“资本不投美妆”是最大的伪命题- 大数跨境

仪美尚

2022-01-24

2021年，行业流传一个声音“资本不投美妆了”。

淘美妆商友会总结了2021年度美妆及个护领域的投融资事件，据不完全统计，2021年全年国内美妆行业融资事件共122起。细分到各季度来看，一季度30起，二季度29起，三季度42起，四季度对比三季度融资事件直接被腰斩，只有25起。其中，护肤品、彩妆赛道的表现格外低迷。

除融资事件有明显下滑外，国货美妆的融资金额也在显著下降。

根据CVSource投中数据，2021年下半年国货美妆融资很少有过亿的，甚至很多美妆项目单笔融资是在百万级别，和2019年国货美妆3.37亿元的平均单笔融资金额相差甚大。

资本真的不投美妆了？淘美妆商友会与近10位拥有产业背景/资源的产业投资人/专家型投资人沟通，得到的答案都是否定。

美妆资本市场遇冷的2大原因

受外部市场环境以及中国经济崛起的影响，前两年，美妆赛道涌入太多投资机构，向美妆倾斜，同时，也有大量美妆新品牌进入赛道，导致美妆资本过热。

而2021年，零售增速放缓、双十一遇冷、流量红利消失、化妆品监管趋严、一级市场投资遇冷、二级市场股价回调等等，这是不争的事实且有些趋势将在今年持续。与其说资本“降温”，更不如说是“回归理性”。

磐缔资本合伙创始人屈红林认为，资本不投美妆的表达只是情绪的幻象，资本从来不是成就品牌的充分条件，只有天才的创业者才是，成功的品牌和牵手他们的资本从来都是少数人的游戏。

美妆行业投融资“降温”主要有以下两方面原因：

一、部分资本转投科创板块

近两年，美妆赛道疯狂涌入的部分基金以前是投互联网的公募基金，‍‍用投偏垄断性平台型的互联网思维来投化妆品品牌，其考虑思路就不对。

琢石资本合伙人王勇分析表示，互联网企业有其特殊性，美妆品牌的‍‍成长模式则不同，罗马不是一天建成的，品牌需要时间建设。宝洁、欧莱雅集团旗下的很多品牌成长起来都要经历几十年，甚至上百年。

当下，受政策影响，部分资本开始转投科创板块，也在一定程度上影响了美妆资本市场。

二、部分融资的美妆品牌出现增长障碍

宝顶科技消费创业投资基金创始合伙人胡焕新认为，一些品牌估值确实被炒得比较高，当潮水退去，谁没穿泳裤一清二楚。

困难的外部环境也成为了品牌的试金石，2021下半年开始，很多美妆品牌暴露出商业模式的缺陷。部分大品牌通过流量能力、获客能力建立规模优势，而部分品牌受到影响过于追求短期业绩，在增长和流量上花太多力气，同时在利润和品牌价值塑造上暴露出更多问题，很多企业出现亏损态势。

另外，“品牌到二级市场后表现不尽人意，导致一二级市场倒挂，因此资本也更加谨慎，”宝洁校友会会长、宝捷会创新消费基金创始合伙人黄勇分析表示。

所以，在一定程度上不是美妆投资遇冷，而是资本或整个美妆行业回归到做好品牌的本质上来了。

从长期来看，美妆相对其他行业市场规模大，毛利、净利润优势明显，造就了供应链、营销队伍、品牌核心媒体投放到渠道追随的闭环。

众麟资本合伙人朱翔骅认为，美妆品牌的核心还是产品，以及用户洞察。

C2 Capital Partners毛佩瑶也表示，这种回调对于行业而言更健康，创业者需要回归初心做产品和品牌，而非强营销驱动，合规趋严也利好行业的长期发展；对于资本而言也是好时机，估值竞价和项目争夺趋缓。未来，资本仍然期待更多新品牌的萌芽和行业整合并购机会，包括中国公司出海并购，也在积极探索与不同利益方更多样的投资合作模式。

美妆这6个细分赛道，投资人依旧看好

美妆赛道是长期可创新可投资的品类，因为美妆赛道的用户存在极大的多样性，不同类型的用户需求完全不同。

品牌要立足于某一细分领域、细分概念、细分场景，挖掘大量人群特质，打造消费者感知价值差异化，做出足够好的产品。

毛佩瑶认为，品牌做得更大不如赛道做得更细分更精准，大是相对的，准是为长期价值投资。

几位投资人一致认为，更多的潜力细分赛道会受到资本关注，比如供应链端的原材料公司、扎根敏感肌赛道的品牌、还有个护的细分赛道等。

黄勇表示，在产业供应链端，随着有些国际大牌的成分专利到期，给国内原材料供应商提供了巨大的机会，可能会出现更多类似华熙生物这样的公司，从产品原料及研发入手，从而配套生产出市场需要的特色成分产品。另外，上游的植物萃取领域，有原材料优势的公司也有机会脱颖而出。

而护肤类目的敏感期细分赛道仍然有机会。除了在敏感肌消费者使用的护肤品上下功夫，从根本上减少敏感肌的护肤品也是一个机会点。

此外，身体护理、染发造型、香水香氛、口腔护理赛道也被投资人持续看好，就目前来说，这些领域还缺少把产品打磨得足够让消费者印象深刻的“中国品牌”。

另外，在服装、食品餐饮等消费品赛道，黄勇、胡焕新、王勇看法非常一致，“仍然有新机会！”

2021年，养宠物的人群越来越多，宠物赛道有着巨大的潜力，黄勇表示，虽然行业参与者众多，竞争非常激烈。但一些细分领域仍有机会，随着宠物年龄的增长，宠物保健品就渐渐成为了刚需。

但胡焕新认为宠物用品整体赛道规模目前还略小，充满挑战。王勇也认为“不经过一定的成长阶段就不具备优势”，目前国内能改变宠物行业的标的太少，宠物行业也还没到人才聚集的时候，没有哪个企业能改变整个行业，但他个人还是比较期望能找到可以改变整个行业的团队。

朱翔骅虽然没有透露具体看好哪些赛道，但他提醒品牌，2022年不是追逐新趋势类目的时候了，要回归做‍‍消费品牌的本质，提供能为用户解决问题的好产品，并做好品牌一致性。

除了消费品牌以外，几位投资人均表示，接下来还将聚焦于为消费品牌提供技术的公司。这类技术型公司可以从公司管理、供应链管理、产品‍‍研发、物流到前端的内容、投放、数据等等方面高效帮助消费品企业，并赋能品牌。

什么样的品牌更受资本青睐？

虽然投资人看好的赛道较多，但正如王勇所说，如果在某个赛道没有能改变整体格局和企业以及团队，资本依旧不愿意投这个领域的品牌。

那么，资本看好的标的品牌到底具有哪些特质？

首先，要看品牌能不能满足“不变”和“变”这两个因素。

“不变”指的是，能够做出‍‍满足消费者需求的好产品，用高效的方法触达消费者，消费者愿意使用并持续复购，从而形成新的规模化的消费习惯，形成品牌认知，同时，还有高效的方案让公司盈利。

“变”的是传播的方法手段、渠道、设计理念、‍‍热点等。

创业者首先要做好“不变”，然后等待机会，风大时估值就会高，风小时估值低，都是正常现象。

其次，从投资维度来看，聚焦于早期跟成长期品牌的资本更看重团队能力和业务一致性及未来成长空间。

由于早期和成长期的品牌整体还未成型，所以资本更看重创始团队。创始团队要和品牌所做的事情高度匹配，对企业所在产业全域、供应链、内容和品牌之间的关系以及用户都要有一定认知。甚至需要创始人亲自参与产品研发，比如毛戈平。

另一方面，部分投资人也会观察创始人的出身，以及他们通过什么渠道赚到第一桶金，决定了这家企业未来的战略方向。

如果品牌本身有一定基础时，朱翔骅表示，“此时，资本最看重的是业务‍‍一致性，”即从品牌定位到产品开发逻辑、产品力、品牌形象、产品价格带与目标人群、消费者需求等是否匹配，是否能支撑起品牌的良性运营；除此，还会关注品牌未来空间有多大，以及后续发展中产品是否能真正满足消费者需求。

此外，从科技创新维度来看，资本更加看重品牌是否能够形成完整的差异化研发体系。青山资本创始人张野曾说，品牌要通过规模以及技术储备，形成完整的差异化研发体系，建立供应链和渠道壁垒，最终打造品牌产品的真正差异化优势。

另外，在护肤品赛道也并不是没有机会，王勇表示，护肤品品牌要在基础研究和原料端提升创新能力，包括生物科技研发、基因技术等层面的前沿学科的研究，而不是单纯的投料。

而毛佩瑶在看品牌时，会从底层逻辑深挖，以研究为驱动验证赛道。确定大赛道的底层逻辑后，然后再从人群、产品、消费场景、行业痛点等多个维度对各个细分赛道做研判，重点就是寻求核心差异化。

中国市场消费品供应链已经非常成熟，一定程度来说，产品的差异化是越来越难的，但毛佩瑶认为，“往往‘魔鬼体现在细节里’。”

品牌担心被资本裹挟？

要看你选择的资本
是在“后座”，还是在“副驾驶”

有品牌担心拿到融资后被资本裹挟，几位投资本均表示，品牌不必多虑，“双方真诚，建立信任”是合作的基础。

在双方合作的过程中，不同的资本投资人有不同的角色定位，没有好与坏，也没有对与错。

关于创业者和投资人的关系，黄勇举了个例子，创业者是司机，负责开往成功的目的地，在路程中大部分财务投资人就像乘客，坐在车后排，车开到地方就下车结账。

像黄勇、胡焕新、王勇、朱翔骅这类拥有产业背景和资源的产业投资人/专家型投资人，更愿意坐在副驾驶的位置上。

如果品牌需要投资人‍‍看导航，他们就看导航，随时站在品牌背后提供力所能及的帮助和支持，虽然不在驾驶位，‍‍但会为品牌全方位赋能，减少品牌试错成本，在品牌需要的细节和关键节点上给予品牌帮助跟支持，比如发展战略及资源上的协调等，帮助项目做起来。

如果品牌需要更多的自主性时，投资人就是安静的投资者，不参与到投资项目，单纯当好顾问的角色。

毛佩瑶也认为资本不是被投企业的“家长”，双方更应该保持一起奋战的“伙伴关系”，彼此信赖，这样谁都不会被谁裹挟。

特别鸣谢文中所有嘉宾以及千陌、苇宁、华筝对本篇文章的大力支持。

文：星南

责任编辑：华筝

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