抖音推出一个“小红书”- 大数跨境

仪美尚

2022-07-16

近日，抖音上线了一款APP“可颂”，主要通过图文的形式，双列瀑布信息流展示已发布的帖子，旨在借此一举进入种草赛道，助力抖音电商、本地生活、社交等业务发展，力图与小红书一争天下。

可颂用户可以通过抖音账号登陆，内容、粉丝、转评赞数据互通。这就意味着，抖音头部博主可以把已经在抖音发布的内容搬运到可颂二次发布，基于他们庞大的粉丝群体，他们在可颂二次发布的内容能够拥有可观的数据表现，这也有助于可颂这一新兴种草APP初期的内容积累。

但在可颂APP里，用户只能“创作”发布图文，而不能选择发布视频内容。

字节跳动痴迷于种草

浏览“可颂”和“小红书”不难发现，从宣传口号到信息流展示方式，可颂与小红书高度雷同。

应用商店搜索界面显示，可颂“定义你的生活力”，小红书是“你的生活指南”。预览页面也都从分享生活、发现世界、记录穿搭出发，向用户展现APP的主要内容。

左为可颂，右为小红书

虽然可颂与小红书都通过下拉刷新内容，但可颂暂时没有对这些内容打分类标签。因此，用户可以首页下滑浏览信息，无法自主选择浏览哪一类别的信息，但用户可以通过浏览可颂官方创建的如“#治愈系风景”“#艺术生活”“#妆容分享”等话题浏览风景、艺术、美妆等专栏信息。

这其实不是抖音第一次尝试“种草”。早在2018年，抖音的母公司字节跳动就推出过一款针对年轻人的种草APP“新草”，但该APP上线后运行不到一年就关停下线，字节跳动初次试水以失败告终。

此后，字节跳动依然多次尝试种草。在可颂正式上架前，为与抖音短视频形成互补，抖音在去年12月上线图文功能，并推出上亿流量扶持图文计划，但只扶持粉丝量1W+的抖音账号。

从已经下架的“新草”到此时接棒的“可颂”，不难看出字节跳动对种草的执着。

国内大厂都在忙着种草

种草的本质是流量，是用户触达，是提高消费、塑造品牌，变现更是种草最底层的逻辑。作为一种已经被市场验证过的商业模式，种草能够很好地变现，促进消费成交转化。因此，除了字节跳动，其他大型传统电商企业也拼命想卷小红书，在种草赛道分一杯羹。

例如腾讯的“企鹅惠买”、阿里的“态棒”、淘宝的“逛逛”、京东的“逛”以及拼多多的“拼小圈”，均以“图文＋短视频”的形式为用户提供种草内容合集，“挂车”链入商品详情页下单购买，从而达到增强社交属性提高转化率和复购率的目的。

如果说电商平台旗下应用占据种草生态圈半壁江山，那么餐饮、制造等其他行业大厂也不落人后，纷纷入局。2018年火了一句“真香”，2021年美团推出“珍箱”，几月后升级为“逛逛”，隐藏在美团好货APP二级入口处，低调地生存着。

种草APP不可枚举，如何破局就成了每一个瞄准种草赛道的企业必须思考的问题。

有企业另辟蹊径，如网易，针对当代年轻人推出情绪视频互动社区“彼应”；有企业瞄准海外市场，如字节跳动，分别在日本和泰国推出和 Lemon8。值得一提的是，Lemon8 也已允许用户链入外部电商独立站直接进行跳转购买，这意味着变现开始。

也有种草APP未能破局，比如作为BAT的一员大将的阿里2020年推出“躺平APP”于2022年彻底躺平，再比如快手的“before避风”、小米的“WaKuWaKu”低调上线，又低调下线，成为种草赛道的垫脚石。

不论种草形式怎样变化，但这些APP都面临一个共同问题：头部KOL较少，多为普通用户生活分享，尚未形成规模，也未能撬动小红书种草帝国大厦的一角。

品牌的机会来了吗？

互联网大厂种草赛道神仙打架，全民社交时代，种草成为品牌方触达用户的关键渠道，品牌方可以在新兴种草APP初起之时进驻其中，抢先享受流量红利，但这就意味着商家的机会来了吗？

与其他更年轻的APP相比，原本就是社交平台出身的新浪2019年9月寻得新“绿洲”，想要建立一个属于中国人的Instagram。赶在2019年7月小红书被“无限期下架”处罚之际上线的绿洲如今已经快三岁了，但仍没有像小红书捧出一个完美日记那样，捧出让人眼前一亮的品牌，“绿洲”始终不是品牌方的绿洲。

绿洲首页

但尽管如此，品牌们的可选项变多也是事实。

去年底开始，小红书就以违规发布笔记为由封禁多个品牌，一时间令众多品牌陷入“人人自危”的恐惧中。“但若全走官方渠道，对经营成本的压力又提升了不少”有品牌如是说道。而如今各路种草渠道拔地而起，确能在一定程度上帮助品牌分散风险和压力。

不过，入局如赌局，绿洲有微博粉丝经济供养，态棒有天淘宝/天猫商家支持……都没有见到有品牌在这些平台跑出案例来，可颂有抖音博主引流，能不能成为强有力的竞争优势，能不能完成种草到拔草闭环，尚不确定。

文：九思

责任编辑：华筝

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