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直播中有这些行为将被禁播！

仪美尚

2022-10-18

近日，由广州市市场监督管理局发布的《直播电商营销与售后服务规范》（下称《直播电商规范》）正式实施，该规范不仅明确了直播电商各个环节的责任主体，还要求有关平台建立黑名单制度和退出机制。

广州市市场监督管理局截图

事实上，作为新兴行业，近两年与于直播电商相关的纠纷时有发生，为了规范行业发展，多地都发布有直播相关合规指引，近日抖音还发出《关于营销玩法的专项治理公告》，对平台直播间提出更高要求。

直播电商违规将被拉入“黑名单”

虚假带货承诺等可能被禁播

《直播电商规范》适用于直播电商相关方为消费者开展的营销活动与售后服务，具体来看，该规范较为全面的对直播电商营销活动场所、主播话术、虚拟主播、直播服务机构与平台的责任及义务做了明确规定。

根据《直播电商规范》，直播间应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日；直播内容中的商品和服务信息、交易信息，保存时间应自交易完成之日起不少于三年。禁止在中小学校园、幼儿园内进行直播电商营销活动。

主播在直播过程中以自己名义和形象对商品或服务作出推荐、证明并构成商业广告的，应承担广告代言人的责任义务。并且，主播的话术不应存在以下违规宣传内容：

不能使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；不应虚构或篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；不得删除、屏蔽相关不利评价、虚构交易或编造用户对产品或服务的评价等方式欺骗、诱导用户；不得谎称现货、虚构预定、虚假抢购等方式进行虚假营销；不得虚构原价、虚假优惠折价等方式诱骗消费者进行交易等。

《直播电商营销与售后服务规范》截图

对于直播电商服务机构来说，《直播电商规范》指出，其不仅需要提前核验商品信息、直播间及主播宣传的内容等，并且，不得对直播效果、收益、回报率或者其他相关情况作出保证性承诺或虚假的商业宣传。

对于提供虚拟主播服务的服务机构，应对虚拟主播的形象、脚本等设计进行规范化管理，直播前核验虚拟主播动作、宣传内容等信息，确保直播过程无违法和不良信息。

根据《直播电商规范》，不论是服务机构还是直播平台，都适宜对主播进行分类管理，加强对影响力较高的主播的规范管理；对涉及违法违规的直播账号，平台应根据其影响或危害程度进行暂停或封禁等处罚。

《直播电商营销与售后服务规范》截图

与之同时，直播平台还应保障直播电商营销数据的真实性，建立黑名单制度和退出机制，以及信用评价体系等。

对此，仪美尚知识产权合规导师刘奕岑表示，《直播电商规范》一来明确划分了在直播带货这个行业内不同身份的主体应当承担的责任。二来强化了平台和机构的主体责任，对平台和mcn机构的责任有了非常具体的要求。

并且，刘奕岑进一步表示，虽然新规看起来更多是对平台的要求，“但是平台可能会制定相应的平台的管理规范，最终还是会给整个行业上下游的合规性有更高的要求。”

抖音发布营销专项治理公告

直播常见“扯皮”事件有法可依了

有关数据显示，预计2022年中国直播电商市场规模将超过3.4万亿元,年增长率超过53%。作为增势迅猛的新兴行业，直播电商在创造“一秒断货”、“一战成名”的带货奇迹的同时，也不可避免的产生了大量纠纷与违规事件，总结来看，可以分为三大类。

一类是直播带货合同纠纷，直播带货GMV达不到双方合同约定。

典型如近期被曝出的杭州风亚文化传媒有限公司与凯思盛阳（北京）广告有限公司的合同纠纷案，根据裁判文书网，双方通过合同约定杭州风亚承诺完成直播GMV 6000万元，但实际完成直播GMV仅223万余元。

因此，法院判决杭州风亚文化传媒有限公司向凯思盛阳（北京）广告有限公司返还直播费用35万余元，并支付律师费4万元。据了解，前超头主播薇*丈夫董海峰疑似是杭州风亚文化传媒有限公司的实际控制人。

类似的直播带货合同纠纷还有很多，比如，前不久，某明星艺人的经纪公司通过合同约定为北京某公司直播销售业绩100万元以下（含100万）获得保底收入15万元，但其当日的直播实际带货只有4.3万元，也引起行业广泛关注。某品牌花8万多元请千万级主播带货，最终只卖出6瓶护肤品，还曾登上微博热搜榜。

另一类是因直播话术违规而被监管部门处罚。

比如，某品牌在某平台直播间对其销售的“三宝冻干粉”产品进行直播宣传时，宣称该产品“含有左旋VC、依克多因、辅酶Q10等成分，以上成分具有延缓肌肤衰老等功效”，但却无法提供这些主要成分所宣称功效的证明材料。

国家信用信息公示系统官网截图

另一抖音主播在其直播间宣传推销某店铺的某款美白祛斑套盒产品时，口述该产品是“美白淡斑行业的天花板、美白淡斑行业的扛把子就是小白灯、美白淡斑的终点站”，但没有相关证据。

以上这两个直播带货违规案例，均涉嫌作虚假或者引人误解的商业宣传、欺骗误导消费者，有关部门责令当事人停止违法行为，并处以一定数额的罚款。

第三类是因偷逃税被罚。

从去年年底开始，陆续有薇*、雪*、林*珊、驴嫂*荣等主播被曝出因偷逃税被罚，其中，最高追缴处罚金额为13.41亿元，后续引发行业出现了网红补税潮。

尽管《直播电商规范》是广东省内首个直播电商地方标准，但刘奕岑表示，“从法律层面上来说，只要直播电商营销语境下的任何一个主体，包括直播主体、主播、直播营销人员、直播营销人员服务机构、商家、直播营销平台等任何一个主体在该行政区域内，可能就会导致整个直播实践中其他环节的主体被动适用该规范。”

再加上近日抖音电商发布了《关于营销玩法的专项治理公告》，表示平台将对：

免单、返现等直播间进行商品推广时，活动信息却未在商品详情页展示；宣传“秒杀”、“免费送/返现”、“买赠”、“抽奖”、“拼团”等福利信息与实际信息不符；宣传活动商品未兑现等违规行为，视违规情节对违规作者采取扣除信用分、扣除保证金/佣金、下架相关商品、暂停或永久关闭创作者商品分享功能等处置措施。