穷投营销富做品，他把品牌复购干到40%！

说出梅是一个“撒狗粮”品牌绝不为过！

因为太太的一场病，“直男”阿榜将打造一款既安全又有效的护肤品的种子埋在了心里。经过两年多时间的反复打磨，这颗种子开始生根发芽，并最终成长为象征着“雨过天晴，告别烦躁与不自信，回归肌肤最好状态”的无刺激功效护肤品牌「出梅」。

作为一个初创品牌，出梅并没有响当当的名气，但却能在上市首日就拿下10W+的销售额，且保持着40%的复购率。在这份亮眼成绩单的背后，究竟藏着哪些不凡与努力？仪美尚与出梅品牌创始人&一号产品经理人阿榜展开了深入交流。

做品牌，第一步确定“它是谁”

辞去体面又高薪的资深外汇交易员工作，继而投身到红得发紫的护肤领域进行创业，看起来的确有点疯狂，但阿榜却不是一个会打无准备之仗的人。

据阿榜介绍，在正式创业前期，他曾做过一项400人的调研，并在这个不算大的样本中得到了三个重点信息。

其一，当下的化妆品成本结构很不合理。往往1000块的产品中，广告投流可能就要占据600-700块，真正能够对皮肤问题起效的原料及配方成本可能只有100块左右；

其二，功效的观念日渐深入人心，但不少功效成分的护肤品却又有一定刺激性，实难满足用户安全、高效的产品需求；

其三，在除了清洁、保湿等基础功效外，抗衰成为消费者需求最高的产品功效，并且用户年龄也在不断前置，由35岁提前到了25岁左右。这就意味着，整个抗衰市场的用户群体和规模都在扩大，相关产品仍有可为空间。

在这三个结果的指引下，阿榜的思路逐渐清晰，他要做的正是一款无刺激性的、功效原料及研发投入远高于行业水平的功效品牌。

为了更系统地展示对品牌差异化定位的构想，阿榜提出了一个公式：研发/制造投入+营销/渠道费用+公司运营费用+公司净利润=价格*销量。

在这个公式里，如果想要保持价格尽量能被更多普通消费者接受，但功效又不打折扣，那就要尽可能减少一切非必要支出，并把成本不遗余力的全部投入到产品本身。

方向有了，接下来就是怎么践行到产品中。对此，阿榜特地拜访了两位专业人才--清华大学生命学院教授/多肽领域科研泰斗段明星，和在护肤品研发领域有着十多年经验的清华校友YIXING。在阿榜的不懈努力下，最终两人分别成为了品牌的首席科研顾问和联合创始人兼首席配方师。

为了能将品牌理念深度植根于消费者心中，阿榜尤其重视首发新品“诚实面霜”的打造。据他介绍，该款产品对标了售价3000元+的国际大牌，但实际价格却仅有对方的1/7。在研发过程中，团队除了选用31%的高浓度玻色因，还特别针对安全性问题专门添加了依克多因、麦角硫因、九种活性肽及十一种植物提取物等无刺激性成分，真正实现温和起效、安全高效。

不过阿榜也表示，这并不代表着出梅就是一个定位抗衰的品牌，“我们也会去攻克一些基础线的产品，只不过不论什么产品，足量添加无刺激性的功效物质，都会是我们最基本的原则和最显著的差异。”

“穷”品牌也有“穷”玩法

在每一个环节与用户深度共创

一直以来，阿榜都坚信，评判产品好坏的标准是看产品本身，以烧钱方式带动销量的打法，最终也会因为资本的褪去而备受考验。所以从创立品牌之初，他就抱定了哪怕没有融资也要能做下去的目标。

尽管在营销方面，出梅几乎是零投入，但在阿榜看来“穷”品牌其实也有“穷”打法，而与用户深度“玩”在一起，似乎就是个不错的方式。

据阿榜介绍，在产品研发的每个环节，他们都会与用户深度共创。比如初期，会在私域群中征集用户，通过电话、问卷的形式进行定品；中后期的时候会寄样，然后根据用户的反馈去进行优化。“虽然说，每一环节都加入用户的意见，把我们一款单品的开发周期拉长到了6-8个月，但它也会让我们对上市的产品更有信心。”

除此之外，阿榜还会通过一些公益活动，调动用户的参与感和对品牌的好感度。

在品牌创立初期，出梅推出了一个“每卖一件产品，就向四川凉山女童捐献一片卫生巾”的公益项目。这个活动很快收到了用户们的正向反馈，也增强了消费者与品牌的粘性，所以直到今天，该项目也仍在持续进行中。

而就在近期，阿榜和团队又迸发出了一个新的灵感，叫“微瑕产品，原价转你可以吗？”阿榜指出，在质检过程中不免会有产品因为外盒破损、内托塌陷的瑕疵问题而不能正常销售，但从产品质量上说，这些产品其实没有丝毫问题，如果只是草率处理会非常可惜。

图片截自小红书

所以团队策划，只要任意用户向公益组织爱心捐款金额达到出梅产品的售价面值，即可免费获得一瓶对应规格的微瑕产品。果不其然，这一公益举措在小红书上掀起了一股声浪，成为了一件令品牌、消费者和受助者三方共赢的好事。

不过阿榜最近也在做有关营销的复盘。他坦言，缩减广告投入的确能为生产研发节省下“枪支弹药”，但一定程度制约品牌的快速发展也是事实。

对此，阿榜计划，在2023年会去尝试一些精准营销（对比投放楼宇广告等吸引来的泛消费者，阿榜更希望先精准匹配人群，再精准进行触达）的方式，并同时拓展线下渠道，共同推动出梅品牌向新的阶段迈进。

一年上线4款单品

“做品牌急不得，要保证能活下去”

面世一年时间，出梅总共只上线了4款单品，分别为一罐面霜、一片面膜、一支洁面和一瓶水，尽管消费者们一直很期待新品上市，但阿榜始终认为“慢一点没关系，能久经市场的考验才最重要。”

在阿榜看来，做品牌其实挺符合短板效应，你不能在任何一个地方丢太多分。所以除了注重内料的投入，阿榜也在尽力确保每一环节的精益求精。

比如说用户体验环节。阿榜指出，为了能让面膜产品全面覆盖用户眼角嘴角，团队曾特地将膜孔开的很小，但当得知消费者是想边敷面膜边玩手机的需求后，又特地返厂进行了开模优化；

再比如包装设计。据悉最初的面霜用的是粉色内胆，但有用户指出，这种色彩实在令人联想不到抗衰，于是才有了今天的包装；

不仅如此，对于仓储物流、喷箱打码，出梅也经过了数轮的调整；对供应商的选择、原材料的甄选更是几近严苛……

“但正因如此，我们才能在当下这种市场环境中活的还不错。”阿榜指出，很多用户是发自内心的在小红书上为出梅写笔记，尽管数量上就几十上百篇，但他们带来的实际价值却是要远超于此的。

目前，对于未来的市场环境，阿榜表示还不能百分百的进行预测，但他坚信，能真诚服务好这一部分认同自己品牌理念的用户，就已经足够保证活下去了，而随着口碑逐渐积累达到一个新的拐点，他所期待的也终将能够实现。

随着流量红利逐渐触顶，美妆品牌上半场的竞争也将告一段落。若想要继续赢得下半场的竞争，产品和供应链的势能不容忽视。作为链接市场与研发端的中间桥梁，产品经理人在一定程度上决定了产品的未来，而具备产品思维、用户思维、内容思维、营销思维的产品经理人，更是成为了企业的通关密码。

对此，仪美尚不仅重磅推出了产学研导师天团和产品经理人学院项目，还将在2023年2月15-17日第十一届美尚博览会期间，同步举办产品经理人沙龙活动，针对原料创新、研发趋势等热门话题展开深入探讨，助力企业精准洞悉行业风口，赢在起跑线。

注：文中产品图均来自品牌供图

文：千陌

责任编辑：南风