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美妆不投B站了？

仪美尚

2023-04-11

近日，有B站用户发现，多位UP主暂停或停止更新，#B站UP主发起停更潮#话题一度冲上微博热搜榜TOP 1，至今已产生超6亿阅读量，引发6万人讨论。

对此，一位B站内部人士曾公开解释称，该说法并不准确，仅仅是部分UP主因为个人原因停更，并非是集体行为。

截自微博

但仪美尚观察到，多个曾在B站崛起的美妆区UP主在过去一年内也纷纷断更、停更或出走B站。曾经“重投”B站美妆区的品牌，如资生堂、完美日记等，也在逐渐削弱B站营销投入。

难道B站美妆区要“凉”了？

美妆UP主巨变：

或断更或出走

“B站美妆区最火的时候，应该是2017年至2019年，当时一大批美妆UP涌进B站‘为爱发电’，技术流UP主、颜值UP主、有较高剪辑功底的UP主等百花齐放。”一位B站深度用户透露，现在其关注的很多美妆UP主都“消失”了。

仪美尚梳理发现，当前B站美妆区UP主在更新上呈现出三种局面。

第一类是完全停更。典型如@文不叮，其发布内容以问题肌化妆、拍照为主，视频播放量一度突破500万，吸引了近300万粉丝关注。但其发布的最后一条视频，停留在去年10月，目前已有近半年时间没有更新。

还有两位粉丝在近百万级别的美妆UP主@栗子没有小蛮腰啦、@二门-，也分别在2020年11月和2022年5月停更，二者过去均因出神入化的仿妆技术，给粉丝留下深刻印象。

第二类是B站持续更新，但内容不再聚焦美妆，人设和内容主题发生明显变化。

譬如有着182万粉丝的@小桑菜奈，过往视频以化妆技巧为主，但近半年来，其结合自身服装设计专业，更新视频几乎均与服装改造、服饰推荐相关，半转型“服饰UP主”。

有着近50万粉丝的@鱼九九，也在结婚生子后逐渐转型母婴家居UP主，创作内容涉及母婴、恋爱观等方面；另一UP主@苏西苏西咕咕咕，早期凭借化妆技巧吸粉，而在近一年的视频里，其开始自称“野生零食UP主”，内容以挖掘小众零食为主。

截自B站APP开屏封面

第三类是维持B站低频更新，同时加码其他平台。

例如@九梨Jelly，同时在B站、小红书和抖音三个平台发布作品，自2020年以来，该账号分别在小红书吸粉17万、抖音吸粉15万、B站吸粉126万。目前，@九梨Jelly在B站保持一周双更，已经算得上是更新频率较高的美妆UP主。

还有曾在2018年获得B站百大UP主称号的北欧美妆UP主@Vivekatt，其B站第一条视频发布于2015年。自2018年3月开始，她同时在B站和小红书发布作品。

值得注意的是，2022年6月前，@Vivekatt 在B站的更新频率远高于小红书同名账号，但此后，其在B站几乎月更，在小红书保持一周三更。

“逻辑上来讲，UP主多平台分发一直都存在，例如近两年大火的@程十安、@勇仔leo等都在多个平台发布作品。”对于这一现象，予之文化联合创始人红元帅表示正常。

美妆品牌“放弃”B站了？

与UP主大量出走相对应的是，和两年前相比，美妆品牌们对于B站的投放态度也发生了重大变化，美妆区UP主“恰饭”难问题渐显。

1、投放品牌大洗牌。

美妆在B站也曾有过高光时期。据公开数据，截至2021年6月，B站入驻品牌同比增长2050%。从GMV上看，美妆位列榜首；从兴趣圈层渗透率上看，美妆也跻身TOP3。彼时，欧莱雅、兰蔻、资生堂、娇兰等国际品牌，完美日记、毛戈平、Croxx、橘朵、稚优泉等本土品牌，都曾重仓B站美妆。

除此之外，伊丽莎白雅顿、兰蔻和资生堂等美妆品牌还选择在B站进行新品首发预热。例如2020年4月27日，资生堂首次在B站举行新品线上发布会，吸引百万人观看，并在当日拿下B站直播板块人气值和互动量双料TOP 1。

但据B站发布的2022年 BILIBILI Z100「UP主在用·年度产品榜」所示，美妆护肤领域TOP10品牌分别为珀莱雅、赫莲娜、谷雨、兰蔻、欧莱雅、彩棠、颐莲、毛戈平、植村秀、至本。据悉，该榜单评选维度为UP主推荐度和视频播赞比，换言之，其中不乏一些广告投放品牌。但与前两年相比，目前仍在B站有投放的美妆品牌几乎进行了一次大洗牌。

截自2022年 BILIBILI Z100「UP主在用·年度产品榜」

2、广告投放大幅降低。

去年2月，美妆UP主@麻花女孩jqq 发布了一期名为《美妆UP都去短视频平台了？集体拖更？B站美妆区怎么了》的视频。她表示，“可以明显感受到，B站美妆区广告商越来越少，广告主们更愿意在其他短视频平台进行投放。”当时，@麻花女孩jqq直言，她已经快三个月没有在B站“恰过饭”了。

“很少有美妆品牌把B站当成主战场。”上麒广告创始人杨正华表示，通常是想要触达更多消费者的大品牌才会在B站上进行推广。多个美妆品牌和营销机构也告诉仪美尚，“我们现在不做B站了”。

一位不愿具名的护肤品牌主理人表示，目前在B站进行营销的美妆护肤品牌，几乎都是在做抖音、小红书投放时“顺手”在B站投了一笔。

MCN机构熊小婴创始人张大龙也透露，一般来说，美妆品牌在微博中的投放占比为28.2%，小红书占比30.3%，抖音占比18.7%，B站占比2.2%，其中，小红书与抖音的占比保持稳定增长态势，微博和B站则分别处于大幅下滑、小幅下滑的状态。

低性价比系主因

“变现能力不及抖音十分之一”

对于此次UP主停更、出走原因，行业议论纷纷。有百万粉丝的音乐UP主@-A路人-细数了B站“七宗罪”，直指B站运营生态，其中包括频繁更换经纪人、资源向新人倾斜、缺乏商业诚信、鼓励同行恶意竞争等。

上述B站深度用户也直言，当前B站用户戾气比较重，这或也是“逼走”部分UP主的原因所在。

除此之外，还有更多观点指向“平台收益减少”。

但B站财报显示，去年其营业成本同比增长18%至180亿元，给UP主的激励/分成达91亿元。B站方面表示，内容成本以及给UP主收入分成的增加是营业成本增加的主要原因。另外B站实现广告收入51亿元，同比增长12%。

这意味着，B站仍然有广告，只是不投放美妆区了，UP主收入分成亦有增加，但是美妆UP主“恰饭”少，自然分成也少。

多位受访人士表示，美妆UP主“恰饭难”的最大原因在于性价比。“在三四年前，我们也在B站做过投放，但可以说完全没有性价比。从那时起，我们就再也没有在B站花过钱。”上述护肤品牌主理人直言。

截自B站美妆区

MCN机构达人说创始人张翀也表示，基于体量以及商业化能力考虑，其在2021年就放弃了B站，all in 抖音。“一个真正有能力的、具备商业价值的UP，在抖音的变现能力，几乎是B站的10倍以上。”

张大龙持有相同看法，他分析指出，B站美妆并非美妆品牌投放的主要阵地。因为相较于内容创作成本高、创作周期长的长视频而言，品牌更加看重短视频的内容形式，小红书和抖音已经成为了品牌种草的最佳选择。

AKF品牌运营负责人补充道，“B站的属性比较适合趣味性二创，在B站纯种草和转化率比较低，所以我们暂时也没有投放计划。”

对此，杨正华总结道，“B站UP主停更，更多还是利润模式的问题。”随着红人越来越多，红人的市场利润整体上升有限，B站要找到适合自己的利润模式。

但需要注意的是，这些痛点并不意味着B站美妆区“毫无价值”。

“B站已经不是一家小公司、小平台，它的规模和流量就在那里，不会消失，B站要做的只是调整。”杨正华认为，“尽管美妆在B站不是特大宗，但美妆消费群体依然存在。”

艺恩数据于2022年11月发布的《拥抱Z世代，B站品牌营销爆款指南》可以佐证这个说法，在B站TOP200的商单热门视频中，美妆处于第二位置，占比13.07%。

“从这个层面来看，B站美妆区仍然具有比较好的发展前景，尤其是在Z世代营销和把握年轻人消费趋势上具有较大优势。”张大龙如是指出。

B站美妆区开启“自救”

那么，未来B站美妆区应该怎么做，才有望逆势翻盘？

B站要创造适合美妆UP主的商业化生态。

资深品牌策略人杨不坏在《UP主，请不要停更》一文中指出，B站从二次元垂直社区，扩张到大众年轻人内容生态，在商业化变革中有些“拧巴”，需要积极营造UP主的商业化环境，同时要扶持UP主的商业化。

仪美尚发现，目前，B站美妆区已经开启了“自救”模式。不仅启动招募日化美妆行业代理商，并在日常运营中开设美妆相关活动，例如有奖征集#仿妆cos大神召集令#、#创意仿妆挑战#等话题投稿，每周评选视频创作TOP 5给予现金奖励，首投B站时尚区的“萌新”，只要满足相关条件即可瓜分万元现金。

截自B站#仿妆cos大#仿妆cos大神召集令#

除此之外，B站还大力加码直播带货，促进商业化转化。2022年第二季度，B站向1500名UP主开放直播带货。去年双11大促前，B站在直播分区上线购物标签和选品中心，并推出“直播电商UP主招募激励计划”。财报显示，截至去年Q3，B站月均活跃主播数同比增长67%，直播业务月均付费用户数同比增长79%。

美妆UP主要做好商业化内容。

“B站不像小红书那样有着天然的种草属性，B站美妆是‘知识性＋种草’，其营销需要很强的知识性，UP主要通过优质长视频呈现出强示范效果才能达到种草目的，整体门槛较高。”杨正华直言。

在张大龙看来，在B站做美妆营销需要满足两大前提：一是需要保证内容的真实感；二是内容要有价值，保证内容“有趣有料”，这是与用户沟通的前提。具体而言，干货种草类营销，可以从产品效果展示、切入消费者痛点入手；创意趣味性营销，则可以展现彩妆上妆前后强烈对比，拉高消费者认知进行切入。

“和其他平台相比，B站美妆区呈现出‘高能频发、实用有料’的特点。也就是说，B站美妆区不是单一的分享、推荐，而是有过使用经验的种草、推荐，这样才会更容易被B站用户接受。”张大龙认为，“这也是B站长期形成的内容优势。”

杨不坏则建议UP主打造一款“商业化产品”，“不是在普通内容中植入广告，拿掉广告内容仍然完整，而是严谨思考，合理设置，品牌在内容中成为关键角色，同时能给粉丝带来价值的，完整而独立的商业化内容产品。”

美妆品牌要精准投放UP主。

在杨正华看来，符合B站成分党、对产品有所研究、需要更多资深讯息等用户调性的品牌，在B站往往能取得较好的营销效果。此外，想要加强自身品牌专业性的品牌，也更适合在B站露出。

不过，杨正华也提醒道，“B站上细分标签很多，消费用户也比较分散，品牌营销也需要细分到用户。”还值得注意的是，在明确用户圈层时，美妆品牌还要把握住B站用户“人”的属性，选择更加垂类且懂得粉丝的、多等级UP主进行合作。

END

【声明】内容源于网络

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仪美尚是深耕美妆时尚产业20年、具有浓厚互联网基因的先锋行业媒体，以独特财经视角剖析鲜活商业故事的底层逻辑，目前已累积覆盖100w+美尚产业从业者。

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