100+行业大咖共绘2022生意增长地图- 大数跨境

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100+行业大咖共绘2022生意增长地图

仪美尚

2022-01-20

2021年1月1日，《化妆品监督管理条例》正式实施，中国化妆品产业迎来一个基于政策强监管的拐点，同时，奠定了高质量发展的基调。

随后，数十部配套法规相继落地，下半年，国家药监局的科普文章保持月更的频率，“大麻化妆品”“刷酸化妆品”“干细胞化妆品”“食品级化妆品”等近10类产品彻底凉了。

年底，直播和电商领域的强监管，让几位拥有绝对话语权的TOP主播，相继被罚、封号、闭店、消失，整个直播和电商领域都笼罩在补税的阴影下。

一边合规带来的巨大考验令人窒息，另一边宏观经济的压力也投射到了消费领域。

国家统计局发布的2021年经济数据显示，全年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%。其中11月份，社会消费品零售总额扣除价格因素，同比增长0.5%，12月份也仅仅是微增，同比增长1.7%，这还是没有扣除价格因素的情况下。

2021年年底，中央经济工作会议也明确提出，在肯定成果的同时，也必须看到外部环境更趋复杂严峻和不确定，国内经济面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。

宏观数据反映到美妆产业来看，线上公域流量见顶，投放效率更低，线下流量瓶颈自疫情开始就没有得到明显改善，全年不间断地传出有品牌因为业务调整而撤柜，年底甚至曝出知名线下新零售大规模闭店的消息。

多方面因素的叠加势必让美妆产业的竞争发生结构性变化，平台、供应链、品牌、红人、零售商，都开始寻找结构性亮点。

老牌的电商平台在强调种草属性，新兴的内容平台在打造电商闭环，平台之间在政策驱动下张开双臂拥抱彼此。单靠一支传统营销队伍打天下的企业，就像拿着旧地图的人，在波云诡异的市场面前挑战是前所未有的。

承受不住合规严管、原材料上涨、拉闸限电，没能及时洞察到市场变化的第一批供应链企业已经在2021年倒下，留下来的都在思考，除了完善生产设备、生产环境等硬实力，如何有效提升团队研发的软实力，如何将流量前置到研发端，如何通过具有差异化价值的服务帮助品牌打造穿越周期的产品。

品牌们也在做大规模，将营销策略上的百米冲刺转换为零售服务业的万米长跑，将大规模测品获取粗放增长模式转换为能够获得复利价值的高质量发展模式，将增长依赖从单一平台单一渠道扩展到覆盖公域、私域、线上、线下的全平台全渠道。

尤其是疫情之后，消费偏好、购物形式全面线上化，家庭的“采办权”逐渐转移到90后、00后手里，那些重构生活面貌的新商品、新品牌，被纳入他们的视野。

消费者发生变动，渠道端反应是最灵敏的，淘美妆商友会观察各大电商、内容平台上的数万会员商家发现，2021年他们不仅从美妆品类扩展到她消费，甚至是覆盖了吃穿住行各个领域，“多平台开店、多品类覆盖”已经成为商家共识。

2021年第四季度，美妆个护领域的融资数量对比第三季度近乎腰斩，但淘美妆商友会沟通了大量投资人发现，遇冷的不是新消费，也不是美妆赛道，而是困在流量思维里找不到新方法以及品牌价值的公司。

在投资人眼里，内容品牌化、研发见长、模式健康的内化型美妆企业，2022年依旧会受到青睐。人民日报也发文评论，消费品市场永远不缺新概念，在下一个时代，唱主角的无论是元宇宙或是其它，品牌都需要将流量思维转变为技术思维。

思维的转变具体到品牌内部来说，能够穿透大数据，挖掘小数据，能在消费语言、研发语言、市场语言之间自由切换的产品经理人就成为非常关键的一环。近期沟通的50多个品牌，无一例外地提到，2022年要强化产品团队。

TA既要做到不完全跟随、满足消费者，还要能够探索消费结构性变化中哪些才是真正具有高成长价值的，同时，也要能够当好“翻译官”，带领团队与目标圈层消费者进行沟通互动，快一步引领消费，创造差异化价值。

复盘2021年，可以说是美妆人披荆斩棘的一年。但荆棘丛生的2021年依旧孕育着无限机遇。

宏观经济压力虽大，但全国网上零售额为130884亿元，比上年增长14.1%，而且在《“十四五”国内贸易发展规划》也提出，到2025年，社会消费品零售总额达到50万亿元左右，其中全国网上零售额达到17万亿元左右。

这对电商人来说是重大利好，未来四年，电商每年还会有一万亿的增量空间。正如上文投资人们说的，内容品牌化、研发见长、模式健康的内化型企业将在2022年大放异彩。

近期，我们密集沟通了50多个品牌、30多个零售商、20多个红人和机构、20多个工厂及全域增长服务商、10余家投资机构，总结出属于美妆人的年度十大关键词：合规、品牌价值、直播、资本、产品经理人、她消费、社群电商、线下新零售、私域、元宇宙。100余位行业大咖对十大关键词的理解，我们将整理成文呈现给大家，敬请期待！

文：华筝

责任编辑：苇宁