618小红书投放数据复盘！- 大数跨境

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618小红书投放数据复盘！

仪美尚

2022-07-05

618已经圆满结束，今年的618不少品牌方为复盘焦头烂额，也对小红书的的运营有不少问题：

1、品牌如何全面复盘618，未来该怎么进行部署？

2、如何进行内容策略的投放？

3、聚光平台的新玩法有哪些？

为了解决以上问题，我们从以下5点展开分享：

一、618小红书投放节奏复盘：

结合投放案例和数据，看待618节点投放节奏；

二、账户具体复盘思路：

1、如何更好的回顾账户投放思路；

2、不同维度数据表现如何衡量投放效果；

三、通过大盘数据回顾美妆、3C行业大促特征

四、聚光平台有哪些新玩法赋能品牌营销

五、小红书平台目前常见问题答疑

618小红书投放节奏复盘

第一阶段（5月20日之前）

重点搜集4月份在账户上测出的素材，在5月份集中的营造爆文的效果。

第二阶段（5月20日——5月31日）

淘系的第一波预售在5月30日当天，在这个期间，能感觉到新笔记的投放并且流量比较拥挤。

第三阶段（5月31日——6月10日）

整个趋势的下滑。用户的心态在这个期间慢慢冷却下来。在这个期间品牌在小红书上投放会慢慢回归到5月20日之前的一个状态。

第四阶段（6月10日——6月18日）

正式的预售期，也是第三个攀升点。在这个期间，也是所有品牌在小红书整体投放上一个爆发的阶段。在整个618当天，能达到整体的消耗顶峰。

所以在整个5月5日到6月19日的消耗趋势也能看得出来，很多的品牌在这整个618里面的一个整体的一个节奏分布。

1、不同行业在618期间投放的消耗节奏

我们重点看下3个行业在618期间的消耗情况和大致节奏。

美护行业：

根据平台的购物节点的变动所进行变动。

3c行业：

趋势：上升浮动集中于6月10日之后；

行业特性：加量的幅度大，并且集中性强。

服装配饰行业：

趋势：避过618，在第一波预售前抢量，提前抢占关键词搜索量，提前收割。

行业特效：防晒品类为主，包括季节性单品。整体消耗分布较前置化。

2、不同时期策略思路总结

品牌整个618在小红书的投放节点，主要分布在4月，5月和6月。

4月份：笔记产出高峰时期。品牌开始主动布局，特别在新品推广的笔记量。

广告投放思路：以信息流为主，用低价的流量进行对应的内容测试，通过降低爆文成本，提高整体投放效率。侧重于笔记本身的数据，包括前端点击率，点击成本，对应的互动成本和回搜成本。

5月份：新笔记的产出量级较少，重点布局节点后种草笔记的方向性。老笔记根据投放需求进行对应的改动。

广告投放思路：以搜索的战略策略为主，寻找产品对应的关键词，搜索的sov ，soc的以及对应的投放效果。

6月份：品牌在六月份输出的笔记量级会比较少，重点布局618之后的开箱种草的内容，以站内口碑的维护内容为主。

广告投放思路：根据四五月份投放人群，打包成dmp的人群进行投放，拉高人群的精准化。侧重搜索板块的占位策略，和大促期间投放成本的问题。

投放模版思路总览

1、投放数据回顾

确定投放需求，具体通过数据总结、展示核心成果、以及达成效果。

2、内容回顾

内容回顾整体占幅较大。内容指的是内容数据的总结，主要总结爆文数据以及爆文率，针对爆文笔记进行具体分析，爆文笔记分为高点击率笔记，高回搜率笔记，高互动率笔记。

结合内容情况进行总结输出，明确下一步方向，目标人群，以及人群优化。

3、平台及赛道的分析

通过行业月报，以及了解的信息，做对应的赛道趋势分析，以及赛道机会洞察。

4、下一步的规划

产品矩阵优化。通过上半年的投放策略和结果，建议品牌后期的主推品。对应的赛道机会洞察，找到优势品，制定下一步策略，包括内容策略和投放策略。

1、不同投放目标对应的数据考核

根据品牌的投放目标匹配对应的投放方案。根据品牌不同的投放需求，比如提升品牌的知晓度，提升赛道排名，提升站内转化，来进行广告的投放。

提高新品的内容知名度：

需要集中对应的互动总量，爆文率，主要侧重ctr， cpm 和cpe这种针对笔记内容的数据。

提高赛道排名：

侧重关键词的数据表现。

提升站内的转化：

侧重商品，小红书站内商城类的数据转化。

关于投放思路：

在优化投放思路前，首先要了解种草对象，因为每款产品的定价，受众人群是不相同的，先确定人群，再确定关键词。

一般会把关键词分为品牌核心人群的关键词，功能需求的关键词，品类需求的关键词，以及场景化需求的关键词。寻找搜索率高的关键词，把关键词列入笔记内并在投放端进行匹配。

关于优化思路：

优化思路与笔记关键词的数据效果有关。关注爆文笔记的重点内容，并且与关键词是否是匹配。

如果匹配出来的内容和评论区的导向的数据是好的，说明投放目标是正确的，最后总结投放思路。从前端到后端的优化，整体的优化逻辑才会更加清晰。

2、达人笔记总结分析

节点前：

分析过往投放笔记数据-CTR-CPE-回搜率一搜索板块关键词分析；

分配节点搜索，信息流适用投放笔记；

寻找必要投放关键词、占位关键词，并选取适用投放笔记。

投放节点中：

追踪笔记投放之后的数据情况；

合理分配信息流＆搜索的在投笔记板块，避免存在自我竞争；

及时通过直播间，热点词进行对应关键词调整。

投放节点后：

根据前期策略，复盘投放数据通过回搜SOV数据判断投放效果及时产出节点后开箱等素材。

3、关键词的优化思路

第一阶段：测试期

根据关键词的最终kpi 导向，集中关键词，包括高于大盘的数据。

第二阶段：爆发期

将高点击率的笔记和投放词建立新计划，前提保证预算优先被高点击率的词所消耗。

第三阶段：平稳期

扩大人群，寻找潜在用户，增加场景词，拉齐投放效果。

3、优质笔记分析

以整体的投放节奏为主，观察趋势图有否向下。

笔记上线3天后，才会到达平稳期，在这个期间，也会因为大促的节点而产生波动。

4、亮点笔记分析

笔记分为标题，封面，正文。

封面的主题审美，标题的内容触达了受众用户。笔记正文和标题，封面保持一致，并且能够引发用户共鸣。包括评论区要有质检的评论，积极的引导对应的互动。

5、赛道机会洞察

根据小红书的热搜词决定用户的搜索行为。

通过洞察用户的搜索需求点和关注点，引导品牌方选品，定制产品差异化卖点的包装，当定位到用户的搜索行为后，通过站内笔记的分析，进一步细化用户的需求卖点，集中用户的关注热点，作为接下来的笔记方向。

通过大盘数据

回顾美妆、3C行业大促特征

美妆

从数据的表象来看，一共能说明三点。

1、大促期间ctr的不断走高。5月23日的ctr 大盘的在3.8%，到5月30日到3.84%，6月6日达到了4.7%。

这个数据，一方面体现用户浏览心智的增强，另一方面品牌方在大促期间也会集中投放以往的优质笔记。小红书的投放要在前期去测试素材，这样能极大降低节点性投放成本。

2、从视频和图文的数据角度，视频笔记远高于图文笔记的ctr 的效果。视频笔记的点击率更高。特别是在信息流板块，视频笔记能增加站内内容的展示，能极大程度降低投放成本。

3、cpc 的成本在5月20—5月31和6月10—6月18期间，搜索端上浮的趋势较大，特别在节点的高峰期。

3c 大盘

大促期间，ctr 和互动率趋势成正比。

证明大促期间用户对笔记互动的心智不断增强。3c 电器在cpc 上浮是最大的。目前大部分3c 用户，主要做市场的渗透，以及市场排名。

因此对搜索占位的需求较大，投放主要以视频笔记，纯种草的内容为主。目前站内转化，包括商品的直接转化，以类目比较小的电器为主。

聚光平台有哪些新玩法赋能品牌营销

1、两种新模式

一个是手动出价模式，另一个是自动出价模式。

目前所适用的自动出价模式，跟老平台的管家模式较为相似。数据cpc 的成本虽然提升，但最终产出的结果性导向数据，比方说像互动数据，互动成本，还是比较优于之前的账户投放。

2、看板更新

第一个是可以看到关键词的soc 和sov ，在新平台可以看到实时的排名，包括笔记的平均位次，对应的前三位的曝光占比等等，满足了针对行业渗透率，关键词渗透度的品牌的需求。

另一个点关于互动指标。增加了截图和数据保存。针对外溢需求的一些客户判定笔记效果的数据更加的多元化。私信模板增加三分钟回复率，以及45秒的首响率。

3、两个新功能

搜索追投功能

体现于广告将有机会投放给一天之内搜索过该广告所选关键词的用户。把搜索的推广场景和信息推广场景进行联通，以此来助力整体的品牌的营销效果。但目前整体的搜索追投的点击率极大的低于关键词的搜索板块的点击率。

信息流定向功能

增加关键词定向兴趣人群。行为的时效性默认为七天，当然也可以去选择近三十天内搜索相关关键词的人群去进行定位投放。并且行为兴趣和关键词兴趣，只要满足其一，就会对应展现到前端，这样有利于扩大整体的受众人群的量级。并且实时的在后台去选择对应的关键词，能节省很多的投放思路和步骤。

小红书平台问题答疑

Q：追投的整体转化率是否会高于整个其他的投放？

A：追投的还是比较偏重于种草。从转化率的角度来说，不能明确的说追投的数据一定好于非追投的数据。从目前的数据来说，追投的数据效果是弱于非追投数据效果的。但通过笔记本身的一个互动对应的一个评论区的情况会发现，这部分人会更精准化一些。

Q：小红书站内转化好的话，天猫站外会转化好吗？

A：小红书的站内转化，就是即时的roi转化。如果笔记在小红书有转化效果时，一般会在这篇笔记的评论区去对应的埋词。

如果这是一篇爆文笔记，在复盘这一周数据的时候会发现天猫端有一个搜索词，就是直接是从评论区置顶的评论直接复制粘贴过去的。

Q：笔记的外溢效果是怎么样的？

A：只要站内的roi效果好，那站外的外溢的效果也是不错的。目前小红书能够看到截图，保存图片的数据。在投放的过程中加入这些数据的对比去判定这篇笔记的种草力度。

Q：推荐几个蓝海领域？

A：目前整个3c 行业的客户入驻率还是比较少。小家电类目占大头。因为目前小红书的男性用户比例增高，对于音箱，男性电器类都是可以再开发的。包括一些大电类，在整体的投放过程中，像洗烘一体机，中央空调，智能家电的投放效果也是不错的。美容仪非常适合小红书，并且美容仪的赛道的竞争力度并不高。

Q：信息流挂链会影响天猫外溢吗？

A：如果笔记有足够的种草力，不管是用户在站内成交，还是在站外成交，都会形成种草。

挂链的整体影响效果不高。主要还是要结合品牌的自我投放需求，另一块还是要专注于笔记本身的效果和质量。

Q：适合跑信息流的笔记和适合跑搜索的笔记特点？

A：信息流主要人群还是集中于逛的心智会比较更多一点。所以在进行信息流的笔记投放的过程中，关键词一定要精准。

在整体的信息版块里，要让客户一眼就能看出产品，并且整体的色调饱和度要高一点。还有一种整体色调的布局，包括颜值类的方向。可能会在信息流里面投放会更多一点。

通过关键词和笔记首图的结合，让用户更明确。这样整体的点击率，包括后端的种草效果都会比较好。

Q：日常查数据用什么软件？

A：关于内容策略，内容洞察型的软件，小红书官方有数据中台，每个月会针对这个社区的内容形态进行研究，并制成报告。

第二个是查投放数据。比如投放量、投放数据、投腰部还是尾部达人。这个数据可以在千瓜平台和艺恩平台查询。

Q：如何维护评论区？

A：评论区的维护在目前这个阶段比较难。因为评论区会有很多敏感词，熊猫计划会限制大家引流。比如说抽福利，引流到店铺，都会被限制的比较严重。

关于评论区的维护维度，维护时间有黄金七十二小时。这段时间的笔记流量最高，并且会持续到1周，这段时间里要把控好评论区，侧重点在于真实种草给消费者，重点维护使用体验，使用口碑。

从体验、使用感受、购买感觉，从老司机、老消费者的角度去建议，从用户痛点去建议。中肯一点的评论，更真实，提高种草率。

Q：企业号的怎么快速涨粉？

A：首先看企业号的目标是什么。现在大部分品牌是把企业号当成一个官宣的渠道，佛系吸引一部分粉丝。

部分品牌把钱投给自己，涨给自己的品牌。但是忽略一个很重要的问题，企业号的涨粉难度比投给博主的难度大。因为企业号本质就是王婆卖瓜，自卖自夸，你再怎么做都很难涨粉。所以我是建议大家放平心态，不要把精力用在了企业号涨粉上，

第二个就是如果必须要涨粉怎么办？企业号真的要涨粉，就是抽奖做福利，然后做干货内容，但这个吸引粉丝比较难，因为小红书有太多的优质博主种草，粉丝很难被一个官号吸引。而抽奖吸引到的粉丝是不精准的，他们只是为了谋求福利。但如果你要做干货内容和做福利的话，就需要把信息流投给自己。

Q：小红书的笔记只能做报备吗？

A：不是，可以做非报备。主要看品类。

Q：媒介团队要怎么分工？

A：如果要搭建一个能高速运作的小红书投放团队的话，需要8个人。2个项目组的人把控进度，2个内容组的人制定内容策略和对机构的把控和对达人稿件的审核，4个人媒介来对接博主，

但是这是很低效的。要想高效地运作最好就是有一个项目和一个内容团队，一个负责内容，一个负责项目，剩下的找机构，一个机构有媒介每天都可以给机构新增将近一千到两千个博主。当有充足的博主的时候，就可以快速决策出谁更适合你。但如果单靠媒介联系的话，那么精准度就不够。

Q：品牌在小红书被扣分了怎么办？

A：首先立马制止会被扣分的行为，找到扣分原因，杜绝未来再被扣分。然后是止损和补救。

比如说在扣了4分这种情况下，可以多做一些报备笔记，转移社区的视线。

但如果被扣到6分以上，立马准备申诉材料。以便未来跟小红书官方去申诉的时候，掌握更多有利于你的证据。这些步骤都需要跟官方紧密联系。

Q：如果每个月三到五万的预算。还需要测试吗？

A：有经验的团队不需要测试。如果非得测试的话，测试的金额不超过你总投放金额的百分之十。

文章来源：楠开口

责任编辑：华筝

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