新锐美妆品牌打响突围战！

政策放开后，消费市场终于捱过“凛冬时代”，迎来了崭新的春天。

国家统计局最新公布的社零数据显示，今年1-2月化妆品类零售总额为656亿元，同比增长3.8%，这是自2022年8月以来的首次正增长，也提振了全体美业人的信心。

在此背景下，消费品牌打响了新一轮的突围战，新锐国货如何快速创新起盘？全域营销下美妆品牌如何精细化运营？

在3月31日，仪美尚与LinkFlow联合举办的“中国美妆品牌营销增长闭门私董莎龙”上，众多行业专家、品牌及平台操盘手齐聚一堂，分享了他们从理论到实操的经验干货。

消费市场巨变

全域运营是破解之道

随着现代人消费习惯的改变、消费力的提升和消费意识的觉醒，消费市场的风向也随之变化。LinkFlow产品生态总监徐羿飞认为，目前的消费市场呈现出三大趋势：

1、旧流量红利见顶，消费渠道全域变迁。互联网人口渗透率触顶，流量增长红利不再，平台获客成本快速提升，消费者跨渠道多触点对比商品以做出购买决策，并且消费场景逐渐向全域迁移。

LinkFlow产品生态总监 徐羿飞

2、新消费需求升级，关注品牌情感联结。随着年轻一代消费者崛起，消费需求呈现个性化/多样化/社交化的特征，伴随着消费升级，消费者在产品性价比之外也更加关注与品牌的情感联结。

3、新品牌不断涌现，颠覆固有竞争格局。新品牌大量涌现并快速成长，通过黄金单品开创细分赛道，得益于技术创新与敏捷开发，产品创新与迭代速度快。新消费赛道崛起打破固有格局，品牌商家竞争进入白热化阶段。

基于此趋势，新锐品牌如何有效打造高复购产品？徐羿飞给出的答案是公私域联运。

专注年轻肌科学护理品牌EIIO（奕沃）市场相关负责人David与徐羿飞的观点不谋而合。在会议现场，David详细分享了，EIIO利用单渠道实现3年3次渗透，而后快速布局全域电商的经验。

EIIO（奕沃）市场相关负责人David

2020年4月，EIIO上线第一款产品，后经6个月4个品的试错，2020年10月跑出自己的爆品泥膜，在淘宝实现类目热度和销量第一，销售额也首次突破1亿。David认为，之所以能顺利完成第一次单渠道渗透，主要归功于前期测试了自身产品力和用户群、以过硬产品力及消费体验跑通流量密码，满足了渠道用户需求。

第二次渗透是在2021年，EIIO运营开启天猫、拼多多旗舰店，于当年年底单品销量超过500万件，完成从分销渠道到自营渠道的渗透。在此过程中，EIIO坚持“清洁之上，进阶护肤”的理念，进一步夯实“好产品+好内容”赋能品牌力稳定流量闭环，并通过头部效应放大品牌声量，带动其他全渠道销售额增长。

2022年初，EIIO继续回归产品本质用心打磨产品，并与Z世代消费者进行情感诉求沟通与建立互动，强势渗透抖音渠道，9月站稳类目第一，年底实现销售额近3亿。10月入局快手自播，4个月GMV超过3000万。这便是品牌力的第三次跃迁，在此期间EIIO团队重点做了两件事：一是发展自播、短视频运营能力，适应内容平台渠道的逻辑；二是完善自营体系，更快捷响应渠道用户和客户的变化。

瞄准差异化细分赛道

要做爆品，更要做品牌

如徐羿飞所说，新品牌不断涌现，竞争愈演愈烈，在主赛道已是红海的前提下，新锐品牌又如何在细分品类下突围？

国产新锐护肤品牌无语的品牌创始人汤雅菲也现场给出了答案。

​无语品牌创始人 汤雅菲

汤雅菲表示，无语产品定位为针对油皮人群的卸妆油，与市面上主打养肤、温和的产品形成绝对差异。同时无语宣称采用清爽油脂搭配控油类成分，也打破了市面上大部分人认为卸妆油“油腻、致痘”的偏见。

在营销推广上，无语精准对接了头部美妆达人骆王宇，“了解自己的目标消费群体，在推广费有限的情况下，一定要去找人群心智比较明确的达人。”而骆王宇的受众正好大多是油皮群体，两者一拍即合。汤雅菲表示，无语精华品类于去年8月上市，也被骆王宇选中，截至年底卖出了近30万瓶。

更值得注意的是，无语在不同的体量阶段，选取不同的营销投放策略。

“第一时期是在小红书和微博，大规模累积声量；当品牌销量达到2万时，就去投放口碑、数据都较好的抖音美垂类达人。”汤雅菲强调，出于经费因素，其前期选择的一定不是头部达人。而当销量达到5万时，品牌就开始打爆款路线，深度绑定骆王宇，让一个大头部去深耕一个单品。

可以看出，如何打造爆品是新锐品牌们的共同课题，但在身体护理品牌浴见品牌主理人李励看来，光有爆品并不能成就一个品牌。

浴见品牌主理人李励

李励认为，市面上80%以上的品牌都只专注“爆品”，这是消费者接触品牌的第一触点，考验的是产品力。但除此之外，包含美妆在内的生活类消费品，还需要注重价值观和自有渠道两大经营维度。前者是打造品牌独特的价值观，从而引发情感共鸣，占领消费者心智、引领文化，需要有足够强的内容力。后者是需要持续经营、建设自有渠道，摆脱平台绑架，直接接触消费者，与其保持情感交流和沟通。

她直言，要从消费者角度出发探究其需求，“单纯提供产品功能价值，是‘产品’，是‘爆品’。而提供综合‘功能价值’+‘情绪价值’的才是品牌。”

彤人秘品牌操盘手文少也分享到，彤人秘之所以能在2021年初入中国市场时，在短短几个月内创造出场GMV从30万提升至500万的“销售神话”，其背后的秘诀便是调整了营销打法思路。

彤人秘品牌操盘手 文少

“要从消费者的逻辑去解决这个问题，不要只讲卖点，而是要让消费者相信，这款产品能让他们成为谁，我们卖的不仅是产品，更是一种生活方式。”他表示，向消费者讲述彤人秘的品牌故事，描绘韩国精致贵族都在用彤人秘的场景，便能让消费者认可品牌的深层价值。

抖音美妆直播呈三大趋势

快手美妆今年有7大新策略

在新锐品牌快速起量过程中，直播电商发挥了至关重要的作用。据艾媒咨询，预计2023年我国直播电商规模将达到4.92万。而在众多直播平台中，抖音异军突起，一举成为直播电商市场份额最高的平台。

果集高级数据分析师 仙仙

果集高级数据分析师仙仙分析认为，国货美妆在抖音直播呈现出三大趋势：

其一在需求端，消费者走向户外是趋势，符合户外使用、携带的产品将再次俘获芳心。同时，消费者也更加注重纯净、天然护肤理念。主打纯净、天然护肤的品牌们正尝试在天然与科学之间找到新平衡。

其二在直播端，品牌自播成为商家经营基本盘。自2021年起，抖音平台调整流量分发制度，将60%划拨给品牌，到2022年品牌自播销售额增长61%，平均每个品牌拥有4个自播号。依赖顶流KOL的风险加大（促销折扣力度大、退货率更高、KOL个人行为风险）以及相关费用坑位费增加，让品牌自播成为助力商家生意增长的主要动力。

其三在营销端，数字化已成为全球性浪潮，抓紧数字渠道机遇，洞察营销活动的反馈和消费者需求，衡量品效合一的同时挖掘市场新机会，并通过累积数据精确对消费者行为习惯进行深层次洞察，以指导个性化的线上电商活动。

近年，快手平台也成为众多美妆品牌的流量必争之地。据快手电商美妆行业运营郭丹淳介绍，2022年，快手美妆单场直播破千万近300场，美妆达人年度成交破亿近40人，2022年第四季度GMV相比第一季度增长245%。

快手电商美妆行业运营 郭丹淳

不仅如此，快手美妆潜在用户规模也在高速增长。2022年7月日均浏览快手美妆视频用户数同比增长22.8%，日均观看快手美妆直播用户数同比增长37.9%。对此，郭丹淳透露，今年快手美妆布局了7大“新策略”。

1.新供给。男士个护清洁、美发/造型、眼部护理等细分类目迎来高速增长，平台会对这些类目提供更多扶持。

2.新分销。今年，快手推出“川流计划”这一优质商家流量激励机制。历史有分销行力且稳定直播的货主商家，即日起开播就可获得平台精品流量扶持。快手电商将从全域流量（包括短视额、直播、 Live头像、买家首页等）给予商家更多直播间奖励流量，获取更多精准用户。

目前，快手美妆川流计划日均引流GMV占比10%，最高引流GMV占比能达到50%。

3.新用户。今年快手美妆会对品牌会员体系的打造投入更多精力，助力商家私域提效。具体而言，通过商家会员丰富的玩法，提高消费者转化、客单和复购；触达会员的渠道更加多样，拉近与会员买家的距离，提高用户粘性；通过完善的用户成长体系，培养用户忠诚度。

4.新场景。通过泛货架（搜索、详情页、买首、频道）、商场榜单（品类爆款榜单、功效爆款榜单）、短视频（达人短视频、店铺种草短视频）等场景来助力商家营销。

5.新营销。除“快手38节”“616实在购物节”“8月上新季”等平台大促，快手还会根据月份特点细分出小节日，例如“美妆防晒节”“男士护肤节”“盛夏洗护节”等。

6.新体验。体验也是快手今年主攻方向，包括提升商家入驻资质的审查，以保证商家质量。针对优质商家，平台会设置更多标签和榜单去提升商家形象，如品牌直供、全球购、源头好物、功效验证、效期无忧等。

7.新基建。2023年，快手将实施现金类、流量、营销、商家冷启动、产品、资深小二1V1服务、全周期运营培训体系等扶持政策。

END

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