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领跑敏感肌赛道,米蓓尔手握这些牌

领跑敏感肌赛道,米蓓尔手握这些牌 仪美尚
2022-09-05
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谈及国内敏感肌市场，米蓓尔必须拥有姓名。


作为华熙生物旗下唯一专研敏感肌修护的品牌，米蓓尔始终保持不俗战绩，不仅屡屡推出备受消费者好评的百万级大产品，还在今年618期间斩获多个品类TOP1，实现全渠道同比近200%的大幅增长。


尽管“背靠大树好乘凉”，但这却不是米蓓尔成功的核心要素，对产品的死磕和对消费者的深度洞察，才更是它快速攻占市场的密码。



01
从皮肤底层逻辑出发
用好产品构建品牌壁垒


与市面上不少宣称“敏感肌可用”的品牌不同，米蓓尔自创立之日起，就为自己选定了“专为敏感肌肤研制”的赛道。这就意味着，米蓓尔必须能够拿出真正有说服力的产品，才能赢得广大敏感肌用户的认可。


不过面对这一挑战，米蓓尔是成竹在胸的。


据华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛介绍，华熙生物在基础研究上已有二三十年的历史，并组建有40个研发工作室和500多名研发人员，拥有百余项专利，且其中80%为发明专利。基于母公司强大的技术与配方，米蓓尔逐步构建了自己的独家原料矩阵—熙蓓稳和熙蓓舒®。

华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛

与此同时，米蓓尔还始终秉着承医研共创的品牌理念，不仅会与一些科研机构、大型皮肤科医院共创产品，也会不定期联合科研专家举办行业论坛、直播问诊、知识科普等活动，既夯实自己医研共创的品牌基因，也帮助消费者建立科学护肤的观念。


正是这种“从皮肤逻辑出发做研发”的思路，让米蓓尔对敏感肌消费者的不同需求有了更深度的洞察，并由此提出了“分级修护·量肤定制”的产品理念。


陈宜涛指出，消费者肤质不同、问题不同，自然解决方案也不同。


对于一些只在换季期间或长期佩戴口罩时出现皮肤敏感的消费者，其实只需要帮她保持肌肤状态稳定就行，所以就有了多元修护系列产品；而就一些长期敏感的用户来说，屏障受损是主要成因，米蓓尔则对此推出了屏障修护系列；除此之外，针对敏感肌抗衰，米蓓尔还有轻龄紧致系列；针对例如医美术后修护，快速舒缓，也有舒缓保湿系列。


“当然，在现有的这些系列之外，我们还会再进一步做品类细分，比如敏感肌可用的防晒、美白等产品。而我们也将不断加大科研投入，希望可以为敏感肌用户提供更专业和周到的呵护”陈宜涛说道。


正因对基础研究和分级护理的高度重视，米蓓尔推出的众多产品都得到了消费者的广泛认可。既进一步佐证了米蓓尔“从科学到技术到产品再到品牌”的底层发展逻辑的正确性，也表明了在好产品的加持下，品牌正在形成独有的竞争壁垒。



02
全渠道布局
是米蓓尔一直在做的事


常言道，产品和渠道是品牌的两条生命线。那么在产品侧建树不断的米蓓尔，在渠道布局上又有怎样的布局和规划？对此，陈宜涛提出了关于渠道“变与不变”的观点。


他指出，渠道的变化是随着市场和消费者购买习惯而变化的，它主要是为了满足消费者想要更快了解、更快获得某个产品的需求。


比如直播的兴起，它既能很好的宣传和讲解产品，与消费者保持高频互动，同时又能加速用户购买决策、实现转化，如果作为一个渠道来看，它是值得品牌去适应的。“所以不论是在视频号、抖音还是天猫，各个平台的直播都是米蓓尔会长久布局的”陈宜涛说道。


此外他还表示，消费者的注意力是分散的，所以在天猫、淘系C店和抖音三大主渠道外，米蓓尔也一直在积极布局线下业务和其他线上渠道，并会针对不同渠道的特性做一些产品创新，以更好的赋能销售。


“但有一点需要品牌格外注意”。陈宜涛指出，“产品是品牌的核心竞争力，不论市场环境如何变化，产品最本质的核心理念与定位都不能变。”


不过，除了借助产品不断触达更多消费者外，米蓓尔也十分注重品牌资产的沉淀，因而私域也成为其重仓的又一方向。


据陈宜涛介绍，私域消费者是品牌最忠实的粉丝，因而相较销售，米蓓尔更愿意把私域当成一个品牌互动场。在这里，品牌可以通过给出更多好的护肤建议和文化输出增强与消费者的粘性，也可以根据用户的需求与反馈不断迭代产品，还可以围绕内容和粉丝特性做好人群互动，促成裂变。


至于怎样才能做好私域，陈宜涛也给出了三点建议：一是构建完善的售后服务体系；二是要能给到消费者有关使用、护肤的一些指导；三是参与私域的人员，需要具备专业的皮肤知识储备和丰富的私域运营经验。



03
从国货到中国品牌
还要能创造更多价值


近些年，随着民族自信持续高涨和国内供应链水平突飞猛进，市场上涌现出了大量口碑不俗的新国货。但怎样从国货进化为可以与众多国际大牌同台竞技的中国品牌，陈宜涛认为，还有一些值得下功夫的地方。


首先最重要的，还是要通过科学技术实现产品自信。不过这里不仅是指依托技术不断推出新产品、开拓新品类，还要能根据用户需求变化做好产品进化，这也是为什么很多国际大牌经典品历经几十年不衰的主要原因。


就以米蓓尔爆款单品多元修护润养水（小粉水）为例，初代产品上市于2019年，彼时还没有持续的疫情影响。

但放在今天来看，一方面长期佩戴口罩给皮肤造成负担，另一方面熬夜追剧、刷视频等生活习惯的改变，也令整体肌肤状态较过去几年产生较大变化，“如果不能依此去对产品进行一些迭代和升级，是无法持续占领用户心智和长远发展的”陈宜涛指出。


所以今年，米蓓尔也针对该产品进行了全面升级。一方面，除维稳升级的粉水以外，该系列还延伸出了粉精华（多元修护肌底精华露）和粉霜（多元修护奢养菁华霜），旨在全面解决微生态皮肤问题。

另一方面，本次升级的产品还搭载了2.0配方，加入了米蓓尔专研超级益生菌发酵科技RS291——熙蓓稳活性成分组合，可完美实现微生态屏障+物理屏障的双重屏障修护。

米蓓尔粉水2.0新品首发亮相仪美尚第十届美尚博览会

其次，陈宜涛认为，品牌还要能给到消费者除产品之外的情绪价值。“比如今年比较火的露营，我们最近也是在做一个相关的联名项目，并希望借此来向消费者表达我们对于新的生活方式的一些理解和引导，在产品之外，传导给到他们一个更立体、更鲜活的品牌形象。”


此外，例如怎样给敏感肌用户带来一些精神上、心情上的愉悦，也会是米蓓尔今后一直想要去发展和追求的方向。


可以见得，在科研、技术、产品、消费者洞察等维度全面开花的米蓓尔，终将能在敏感肌赛道闯出一片新天地，成为真正能与国际大牌一争高低的中国品牌。

文：千陌
责任编辑：华筝
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