近日，上海莘庄工业区宣布，该工业区雅诗兰黛物流中心项目，目前已完成近40%；1月28日，宝洁（中国）也表示，今年将把国际贸易供应链控制中心从欧洲搬到广东。
据了解，雅诗兰黛物流中心项目由莘庄工业区经济技术发展有限公司投资建设，旨在为雅诗兰黛公司打造一流的现代物流中心，以解决其快速增长带来的供应链运营、分拣和物流等问题。
而据宝洁（中国）公司全球执行总裁、大中华区董事长兼首席执行官许敏，1月28日在广东省高质量发展大会上的发言，“将国际贸易供应链控制中心从欧洲搬到广东，能更好负责RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）、‘一带一路’沿线国家等市场的进出口业务管理服务，奠定宝洁以大湾区为核心、进一步辐射欧亚市场的战略布局。”
对此，有业内人士表示，以上动作意味着，2023年开年，随着防疫政策放开，国际美妆巨头正集体重仓中国，加速布局中国市场。
国际巨头有“钞”能力
据了解，国际大集团近年来在中国的投资方式，正从早期的买断收购逐渐转向培养投资。具体来说，主要表现为以下三种形式：
1、间接投资。以LP（Limited Partners），即有限合伙人的身份活跃在VC圈，通过投资中国VC，间接投资中国企业。以欧莱雅为例，2021年5月，欧莱雅以LP的身份在中国投资了高榕资本。而近年来，高榕资本在新消费领域最成功的投资案例之一，便是国货美妆品牌“完美日记”的母公司逸仙电商成功赴美上市。
2、亲自下场。通过成立投资公司，直接对中国新锐初创品牌和公司进行投资。以资生堂为例，2022年5月，资生堂斥资5.01亿元在中国成立首个投资基金“资悦基金”——厦门资悦股权投资合伙企业（有限合伙），并于同年8月，领投中国重组胶原蛋白生物材料企业“创建医疗”A轮融资，投资额约1亿元人民币。
图源资生堂中国官方微信公众号
3、共同孵化。通过成立“孵化中心”，以合作、孵化的方式，共同挖掘、培育中国初创企业及新锐品牌。以拜尔斯道夫为例，2021年6月，其在中国启动了加速器项目“NX中国”，旨在筛选有潜力的品牌，通过投资和孵化的方式，与其实现共赢。
事实上，上述三种投资方式，巨头往往是“多管齐下”，例如，联合利华除了通过“联合利华（中国）投资有限公司”直接投资中国企业外，2020年3月，还启动了针对中国市场的孵化器——联合U创（Uinlever Excubator）。而欧莱雅除了以上述LP的身份投资中国VC，还于2022年5月8日，在中国设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，并于同年9月，对中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权投资。
图源资生堂中国官方微信公众号
此外，在投资方向上，巨头们从最初的侧重营销转变为全产业链覆盖，尤其对科技创新品牌、差异化初创品牌及有技术竞争力的服务型公司特别青睐。如欧莱雅上海美次方投资有限公司主要致力于投资创新美妆科技；而资生堂领投“创建医疗”，旨在提前布局美妆新型生物材料，探索功能性护肤产品的合作空间。
综上，对中国美妆行业来说，从“收割”到“赋能”，国际美妆大集团正通过押注资本，在华“构建全链生态”。
转移供应链与研发中心
宝洁们在“图谋”什么？
在研发侧，许多国际美妆集团在进入中国伊始，就建立了中国本土研发部门。
据公开资料，最早在中国设立研发中心的国际美妆集团是宝洁。1998年，宝洁将其在广州的研发部门迁至北京清华科技园，并命名为北京宝洁技术有限公司（即北京宝洁技术研发中心），发展至今，该中心已成为宝洁亚洲最大的研发中心。
此后，包括资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等在内的多个国际巨头，都先后在华设立研发中心，并不断对其研发中心进行扩大和升级。
2022年底，欧洲日化巨头德国汉高在接受媒体采访时也表示，计划在上海建设其全球第二大创新中心“亚太消费品研发基地”，据透露，该研发基地预计在2024年完工，建成后将用于服务汉高集团在中国的所有业务。
行业分析认为，这些国际大集团加大在华研发投入力度，至少有两大好处。
首先是贴近中国市场和消费者。以雅诗兰黛为例，2022年12月，其在上海启动中国创新研发中心，旨在“聚焦中国消费者，迅速响应市场，紧跟潮流，顺应本土需求；在护肤、彩妆、香氛及护发等多个领域构思、评估、配方并开发新品”。
正如雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德所说，“我们将通过这个一流的研发中心，强化与中国消费者的联系。”
其次是抢占本土科技与人才。2021年，欧莱雅中国在上海建立了首个世界500强企业与中国院士团队共建的“院士工作站”，对此，欧莱雅集团首席财务官白朴乐表示，“中国不仅是集团关键的增长引擎，其独特的科技创新发展和数字营销生态美业，已经成为引领集团未来创新的灵感策源地之一”。
而2022年11月，资生堂也宣布未来几年内，将持续在中国打造其全球第二大研发创新中心，并在中国推出开放式创新项目“菲波娜”（fibona），重点关注“医疗美容”技术。
2022年第五届进博会上，资生堂中国研发中心创新成果展示区域（图源资生堂中国官方微信公众号）
在供应链侧，近年来，受新冠疫情、俄乌战争等国际因素影响，供应链正越来越收到国际巨头们的重视，逐步从幕后走到台前。
如上所述莘庄工业区雅诗兰黛物流中心项目，及宝洁拟将国际贸易供应链从欧洲搬到广东的动作，均表明国际大集团正重仓供应链，并显示出对中国市场的重视与信心。
事实上，中国作为全球第二大化妆品市场，连续多年一直保持高速增长。据弗若斯特沙利文报告，按零售额计，2021年中国化妆品市场的市场规模达到人民币9468亿元；预计2026年将达人民币14822亿元，2021年至2026年的复合年增长率为9.4%，大幅高于同期全球市场3.8%的复合年增长率。
这些数字，正是国际美妆巨头选择加码供应链、投资中国公司的根本原因。
国货美妆面临最大危机？
与此同时，巨头押注中国，也将为国货品牌带来新的机遇，“国际巨头的加码，确实让国内美妆竞争格局变得更加激烈，但也将进一步促进市场的优胜劣汰，督促国货品牌做出更好的配方，为消费者提供更优质的产品和服务。”某新锐国货品牌渠道市场总监向仪美尚表示。
第一，倒逼国货品牌从“重营销”向“卷研发”转变。
过去，本土美妆企业一直被诟病“重营销、轻研发”，随着国际巨头加码中国，市场不断升级，越来越多国货品牌开始积极部署研发体系，从“赚快钱”转向“打造长期主义品牌”。
公开财报显示，2022年1～9月，在本土上市的美妆企业中，薇诺娜母公司贝泰妮的研发投入整体增长了84.66%；其中，2022年前三季度，贝泰妮累计研发投入1.26亿元，成为研发投入增长比例最高的企业。珀莱雅紧随其后，同期研发投入增长81.87%；2022上半年，珀莱雅研发费用投入累计6107万元。
对此，修远资本管理合伙人严明，在仪美尚此前的采访中表示，“当大家都往产品端、研发端、原料端渗透，中国化妆品市场的走向才更加健康，也才能跟国际大牌抗衡。”他还进一步强调，创始人是否具备长期主义眼光，将成为未来投资人对品牌的重要考量因素。
第二，赋能创新思潮和人才培养。
前文提及，巨头加大在华投入，或会抢走一部分人力资源，但在某种程度上，这些巨头也为国内市场培养了更多人才。
此前，针对在上海启动中国创新研发中心，雅诗兰黛集团执行董事长威廉兰黛曾表示，“我们将继续建设本土人才队伍，为中国和全球培养新一代美妆科学家。”事实上，随着巨头在研发端对本土的渗透，也在客观上赋能了国内美妆行业的创新思潮和人才培养。
正如上海日用化学品行业协会副会长、美丽修行专家顾问李琼博士在接受仪美尚采访时所说，目前许多国货新锐品牌，从创立理念、原料采用到配方设计都非常超前，“在一定程度上，这也得益于其创始人在国际大牌公司多年的行业熏陶和研发底蕴。”
