GMV过亿的高客单爆品是这样做的- 大数跨境

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GMV过亿的高客单爆品是这样做的

仪美尚

2022-10-22

SK-II神仙水、兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶...任何健康品牌的增长模型一定是基于产品，找到核心的壁垒，以爆品带动品类击穿，再在核心品类中形成品牌认知，完成“以牌带品”到“以品带牌”的持续增长。

在抗糖护肤领域也不例外，在许多消费者心中，COCOCHI和抗糖护肤几乎是画等号的。

去年6月，COCOCHI主推新品——涂抹式AG抗糖面膜金罐（简称“小金罐”）在抖音电商一炮而红。其销售额占据了新品总销售额的66%。在与抖音达人的合作中，整体ROI达到了惊人的10以上，转化率十分可观。

一年多时间，这款爆品仍保持月销20万罐的亮眼成绩。COCOCHI是如何做到的？

日本抗糖护肤专家
精研出品牌灵魂成分Orimos®

研究表明，当人体摄入过量的糖分时，这些糖分会与蛋白质相结合，形成一种黄褐色的AGEs(糖化终产物)。

而AGEs堆积，会引发许多皮肤问题，包括肌肤暗沉发黄、愈发干燥脆弱，胶原蛋白流失，导致松弛皱纹的产生等等。

因此，抑制AGEs的生成，才是解决肌肤糖化问题之关键。COCOCHI作为抗糖护肤的先行者，经过几年的深耕，在抗糖护肤赛道脱颖而出。

2017年，COCOCHI品牌诞生于日本东京，针对亚洲女性因糖化而引发的肌肤问题，携手日本前沿研发团队，潜心精研出品牌灵魂成分Orimos®，并且联合日本同志社大学糖化应激反应研究中心验证Orimos® 对AGEs的抑制率高达91%。

基于核心成分的实力，COCOCHI更是细分了不同维度的肌肤糖化需求，推出五大系列产品，包括AG奢养修护系列、AG舒缓均肤系列、AG Classical、AG Urban life等。

COCOCHI线上淘系负责人浮云表示，在产品研发上，COCOCHI还是遵循日本一套成熟体系，由拥有资生堂数十年研发工作经验的太田正人先生和川崎清先生主导，携手日本、瑞士、美国等8所知名大学联合开品，这套研发体系以最快速度感知前沿技术变化，加速品牌在科研上突破，并尽快调配出符合市场需求的配方。

在推新品上，COCOCHI始终秉承“慢品牌”哲学，坚持在抗糖护肤领域做深做强，不盲目追求某个成分或绝对浓度等热门概念，同时紧绷“安全有效”这根弦，在原有爆款基础上不断迭代。

正因在抗糖护肤上的坚持，加上不断深研，COCOCHI品牌不管是在销量，还是声量上都收获颇丰。

以年销百万明星单品AG抗糖小金罐为例，不仅获得2022年日本乐天销售冠军，在国内市场同样表现抢眼，持续保持月销80000盒左右。此外，上半年推出的精华产品，上市三个月5万瓶产品就已售罄了。

这些大单品的成功，除了有背后强大科研团队的加持，同样离不开在国内团队对各渠道营销的成功经验。

线上线下全渠道布局
持续扩大抗糖护肤势能

“任何一个领域，品牌想获得成功，最终还是找到自己最细分的人群，解决他们的核心诉求，无论是产品上的需求，还有情感上的需求，这都是品牌需要去解决的一个事情。”

COCOCHI团队坚持从消费者需求出发，倒推品牌营销渠道布局。

基于中高端目标消费人群，以及综合考虑品牌和效果，目前COCOCHI团队非常明确在抖音电商的战术——短期精准投放，长期种草沉淀。

一方面，以品牌自播作为提供情绪价值的窗口，在自播过程中，COCOCHI主播更多是以一个美容顾问的角色去给粉丝提供更专业的护肤、美容意见，建立长期信任。

另一方面，在达播方面精准投放，基于数据逻辑，根据达人的历史带货产品、粉丝画像等，选择与品牌契合度高的达人。目前，COCOCHI的达人库主要包括4类：像千惠一样的“品牌挚友类”达人；菩小提等“美妆垂类”达人；日本王炸夫妇等“泛生活类”达人；红鹤、陈易欣等“专业类”达人。

总体而言，COCOCHI品牌更青睐中腰部达人，这也帮助品牌实现了许多以小博大的案例，整个8月份，投产比在20以上的达人不低于5个。

在“达播+自播”组合拳打法下，品牌投效也确确实实有了实质飞跃。据浮云透露，今年7-8月份，COCOCHI品牌在抖音的营收达四五千万。

在线下渠道，COCOCHI品牌更看好下沉市场的消费潜力。

目前，中国区线下销售渠道已入驻门店数量2000家，包括Sephora 、The colorist、Harmay等CS渠道；以及Ole’精品超市、山姆会员店、盒马鲜生、王府井百货、久光等连锁高超渠道，以及布局一些免税城专柜。

今年，COCOCHI在3456线城市有很高的增长点，特别是30~40岁消费人群，她们对高价位进口品的需求持续高涨，消费潜力巨大。浮云表示，下沉市场是品牌接下来的重点布局方向之一，今年的目标是达到6000家CS店的覆盖。

同时，品牌也将减少线下渠道的代理商，并针对线下店店主或营业员进行产品培训，做好市场教育工作，增加客户粘性，提高销量。

持续讲好“抗糖护肤”故事

相关数据显示，超过7成的20-30岁群体开始关注抗衰老，“抗衰老”成为用户密切关注的美妆护肤类话题。

而“要抗老先抗糖”说法在众多明星、网红等身体力行且颇有成效的安利下，迅速击中消费者的心，越来越多年轻人加入抗糖大军。

随着抗糖护肤概念持续火热，赛道势必更拥挤，为了持续提高品牌声量，讲好“抗糖”故事，浮云表示，COCOCHI品牌接下来也将在市场教育、渠道布局等多方面进行深耕。

首先，品牌会找一些有公信力的人做抗糖护肤的市场教育，将糖化危害可视化。比如，品牌会利用一些外源性数据，让用户看得到糖化的危害，以及糖化会对肌肤而产生的影响，包括说变黄，皮肤松弛等方面。

浮云表示，下半年，COCOCHI品牌在营销当中，专家项和明星项上面的投入是相当巨大的，至少占到整体费用的40%以上。

其次，COCOCHI品牌还将做一些临床项目。不仅会做一些功效报告，也会找相关机构去做一些更长期的临床观测，让消费者更直观感受抗糖护肤的效果，更会去做一些相应的临床样本组，让消费者感受糖化给肌肤带来的危害。

最后，针对不同渠道，COCOCHI品牌还会考虑开发渠道定制款。例如，针对丝芙兰高阶人群，开发更高科技、黑科技抗糖产品。

从新品在抖音一炮而红，到现在的“润物细无声”，成为抗糖护肤的佼佼者，COCOCHI迄今为止所作出的一切努力，都不忘初心，旨在让追求自信美丽的每一位女性奢享抗糖护肤体验。相信在未来，COCOCHI将持续在抗糖护肤道路上，发现美、创造美，永不止步。

文：含笑

责任编辑：华筝

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