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朋友圈规则大地震, 私域电商凉了?

朋友圈规则大地震, 私域电商凉了? 仪美尚
2022-03-12
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前天，国家药监局对化妆品行业松绑的好消息在朋友圈转疯了，昨天，上万人逛展会排队测核酸在朋友圈牵动着整个行业的心……

正是因为编某一遍一遍刷着朋友圈对这两件大事的反应情况，意外发现，大量商家、团长在朋友圈发布的推广信息被折叠。

据了解，有关朋友圈内容折叠的内测去年初就有消息传出，但本轮内测显然放大了范围，并有进一步覆盖全局的趋势，行业内也因此掀起了一轮“朋友圈广告末日将至”的讨论。
 
1
低质量广告消失了
 
编某发现身边同时有多位朋友成为了此次内测的用户，归纳起来，触碰折叠机制的内容主要分为3种情况：
 
一是广告属性明显的，不论正文、图片、海报还是视频，哪怕仅有一条也会被折叠；
 
二是短时间内连续发布多条营销性质的内容会被折叠进1条，比如下图某电子卖家，其所发布的4条内容都被折叠在了一起，一旦其继续发布也会继续被折叠进去，以“等5条内容”出现，点击进去详情页，则会按照时间顺序做完整展示；
 

三是原创度过低，被多个用户多次转发的内容也易被折叠。
 
面对这样的改变，不少用户纷纷表示挺好的。毕竟谁身边没有几个做微商的朋友，不屏蔽又整天被刷屏，现在终于可以有需要了点进去看看，不需要的时候连加载流量都省了。
 
然而与C端用户相比，微商、团长等小B们的日子就没那么好过了。
 
“年前才刚刚试水微商，接了一个美牙仪的代理，因为没什么社群资源，就想着先在朋友圈做做推广立个人设，现在倒好更没人看了，这上万块的货怕是要压在手里了。”新人微商代理玲玲说道。
 
针对玲玲这种情况，另一位手握多个社群的团长表示自己境况也没好到哪去。据其介绍，早在朋友圈折叠前，微信就全面上线了群折叠功能，那些从不冒泡的群成员八成早就把群关进了“小黑屋”，现在朋友圈又多了道限制，生意是更难做了。
 

而为了能尽量减少影响，该团长也只能有意无意引导大家将自己设为星标好友，将团购群设为置顶。
 
不仅如此，还有商家指出，现在一方面朋友圈广告宣称监管越来越严，另一方面平台自身也在加强管理，感觉自己实在有些应接不暇，离“劝退”也不远了。
 
然而事实果真如商家们所言，平台是在强力打压朋友圈营销吗？这还要从平台的整体规划来看。
 
2
朋友圈的自救行动
 
事实上，随着抖音、快手等短视频平台的兴起，微信用户停留时长被不断分流，而越来越多的营销信息，也直接影响朋友圈的打开率。

实际上，从微信整个团队来看，每项功能的推出都是极其小心翼翼的， 这与团队重视用户体验感紧密相关，大量低质量广告充斥在朋友圈，已经严重影响到用户体验感。
 
因此，微信不得不从生态层进行调整，而折叠朋友圈似乎是当下既能最小程度打扰用户，也能尽量保障商业化的两全手段。
 
除此之外，从前文提及的折叠触碰机制来看，有两种情况是可以免于折叠的，一是视频号发布的内容，二是企微发布的广告。对此，有业内人士认为，微信或是出于两种考虑。
 
（左图为朋友圈的某行业早报，上方由企微号发布，未被折叠，下方由个人号发布，被折叠；右图上方为某银行发布的视频号广告，未被折叠，下方由个人号发布，被折叠。）
 
一方面，从去年开始微信就在集中力量发展视频号，有意引导商家们转型，如果真能有大批微商、团长群体涌入，对视频号的繁荣无疑是好事。
 
另一方面，在国家税务合规的重拳之下，各大电商平台已经纷纷响应，此番微信对商家由个人号向企微号的引导，也是鼓励企业规范经营的一种方式。
 
3
商家还能怎么办？
 
朋友圈的广告怎么发才不会被折叠成为一个棘手问题。

正如上文所说，通过观察发现，目前，通过企微号和视频号发布的内容还没有出现被折叠的情况，而微信官方其实也早就给过一些提示。
 
去年初小范围测试朋友圈折叠时，微信团队曾给出过这样的回应“朋友圈是用户分享和关注朋友们生活点滴的空间，一直以来批量或高频次发送营销性信息的行为，存在侵扰用户安宁、减损用户朋友圈体验的问题，被较多用户投诉。”
 
简单点说，就是要做到“认真记录生活点滴、减少批量/高频次发布”。要做到这两点，商家需要注意的是：
 
一，提升内容质量，即提高原创度、降低广告属性。举个例子，比如你想要推广一款面膜，那么就可发布一张自己贴着面膜的图片，配上与图片相符的心情描述，或教学怎样正确贴好一张面膜的干货文案，并在评论区少量透出推广信息，不容易被折叠。
 
（如图，朋友圈正文以科普等方式撰写，在评论区发布推广信息未被折叠）

二，拉开发布时间。据观察，一般两条内容发布间隔时间超过4小时不易折叠，或者会分开折叠，这样也能一定程度提高在朋友圈内的出现频率。不过这一数据仅供参考，具体间隔时间会有多长，还需等功能全面上线后进行测试分析。
 
（以上为同一用户同日发布的多条广告，当间隔超过4小时以上，即会被分开折叠）
 
三，做好社群运营。尽管此前已有群折叠功能上线，但通过定期清理低质粉丝，并以真正有价值的干货内容活跃用户，是比朋友圈更为高效的触达方式。
 
不仅如此，对于有条件的品牌和商家来说，还可进行朋友圈广告投放，直接链接商城或个人企微，既保证广告内容可被精准、完全展示，也可减少跳转链路，构建营销闭环。当然，商家们还需要具备多渠道布局的意识，不将鸡蛋放在同一个篮子里，也是降低经营风险、提高破圈可能的有效途径。

文：千陌
责任编辑：华筝
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