国货品牌，不仅是中国制造更要有中式智慧- 大数跨境

仪美尚

2022-11-29

导读：后辰创始人格格，复盘百万大单品开发逻辑

在仪美尚举办的高阶产品经理闭门私享会上，后辰品牌创始人/首席产品官格格讲述了“轻养生”品牌—后辰诞生的故事，以及爆卖大单品频出的背后，是对市场、对趋势先人一步的深入洞察，并在此基础上，用产品去精准定义、预测和满足目标人群的核心需求。

以下是仪美尚根据嘉宾研究内容实录整理（有部分删节），以期在“万物皆可卷”的时代，让更多人看到商业模式的丰富性，以不同思维激荡与碰撞，探寻新的产品创新增长点。

做产品经理

不仅要会“生孩子”

更要会“养孩子”

美妆个护向来是快消品行业的“卷王”，随着行业竞争、渠道更迭加剧，原本居于幕后的产品经理，也越来越多地走上台前，直面消费者与行业的关注。相应地，“产品经理”这个职业也卷了起来，学历、背景、履历甚至社交媒体的表现力……都成为了大众评价的标准尺度。

这是现在行业里很有意思的一个现象，但我觉得光有知识、学识，埋头研究产品还不能成为一个合格的产品经理。如果单单把产品“生”出来，不把它推向市场，就相当于“生了一个孩子不养他一样”，我理解的产品经理，他不仅要懂产品、原料，还要懂文案、市场、懂消费者。一言以蔽之，既要能够看前端，也要能够看后端。

以后辰为例，它成立于2018年，以“轻养生”作为突破口，诞生第一年就在社交电商平台做到个护类目TOP 1，旗下产品后辰按摩膏4年内全网销量超过100万支，今年6月上新的按摩膏二代在3个月卖出21万支。这其中，“产品经理”的角色不可或缺。

首先，是产品经理必须对产品、品牌乃至企业定位有清晰的认知。

做一款产品之前，你得先想清楚公司和品牌的定位，然后才到产品，如果抛开前两者去做产品，那都是闭门造车。

当时，我们发现目前国内做健康类目的人是比较少的。这跟类目属性有关系，市面上主流的大健康品牌，要么就是形象比较老化，比如一些老牌药企，还有就是一些网红科技型的企业，受众面又不够广。他们做的产品要不就是太老，要不就是太科技化，不够接地气，所以我们决定做一个“接地气的品牌”。

其次，从市场消费痛点出发，产品经理要有用户思维、销售思维。

现在很多人说新消费品牌是“朝生暮死”，就是今天什么成分、概念火了，我们炒一下，抄一下，再捣鼓一下就上市了，这样的产品注定火不久，因为它没有内核。一款好产品要能够长时间地去卖好，而不是像烟花一样，爆一下没有了，它跟产品经理人是息息相关的。

你创造这个产品之前，是希望它一下爆红，把市面上热门的概念做个大杂烩？还是希望它能够真正能够给消费者解决什么问题，给消费者传达什么观念？我个人肯定更倾向于后者，即站在消费者实际需求的角度去思考，做产品，后辰也正是这么做的。

在推出后辰之前，我们调研总结了现代人的三大未解之痛：秃顶、眼瞎、腰酸背痛。但我们后辰品牌只解决一个问题，就是腰酸背痛问题，所以我们对自己的定位叫做“轻养生，用后辰”。我们倡导的是一种健康生活方式，让自己更舒服，注重养生，关注健康才能为以后赢得更多的时间，我们把这样的人叫做“成功认识”。这是后辰品牌的由来。

最后，再深入一点，产品经理要思考你的产品，要做什么渠道。

我始终觉得：产品经理要思考的问题不单单是这个产品怎么“好”，还要考虑怎么“卖”的问题。具体来说，如果我们开发的产品，是在抖音上卖，你要思考就是抖音上的达人怎么样去卖给消费者；如果你是走私域的，私域又是什么特性；如果你是走淘系的，淘系又是什么特性。

经过对渠道的对比和观察，后辰选择了用社交电商渠道来裂变首批用户，并沉淀了扎实的用户口碑。从2018年开始到现在，我们没有花一分钱的营销推广费用，也没有跟任何红人合作达到这样一个爆炸级的销量，但后辰活下来了，而且活得不错，目前在传统电商渠道领域，也逐渐打开了局面。

我对于后辰的整体定位，是希望它做成“养生界的老干妈，养生界的茅台”。我想要打造的是在养生类目，具体到腰酸背痛这个领域，你能够想到“腰酸背痛就想到用后辰”。相比面膜、护肤品大类，它就是一个差异化的小赛道，但相应地，它也没那么成熟，未来有希望创造出更多带有中国特色的创新产品。

做新国货品牌

不仅是“中国制造”

更要有“中式智慧”

最近我也在思考一个问题，现在市面很多国货品牌，特别是花西子火了之后，也出了很多“国风”的设计，包括热门的故宫元素等等，但当这些花花绿绿的包装都呈现在我眼前的时候，为什么我没有被打动？

因为我觉得是没有灵魂的。很多人只抄到了它的“皮”，没有理解到到它的“内核”。它为什么要用这个绿，它为什么要用这个黄，它为什么要用这样的色彩搭配体系，它为什么用的是一只鸟的形象……这背后都有深远的寓意，而非包装可以简单模仿，里面贯穿着品牌对中华文化的理解与阐释。

对国货的重新理解，这也是我们一直在做的，特别是在做五行精油的时候，我跟很多中国传统文化领域的专家有交流。

举个例子，我们五行精油的颜色，光是调这个颜色，我就花了非常多的钱，它的灵感来源于中国制瓷历史的巅峰代表—钧窑，钧窑瓷器历来被人们称之为“国之瑰宝”，在宋代五大名窑中又以“釉具五色，艳丽绝伦”而独树一帜。

承袭钧窑色彩审美的后辰五行精油，它的颜色，绿色、黄色、红色、蓝色，你单个看都觉得没有什么太大的特别，但是它的颜色非常的正，当你跟所有颜色放在一起的时候，你一定第一眼看到的就是它，看久了还是它，非常的耐看，符合中华文化的审美意趣。

不止于外包装，我们整个产品设计也是围绕着中国的传统养生理念与现代科技的结合来做的。即回到到人体本身，要懂自身的五脏六腑和十二经络是如何关联的，其中的运作机理，这样才能明确地知道身体需要什么，自己的问题出在哪里，腰酸背痛是因为什么？在内外贯通的基础上研发产品，顺应自然、应时养护，将十二时辰养生之法，真正贯穿到整个品牌产品开发中。

目前已卖出100多万支的后辰按摩膏，就是这一中华养生理念指导下的代表作。在产品开发上，这款按摩膏采用了源自日本的震动按摩头设计，能够更高效地加速按摩膏里的中草药精油成分吸收，从而打开人体十二经络，祛除身体层面的酸痛。

我想说今天的中国制造，其实含有三个层面的“Zhi”：1、制造；2、品质；3、智慧。我们的产品经理人，一定要拥有中国人的智慧，一定要把中国好的东西传承下来，应用起来，同时，既不能崇洋媚外，也不能盲目排外。

站在世界好高度，做好中国产品，才是这一代新消费品牌应有的气度。

最近推出的一款后辰鸸鹋霜，就是站在世界高度，打造出一款中国好产品的新案例，选用的澳洲“国宝级别”护肤成分鸸鹋油，这是一种最接近人体皮肤油脂的成分，在医学美容界也被称为“液体黄金”。

后辰基于鸸鹋油的特性，以及中国人的肤质，联合中科院旗下广东粤港澳大湾区黄埔材料研究院团队，研发出了这款鸸鹋霜，对于干皮裂纹非常有效，在广州疫情的情况下，已经预售出超过5万瓶。

做时间的朋友

“宁愿一年卖10万支

也不要一个月干10万支”

我从2015年进入电商行业，之前是拉拉米的分销总监，有十年全球美妆选品的经验。我是后面才“半路出家”做的产品经理，所以不太懂很高深的理论，只能给大家分享几个我关于“产品经理”的朴素的看法。

第一，我认为产品经理是分两种类型的：1、消费者需要什么，我就卖什么给消费者；2、我想要让你用什么。而我个人属于后者，所以后辰选择了“轻养生”这样一个差异化的赛道，创造出了“按摩膏”“五行精油”这类创新型的产品，并且以一种近乎“传教”的信念去推广、教育市场，解决消费者“腰酸背痛”的问题，并在这个过程中建立起其对于后辰品牌的认知。

你要说服消费者去用一个新产品，那么它一定要是能够带来立杆见影效果的，要能解决实际问题，他现场体验完感觉很好，未来一两个星期仍然感觉很好，他就愿意为此付费，并且持续的回购，这个生意就能走向正循环。

第二，我相信每一个产品经理都是希望做爆款的，但问题是什么才叫真正的爆款？就我个人而言，我从来不以一个公司的销售额，或者一个产品的销售数量去定义它是一个“爆款”，我定义一个“爆款”是它能不能赚钱？它能赚多少钱？毛利有多少？这是我们的思路。

所以，我们一般是单品推爆，所做的产品都是跟渠道深度绑定的，甚至我们现在做到了客户反向来给我定制产品。在按摩膏、五行精油之后，我们第三、第四、第五个产品都是渠道反向跟我要货的，因为我们第一个产品在他的渠道卖得非常好之后，他会很认可产品整体的出品理念和产品品质，他们会来反向定制。

也正是因为我们每个产品都是跟渠道深度绑定，在这个渠道里做深做透，真正占领了用户心智，所以我们从社交电商辐射到团购、自媒体渠道、抖音等新兴渠道时，才会有深厚的用户基础，这是品牌无形的资产。

而很多品之所以做了很多年，大家还是记不住它，想起来哪个品，但是想不出来哪个品牌，恰恰是因为你的种草深度不够。而我们比较注重跟渠道的深度绑定，比如说，我们会跟用户进行深入的沟通交流，会有新品品鉴会，用户心智不是喊口号喊出来的，是日积月累做出来的。

第三，做产品经理，如果你要第一个吃螃蟹的，就要做好被螃蟹夹的准备。创新总是不容易的，但模仿却是相对容易的。在后辰产品推出3个月之后，我们就发现，市面上有很多品牌来“模仿”，找到我们的工厂来“打版”我们，这就倒逼我们必须进行产品的迭代升级，诞生这4年来，不管是从外观还是内料，还是整个产品的理念上，我们的升级从未停止。

此外，我对每个产品生命定位是只卖100万支，卖完这100万支，马上推出第二个款。我们的产品，我给它定了一个生命周期，不让它过度消耗，这样也会让抄袭者，他永远只能做抄袭者的角色，他超越不了我。

最后，我想跟大家分享的是我个人作为创始人兼产品经理的一种心态：我宁愿用一年的时间做10万支，我也不要一个月时间干10万支。可能是我个人比较保守，在不确定的大环境下，我们公司不会一味地追求规模化，把销售数字的雪球滚大，我们把利润和现金流看得更重。

我觉得这也是产品经理需要思考的，一个产品是做短周期的角色，还是做长周期的角色。总而言之，希望大家都能穿越市场的周期，赚更稳、更多的钱。

文：识君

责任编辑：华筝