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品牌全域增长的10大陷阱

品牌全域增长的10大陷阱 仪美尚
2022-04-21
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品牌全域增长的十大陷阱

“全域增长”是近几年行业内造词当中最成功的词语之一，强调品牌要通过公域+私域的全域增长方式获得品牌快速增长。但问题在于概念虽然很好听，但落地很艰难。盲目COPY常见的全域增长打法，可能会让我们陷入陷阱，这里分享常见的十大陷阱：

01.
盲目相信“好产品”

产品是全域增长的载体，是重要的前提。但是大家一定不要被“好产品、坏产品”这种标签式的词语所吸引所诱惑。没有什么好坏产品，只存在人货场不匹配的产品。比如说你的产品看起来很好，但是在某一个平台上面卖这个产品可能并不适合，因为两者之间不匹配，不自洽。

传统上对于好产品的定义是契合过去硬卖货的一个逻辑。但是当下全域增长的复杂性、碎片化，要求提前在产品开发阶段就要思考清楚“匹配哪个渠道、哪个群体、哪个流量打法”的“对的产品”。

02.
盲目痴想“小而美”

现实当中，很多创始人都想着只要全力增长，是不是能做一个小而美的品牌。这两个点其实是不可能放在一起，小就不美了就死了。
 
很多人喜欢痴迷“小众蓝海赛道”，认为投放效率高。其实现实结果恰恰相反，投放效率更低，本质还是需求渗透率低。而且实战中，蓝海的竞争往往更“惨烈”，侧翼进攻，往往会让我们陷入“无人之地”，往往80%的情况是，竞争对手也看不上我们选择的“小众蓝海赛道”。

03.
盲目抄袭竞争对手

90%品牌连“竞争对手是谁”都搞不清楚，会觉得定位相似、体量相似、年代相似。然而现实当中，往往会发现，我们的竞争对手比想象当中要多，我们压根不了解我们的竞争都有谁，抢夺我们市场份额的可能压根不是和我们定位类似的品牌，而是我们压根没有注意到的品牌，甚至竞争对手可能不在一个品类。
 
盲目抄袭竞争对手的做法，但并不一定抄得对。不要过于盲目抄袭竞争对手，不要过于重视竞争对手。每一个品牌都有自己的顾客群，只要持续不断的去扩张自己的顾客群，研究这些用户痛点远比洞察竞争对手更为重要。

04.
盲目进行“全域投放”

2021 年以前流量本身是碎片化的，2022年之后流量进一步的中心化。HBG大渗透关注的是顾客渗透结果，而非纠结于过程。所以不要太迷恋过程的“四平八稳”，太参考过往经验，用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰，要去看顾客渗透的结果。

05.
盲目进行“AB TEST”

AB TEST 的本质是因为不确定，所以拼概率，因为拿不准产品好坏、拿不准人货场的匹配、不知道这个规律底层逻辑，只能听天由命、赌运气，最后得到结果也一定不会很佳，可能就是浪费了几个月的时间，也不知道什么样的方式是真正对的。
 
AB TEST 另一本质是种草批量时代的逻辑，也就是在公众号、小红书种草的那个时代，因为是批量，所以它成本低、时间窗口长，可以慢慢进行测试，以及因为缺乏普适性的途径可以提前让达人和用户参与在你的产品共创当中。
 
但当下是“爆”的时代，是一个拼GPM+复制放大化的时代， AB TEST 往往会受限于预算和大渗透的介质，如果预算低是很难测试出来，无法被复制的。所有无法复制化的内容都是没有办法帮助你企业进行长远的增长的。

06.
对ROI犹豫不决和期待太低

本质上还是拿不准产品“好与坏”，因为不确定，所以就没有办法给别人制定 KPI ，因为这非常考验人的心力和耐力，内心必须要非常坚定，对人货场的底层逻辑要非常清晰，否则可能不太适合做创始人、一号位、操盘手。

07.
自说自话，只会自嗨

很多乙方公司建议讲故事，但创始人自身可能并不愿意让自己讲故事的案例被媒体和乙方广告公司反复宣传，这种自上而下的思维，往往是由于只基于品牌角度一刀切的思考各种工作，或者是为了取悦上级或老板，只考虑自我感受做内容的情况。
 
中国是一个金字塔的结构，要去符合普罗大众的需求，以及区域代际审美之间思维方式是极大差异化的，如果不了解市场情况，盲目地去做一个产品和品牌出来是很难的。
 
做生意、做品牌、做企业，尤其是不要有太强的自我主义，尤其做实业是这样子。否则就会陷入到自己陈旧的知识体系当中，无法进行自我更迭。

08.
无法复制放大

没有办法放大的渠道，就不是好渠道。少部分人说好的不等于大部分渠道愿意接受，如果无法放大，等于内卷的更厉害。
 
无法复制的内容也不是好内容。因为大家天天在跟新流量平台打交道，一定要警惕那些城所谓“高逼格”的内容方式，因为只契合少部分人的需求和审美无法复制放大，时间和金钱的成本也大。

09.
将帅只听汇报，不到前线

不亲自下一线的CEO不是好CEO，当下的创始人/CEO基本都是轻伤不下火线的多面手/实战派，会自己写方案、谈KOL、谈渠道、做产品、跑供应链等等。一天不在前线就非常容易收到信息的干扰，会拿不准拼概率，搞不定人。

10.
只相信经验谣言，不尊重底层逻辑

缺乏底层逻辑，才会容易被外界噪音干扰，会爱听碎片化信息、喜欢依赖外人......而这些经验谣言的可怕之处就是，创始人会“反复二错”。只有拥有清晰的底层逻辑，才能指引每一步的“做品牌”行动。

品牌全域增长三大底层原则

01
底层逻辑

首先需要了解品牌系统化底层逻辑，也是麦青Mandy@HBG院长在以往系统品牌课当中频繁讲到的品牌建设3W1H模型，回到4大核心问题来系统化梳理品牌工作:

  1.  WHY：品牌为何而做？

  2.  WHO：品牌为谁而做？

  3.  WHAT：品牌打算做什么？

  4.  HOW：品牌用什么大渗透途径来做？


许多企业是“跳跃式”工作方式，可能跨越WHY、WHO、WHAT直接进入HOW，跳着跳着就漏掉了。分不清每个板块的工作具体有哪些，也分不清到底是哪个部门来做哪些事情，导致出品成功率有限、品牌成功率有限、人才金钱浪费。

作为创始人和操盘手要去了解品牌底层逻辑，更便于对品牌进行排兵布阵。在即将进行的广州场《HBG私董闭门课·第2期》中，麦青Mandy@HBG院长也会持续
做更系统,深度,详细的WHY/WHO/WHAT/HOW模型拆解，可以联系HBG校友会负责人可可（V:HBG_keke）获取更多课程详情。

02
渗透为王

渗透为王是什么？

全域增长核心的目标就是为了大渗透，包括做品牌最终的目标也是为了大渗透。大渗透它不是一个所谓简单的生意规模而已，而是生意大渗透和心智大渗透的双重大渗透。

首先，无论采用哪一种营销方式和媒介去做品牌全域增长，都要将自身的战略对象瞄准轻度顾客。这里面其实包含两层：

一层已经是品类顾客、但不一定是品牌忠诚顾客的轻度顾客；另一类是非品类顾客，尚未进入这个品类的新顾客。

在实操层面，后者对于品牌的增长贡献，甚至对于整个品类的贡献都是巨大的。新的品类顾客对品类和品类品牌知之甚少。这意味着对新的品类顾客建立心智显著性的竞争力较小，在人们接触新品类“空白期”这个初级阶段，品牌更容易在他们的印象中建立深刻印象。因此，任何媒介的目标应该足够广泛触达这些新的品类顾客。

其次，品牌人在选择媒体时，经常会陷入纠结：一笔营销预算，到底是投放在大媒体？还是小众媒体？

回答是尽量选择渗透率较大的媒体，能选大媒体，就尽量不要选小媒体。这其实也是回到“顾客”的本质层面——毕竟，媒体选择是以顾客为中心的。诚如之前反复阐释的，品牌应该瞄准更大规模的轻度顾客来进行广告。

第三，要多渠道拓展，优先选择渗透率较高的渠道。因为每一个渠道都有拓展成本与管理成本，毫无策略优先级的盲目开拓渠道，既会浪费预算和精力，也会有极高的机会成本。也就是说，同等时间和同等预算内，如果聚焦一个渠道渗透能够覆盖更多的顾客，那么分散式的渠道开拓反而会影响渠道覆盖率。


在同等预算和时间精力成本的基础上，品牌应该优先开拓本身渗透率较高的渠道，而非看似精准但顾客渗透率较低的渠道。这些低渗透率的渠道相比高渗率的渠道而言，其真正优势在于，品牌也许可以有更高的渠道陈列位置和更好的交易条款。


03
以终为始

从生意的终局往回推，这里提供两个思路给大家。

你的生意终局是什么？因为其实你做多大的生意，就会决定你生意模式该怎么去建，你的品牌模式该怎么建立，生意模式的重要性远超过品牌模式。关于生意的终局要想清楚几个问题：

  • 销量的要求

  • 增速的要求

  • 未来生意的终局


因为这3点会决定品牌的媒介和渠道选择、打法的策略、以及打法的速度。

举个例子，比如有的创始人对销量要求并不高，这个就会决定它对于打法的速度要求不一定特别快。有的创始人期望增速快一些，那么对于打法速度就会有一定的要求。包括未来的生意终局，有的想上市，有的并不想上市.....如此你的生意终局就会推导出来。

同样的，心智终局也很重要。期望瞄准的是哪一群用户？希望在用户心智当中建立哪些心智切入点和标签？最终期望形成哪些心智印象？这些都决定了品牌在投放的达人选择、投放的用户选择、投放内容选择上不同的差异。

 品牌全域增长五大战略

01
产品战略

首先是品类赛道选择，在过去麦青Mandy@HBG院长专门开设过相关课程，其中提到了HWC品类赛道模型，具体可以找HBG校友会负责人可可，发送关键词“品类赛道”课程资料。

其次是开品，开品最重要的是匹配。就是匹配平台/渠道特性、匹配平台上用户需求、匹配平台对产品的场景化需求。以新流量平台为例：必须要去了解平台的属性是一个兴趣电商短视频平台，匹配平台上的用户和达人需求就是真实的场景的解决方案+新奇特，匹配平台对于产品的场景化需求就是视觉化、多场景、颜价比。

第三，在开品之初就要注重视觉呈现力，不同品类有不同视觉力呈现重点，主要分为4个维度：

  •  卖点视觉力呈现强

  •  颜值视觉呈现力强

  •  卖点视觉力呈现弱

  •  颜值视觉呈现力弱

 
第四，注重“颜价比”，就是产品视觉价值和产品实际价格之间的比例，例如消费者可能在你的产品视觉呈现上面，觉得产品包装看起来很大值十块钱。但拿到手里消费者打开发现量很少的时候就知道产品实际价格与视觉价值其实是不匹配的，但他买之前他是不知道的，他会觉得为什么看起来价值十块钱的东西只卖两块钱。

第五，要勇于承认先做的是产品，而非品牌。一定要先跑产爆品再谈品牌，品牌是用爆品去承载的，不要过度讲品牌，还是要回到产品价值本身，要解决哪些真实的用户痛点，能提供什么样真实的价值？以及是否能跑出来规模？这都是非常非常重要的点。

最后，要清楚全域增长，不同“域”，可能是不同品。公域vs.私域、天猫vs.拼多多、抖音vs.小红书不同的“域”可能需要不同的货盘。要做能够第一眼打动KOL（选品官）的产品，切忌自我感动，要勇敢的承认自己的品不行。

02
内容战略

内容上最重要的底层逻辑就是要匹配用户的内容习惯、匹配达人的内容习惯、匹配平台的内容形式。好内容有四大标准可供参考：


  •  清晰

  •  简单

  •  独特

  •  刺激


好内容首先是源于好的洞察，洞察用户真实而隐秘的需求、洞察阶段式的内容范式、洞察好内容的创造规律......这都是非常重要的。好内容需要共创，需要自下而上，一定要基于用户洞察、基于媒体洞察、基于渠道洞察。

没有差异化的产品/品牌，只有差异化的内容能力，能放大的内容，才是好内容，小爆不算爆，能复制才算爆。

03
运用战略

运营是要懂流量的底层逻辑，而非表面的数据，因为流量等于人货场的三合一流量，不是简单的数据。流量的背后也不是数据，是活生生的人，要深刻洞察人的需求、行为。流量是趋利避害的，内容是王，投放是加持。

流量的次序就是优先选择大渗透、能放量的平台，要有先后次序，等做好大渗透之后，再补充其他流量渠道简直易如反掌。流量运营必须要品效合一，一开始就要ROI，不要放松对ROI的要求，不能品效合一的宁可不要做。

抖音电商最厉害的底层逻辑在于它是在沉淀品牌的资产，才能自然而然聚拢更多的品牌、产生更多的销量。兴趣电商的本质在于自身不只是内容激发，是可以不受限制，可以无限扩大的。未来也是趋于稳定的，通过“兴趣内容”大渗透到more and more的人。

04
组织战略

全域增长的首席组织官就是创始人自己，可能会有一个具体操盘手帮你去操盘，但是真正的策略官是你自己。抓大策略、抓 KPI 、搞人搞资源。

组织架构的设置至关重要。核心重点部门要直接汇报，最高层不要经过中间。

05
数据战略

数据思维是当下新一代创始人的独特特质，产品开发都非常有用户洞察数据的能力，营销渠道大渗透当中有数据能力，内部管理有数据的思维，善于用数据化的团队去做全域增长和内部管理产品开发的数据化。总之数据能力等于未来品牌全域增长的一个燃料。

文章来源：HBG品牌增长研究院
责任编辑：华筝
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