀，将品牌基础夯实，将品牌灵魂建立。

谈及线下对于新锐国货品牌是否是必须要布局的阵地时，枝繁繁表示，夸迪本身就是做线下起家，有天然的优势基因，而非专门为了品牌完整布局线下。当前，由于国家政策利好，消费者理性回归，集团资金优势显著等因素，所以布局线下成为必经之路。

而对于新锐国货品牌，她的意见是，先把自己的优势发扬光大，等到整个产品有非常好的利润空间时再考虑布局线下。

永不满足，持续创新，始终坚持，是枝繁繁和她的团队一直遵循的。无论是在品牌创立初期无人问津的艰难时刻，还是在如今优秀的战绩之下，夸迪团队从未停下脚步，也始终保持初心，做属于中国的高端品牌，相信以优质的产品质量为基石，以关注消费者需求为关键，以强有力的团队为支撑的夸迪未来会更好。

文：杜若

责任编辑：华筝

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