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十年首次负增长！去年化妆品卖了3936亿

十年首次负增长！去年化妆品卖了3936亿 仪美尚
2023-01-17
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今日（1月17日），国家统计局发布了最新一期的社会消费品零售数据。数据显示，2022年12月，社会消费品零售总额为40542亿元，同比下降1.8%；2022年全年，社会消费品零售总额为439733亿元，比上年下降0.2%。

国家统计局官网截图
具体到化妆品类目，2022年12月，限额以上单位的化妆品的零售额为290亿元，同比下滑19.3%；2022年全年，化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%。
值得注意的是，2022年是近十年来化妆品零售总额首次出现负增长。由此，不少人感慨，行业何时才能真正走出“寒冬”迈入“春天”？

全年有8个月呈负增长

化妆品零售“寒气逼人”
回看2022年全年化妆品零售的表现，只有1-2月、6、7月出现同比正向增长，其余8个月份均出现同比负增长，这其中，4月、5月、12月的负增长比例达到双位数。
仪美尚梳理发现，节日大促对消费的提振作用开始变得有限。2022年6月，在“618”的加持下，化妆品零售额达到424亿元，同比增长8.1%，成为全年同比增幅最高的月份，但与疫情前的2019年6月化妆品零售同比22.5%的增幅相比，相差近15个百分点。
2022年11月，尽管有“双11”的助力，化妆品单月零售额达到全年最高值——562亿元，但同比2021年却下滑4.6%；而有“38节”、“520”、“双12”等节日的3月、5月、12月，化妆品零售同样录得同比负增长。
也正是过去一年多个月份化妆品零售的表现都不尽如人意，才致使2022全年化妆品零售总额仅为3936亿元，同比2021年下滑4.5%。这也是近十年来，化妆品年零售总额首次出现负增长。
复盘过往10年数据可以看到，2013-2021年间，化妆品零售总额每年都在递增，2021年还以4026亿元的零售总额录得9年来最大增幅——同比增长14%；但到了2022年却急转直下，进入最强“寒冬”。
不过，多数行业人士对去年化妆品零售的下滑并不意外。洛洛团团长阿乐表示，“还算不错了，没有我想象中那么大（下滑）幅度。”某行业人士更是直言，“2022年（行业）一直都过得挺艰难，所以没有增长也不奇怪。”

线上零售占比增至27%

但增幅系10年最低
作为零售的重要组成部分，线上零售大盘的变化也牵动着很多业内人的心。
国家统计局数据显示，2022年，实物商品网上零售额为119642亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.1%、3.5%、5.7%。
仪美尚梳理近十年的相关数据发现，在2013-2021年间，实物商品网上零售额同比均实现双位数增幅，其中，2014年还以49.7%的大比分取得近十年最高增幅；但2022年，实物商品网上零售额十年来首次降至个位数增幅。
随着流量碎片化，不同电商平台的化妆品零售额也有所波动。以淘宝天猫平台为例，据情报通数据，2022年1-12月，淘宝天猫化妆品类目的销售总额为2935.3亿元，与2021年同期的3308.0亿元相比，下滑11.3%。
其中，淘宝天猫美容护肤/美体/精油类目在2022年实现1613.6亿元的销售额，与2021年同期的1803.1亿元相比，下滑10.5%；而该平台彩妆/香水/美妆工具类目在2022年的销售额为578.6亿元，相比2021年同期的726.4亿元，下滑高达20.4%。这在一定程度上，也反映了2022年化妆品线上零售的不易。
不过值得注意的是，基于电商渗透率的不可逆性，可以看到，在增速放缓的同时，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的占比，正逐年攀升，这一数据已经从2013年的8%稳步增长到2022年的27.2%。
具体到化妆品类目的线上销售，艾媒咨询发布的相关报告显示，经其调研，有72.6%的消费者会在综合电商平台选购化妆品。换言之，电商未来仍将持续成为各大品牌的主营渠道。

人口61年来首次负增长

行业低谷让洗牌加速
作为零售商，阿乐能同时与上游品牌方和下游客户沟通，信息获取速度更快，他表示，去年能比较明显感受到化妆品线上零售的疲软，“不过，这不单单是受疫情影响的问题。”
国家统计局今日发布的最新数据显示，我国人口在2022年出现了近61年来的首次负增长，总人口相比上年减少85万。人口红利消失、消费者减少，也为行业的快速增长带来了一定的难度。
芭贝拉品牌创始人章杰表示，营销渠道分化、投入产出比低，倒逼企业转向营销、研发“两手抓”；化妆品新规不断更新完善，行业监管审核变得更加严格，品牌研发周期拉长等等，也是化妆品零售不乐观的重要原因。
此外，荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军还认为，除了受疫情和法规的冲击外，国际供应链安全出现的不确定因素，对国内的化妆品行业也产生了一定的影响。
张太军指出，过去靠渲染进口原料的品牌，在看到进口的稳定性变得更加不确定后，试图建立基于本土的可靠供应链，“但这需要一定的能力。本土供应链良莠不齐，需要更具专业的眼光来提升可靠性。”
所有的改变都需要时间。正如阿乐所言，影响并不是一两个月就可以快速恢复的，“比如现在出境的机票价格，同比疫情前，高出好几倍！”
章杰也表示，化妆品大盘无形中会加速市场洗牌，“随着行业发展的规范化，不合格的品牌、产品会被淘汰，新品牌和新产品的进场门槛也会更高。”
张太军也表达了类似的观点，他表示，行业低谷的冲击，会让很多品牌开始思考产品的生命周期，“低毛利、快速冲撞市场的品牌无法在市场中获利了，消耗的是大家的市场资源，”因此，布局具有持续性的大单品、长周期的产品，会逐渐成为大家的共识。当然，“这也需要更多更可靠的创新成果来支持。”
随着防疫政策的开放，据阿乐预测，2023年10月后行业会有转机。所以，“对于我来说，第一要稳，因为稳住后才有机会；第二要提升发掘新品的能力，在新的消费观下选品尤为重要。”
章杰也表示，“美妆行业复苏在即，产品和营销缺一不可。”为此，他和团队将重视提升产品力，做好产品升级，用产品打动消费者；同时，品牌会保持持续稳定的曝光，在2023年实体经济回暖之际，线上和线下渠道两手抓，“为行业‘春天'的到来蓄力。”
END

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仪美尚是深耕美妆时尚产业20年、具有浓厚互联网基因的先锋行业媒体，以独特财经视角剖析鲜活商业故事的底层逻辑，目前已累积覆盖100w+美尚产业从业者。
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