中小品牌可复制的防晒爆品营销指南- 大数跨境

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中小品牌可复制的防晒爆品营销指南

仪美尚

2022-03-14

从新品到爆品往往只有“一层窗户纸”的距离，如何将其捅破？换句话说，怎么把产品推爆？我们深扒了市面上热销的TOP20防晒单品后，发现了他们成为爆品的潜在规律。

找准时机，先造势

作为防晒品类的第一波热销季，每年从1月开始，淘系、抖音、快手等平台的防晒大盘销售就呈现递增趋势。并会在3月、6月和11月，达到不同季节的销售峰值。

透过千瓜数据可以看到，今年防晒战役已经正式打响，2月位列小红书美妆类目热搜词第一位的就是“防晒”，而“防晒霜”、“防晒帽”、“物理防晒”、“敏感肌防晒”、“油皮防晒”也排在防晒热搜词排行榜前列。

本着“先发制人，后发制于人”的营销战略，不少品牌抢占2022年防晒市场的第一步是提早发力，借助明星、红人的力量造势。

据不完全统计，最近30天内，已经有超过10个美妆品牌签下防晒代言人。而这些品牌这么做的动机，大多是现阶段有防晒新品面世，也有是在原来的防晒产品上做了配方升级。

>>>30天内超10个品牌签下防晒代言人

在代言人的选择上，不同品牌会从明星艺人的知名度、流量、与品牌的契合度等角度出发，进行考量。比如，安热沙签下品牌金灿防晒大使金靖，UNNY CLUB悠宜官宣朱正廷为品牌亚洲防晒代言人，薇诺娜签下品牌防晒品类代言人张钧甯等。

而暂时没有防晒新品面世的品牌，大多会选择多渠道种草，广铺声量。以兰蔻小白管防晒为例，作为畅销多年的防晒单品，目前品牌方虽然并未找大批明星为该产品站台，但产品种草一直在持续进行中。

>>>小红书2月防晒热词增量榜，千瓜数据截图

千瓜数据显示，今年2月，在小红书上，与防晒相关的笔记就有3.33万篇，其中，品牌相关笔记高达2.3万篇，互动总量为646.87万，而兰蔻则是这一时期在小红书防晒相关笔记数、相关互动量取得双第一的品牌。

与之相关的笔记标签热词是“高倍防晒、防晒分享、防水防汗”等。值得注意的是，从发布兰蔻防晒相关笔记的红人属性来看，整体以中腰部护肤红人为主。

同样的，资生堂“蓝胖子防晒”作为集团旗下畅销多年的爆款单品，在每年5-7月的防晒旺季，品牌会邀请多位合作明星、红人，为该产品做大量宣传曝光，但在其他月份则主要通过信息流种草，持续为产品放声。

事实证明，做好明星和达人的联动，确实是塑造爆品的基石。那么，接下来到了圈粉、留存、转化等实战环节，各大品牌才开始真正“亮剑”，各显神通。

锁定目标用户，直播促成转化

防晒品类的市场规模逐年增长。据情报通数据显示，2021年全年，淘系的防晒类目销售总额为82.91亿元，同比去年增长14.61%(推荐阅读：2021年阿里/京东/抖音/快手防晒销售数据)。有关数据显示，预计2022年，防晒市场的规模将达到200亿元。

>>>防晒类目销售额，数据来源情报通

有意思的是，目前的防晒市场，在营销驱动获客、转化上发生了以下三种新变化。

第一，借助明星效应，缩短转化周期。

以薇诺娜防晒为例，在3月1日签约演员张钧甯为品牌防晒品类代言人以后，品牌便发起“张钧甯直面阳光不怕晒”、“张钧甯晒出自律”等多个话题。据情报通数据显示，在明星效应的带动和产品力的加持下，薇诺娜的这款防晒单品在“38大促”期间，跻身包括天猫、天猫国际、淘宝、全球购在内的阿里系平台热卖防晒销售额榜TOP5。